Заставляй запомнить, дави на престиж и эмоции: продвижение бренда с точки зрения нейробиологии

Нет комментариев

Мы безнадежно иррациональны: бренды нужны нам, чтобы конструировать свою самооценку, понимать, кто мы такие в общественной иерархии, расшифровывать неявные социальные сообщения от других людей и делать о них свои далеко идущие выводы.

Лежа в томографе молча (чтобы не врали), участники нейробиологических экспериментов при оценке логотипов брендов, оказывается, на всю катушку включают «социальную» часть мозга. Они пытаются при помощи торговых марок сформировать собственную идентичность в мире людей. И это буквально видно на мониторах…

Некоторые рекламисты владеют знанием об описанном феномене имплицитно, неявно. То есть, «знают» что-то такое, но не понимают, что они знают и почему. Специалисты, занятые в рекламном деле, чаще всего действуют интуитивно, лишь изредка обращаясь к психологическим исследованиям.

В последние десятилетия психологи сумели доказать, что потребители относятся к брендам, как к живым людям. Но ученым, конечно, всегда хотелось объективно «пощупать» это отношение при помощи измерительной техники. И, оказывается, в последние 10 лет это удалось некоторым нейробиологам – к радости наиболее рациональных рекламистов, которым собственного интуитивного знания недостаточно.

Например, в 2012 году исследователи из Университета Порту (Португалия), больницы de Sao Joao (Португалия) и Университета Саффолка (Великобритания) опубликовали результаты эксперимента в ходе которого при помощи томографии получилось отследить, какие зоны мозга активируются и трудятся в процессе оценки брендов.

Причем изучались не только те реакции участников эксперимента на названия и логотипы брендов, которые они дополнительно проговаривали словесно. Ученые проводили отдельные прогоны, когда подопытным не выдавалось никаких заданий, и они должны были молчать. Таким образом исследователи смогли взглянуть на процесс неявной оценки брендов человеческим мозгом. Это было важно для того, чтобы исключить «зашумляющее» влияние на результаты изысканий общения подопытных и экспериментаторов. Ученые стремились убрать вообще все факторы, которые могли бы вынудить участников исследования «казаться, а не быть».

Выяснились закономерности, позволившие нейробиологам заявить:

«Мы предполагаем, что бренды – это значимые инструменты, которые каждый человек собирает и использует для «распространения» (в оригинале – «диффузии», прим. автора) своей собственной идентичности, а также для восприятия и интерпретации сообщений, исходящих от других… Бренды являются культурно принятой социальной валютой, позволяющей человеку делать достоверные выводы об окружающих».

Проще говоря, логика у человеческого мозга такая: кто пользуется престижными (дорогими, известными, популярными, экономными, экологичными и т. п.) штуками – тот «хороший», «успешный», «правильный». С таким стоит водиться. А чтобы со мной водились, мне тоже нужно пользоваться этими штуками, причем так, чтобы все вокруг видели…

Заставляй запомнить, дави на престиж и эмоции: продвижение бренда с точки зрения нейробиологии

У подопытных во время экспериментов активно вкалывали области мозга, которые конструируют представление человека о себе, представление о других и создают «теории разума» – моделирование того, что другой человек думает о себе и даже о том, «что другой думает обо мне, и что он думает о том, что я думаю о нем?»

Казалось бы – в деле участвовали всего лишь какие-то знакомые подопытным логотипы (в эксперименте использовались именно известные бренды), при чем тут самооценка, оценка других и оценка того, как другие оценивают тебя? А вот поди ж ты…

Также в ходе описанного исследования нейробиологи получили данные, позволяющие предполагать, что «…эмоциональная сеть мозга человека может быть вовлечена в восприятие брендов, хотя логотипы, выбранные для исследования, не подвергались целенаправленной проверке в соответствии с их эмоциональным содержанием».

  • Выводы из сказанного для рекламистов: продвигая бренд, создавай у потребителя впечатление, что использование брендового товара или услуги повысит оценку персоны потребителя другими людьми.

Бренды действуют даже на детский мозг

Ученые – в чем-то, конечно, циничные ребята. Некоторые из них рискуют изучать даже воздействие брендинга на мозг детей (что на руку рекламистам). Скажем, в 2014 году группа нейробиологов, психиатров и психологов из Университета Миссури (США) и Университета Канзаса (США) провела первое в мире исследование нейронных реакций на бренды у физически и психически здоровых подростков в возрасте 10–14 лет. И да, их тоже при этом засовывали в томограф, а потом показывали логотипы пищевых и непродовольственных марок.

Выяснилось, что бренды продуктов питания у детей вызывали более активную реакцию, чем бренды не про еду. И включали «пищевую мотивацию». Правда, подростки перед процедурой не ели четыре часа, и исследователи не исключают, что они просто слегка проголодались.

Ученые увидели, что детский мозг склонен реагировать на бренды примерно так же, как и взрослый. С одним отличием – «пищевые» логотипы воспринимаются подростками ярче и эмоциональнее.

  • Вывод для рекламистов: дети тоже потребители, и торговые марки для них столь же значимы, как для взрослых. Но продовольственными брендами их легче увлечь, чем непродовольственными.

Заставляй запомнить, дави на престиж и эмоции: продвижение бренда с точки зрения нейробиологии

Бренд должен быть запомнен накрепко

Увы, исследований влияния брендов на мозг с помощью томографии не так много, как хотелось бы. Они дороги в организации. И применение нейровизуализации при тестировании рекламных креативов или новых брендов – это дело будущего. Сейчас такое не могут себе позволить даже крупные агентства.

Однако есть еще три метода, которые претендуют на эффективность замеров физиологической реакции человека на рекламу и бренды: программно-аппаратное отслеживание движений глаз («ай-трекинг»), электроэнцефалография и измерение проводимости кожи (EDA – технология, используемая при тестах на полиграфе).

В 2021 группа польских ученых из Познаньского университета бизнеса и технологий опубликовала результаты сравнительного исследования всех трех технологий. Оно называется «Сравнительный анализ методов нейромаркетинга для прогнозирования брендовых покупок у молодежи».

В процессе экспериментов выяснилось, что маркетологам стоит оказывать доверие скорее технологии измерения проводимости кожи. Этот метод показал наилучшие результаты. Причем и по сравнению с контрольным способом, обычно применяемым в психологии – самоотчетами участников экспериментов с последующим контентным и математическим анализом.

Участникам исследований демонстрировали видеорекламу реально существующих знакомых и незнакомых брендов компаний-ритейлеров. В нее была вшита умеренная эмоциональная составляющая, а логотипы брендов появлялись в конце роликов.

Метод EDA предсказывал появление у подопытных желание купить что-нибудь в магазине под тем или иным брендом статистически достоверно. И, кстати, технология позволила увидеть, что на знакомые бренды участники исследований реагировали «включением» ассоциаций, а на незнакомые – умственными усилиями, что ученые трактуют как увеличение внимания и отчасти как сигнал о непонимании происходящего в рекламе.

Показатели EDA указали на то, при одинаковом жанре рекламы и похожем содержании, знакомые бренды эффективнее подталкивают подопытных к принятию положительного решения о покупке. Также выяснилось, что важным предиктором выбора продукта является эмоциональное возбуждение.

Заставляй запомнить, дави на престиж и эмоции: продвижение бренда с точки зрения нейробиологии

Интересно, что авторы научной работы предупреждают: лучше не ставить рекламу внутри программ (на ТВ или в интернете), которые очень уж эмоциональны (например, трансляции значимых спортивных состязаний). Дело в том, что эмоциональное возбуждение от самой программы может помешать зрителю запомнить бренды, которые он видел в рекламных паузах.

  • Вывод для рекламистов: значимость узнаваемости бренда подтверждается физиологическими измерениями. Название торговой марки стоит усердно вколачивать в память потребителям. Также их следует эмоционально встряхивать при помощи рекламы. Эмоции помогают принятию положительного решения о покупке.

Узнаваемость бренда, его социальный престиж и связанные с ним эмоции – Великая рекламная триада

«Эка невидаль!» – скажет опытный рекламист, – «Мы это и так знали». И такое заявление будет когнитивным искажением. Мы «знали» о Великой рекламной триаде интуитивно, мы до чего-то в таком роде лишь догадывались и часто действовали наобум. Только многолетний опыт позволял нам предполагать, на что именно следует давить в наших креативах.

А теперь мы знаем это доказательно. И понимаем, что не стоит делать упор только на узнаваемость, только на эмоции или только на социальный престиж. Предположительная идеальная реклама должна включать в себя все три ингредиента. Если угодно, перед нами Святой Рекламный Грааль, «философский камень» рекламиста.

Теперь практически любой бизнес – что маленький, «на коленке», что крупный – может в своем маркетинговом подразделении повесить огромный плакат с инфографикой: мол, включай в каждое свое сообщение три известных элемента. Если одна составляющая в нем отсутствует, то твое рекламное сообщение недостаточно эффективно.

И, пожалуй, главным из ингредиентов стоит изобразить на плакате узнаваемость бренда. Ее эффективность пересекается с эффективностью «социального престижа». То, о чем слышали все, становится частью человеческого ментально-социального космоса, обретает особую психологическую значимость.

Видимо, по этой причине любому бизнесу, маркетинговые телодвижения стоит начинать с прокачивания узнаваемости торговой марки среди целевой аудитории. Узнаваемость – это уже в значительной мере «социальный престиж» или, по крайней мере, трамплин к нему.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий