Хлам с экранов: как быть с девальвацией интернет-контента и кризисом профессионализма

Нет комментариев

Скоро придет Веллерман*

Принесет нам сахару, чая и рома

Когда-нибудь, когда кончим разделку,

Мы соберемся и уйдем.

Народная песня новозеландских моряков-китобоев (1860–1870 гг.), ставшая вирусной в TikTok и других соцсетях в 2021 году.

* Веллерман – разговорное название кораблей снабжения, подвозивших китобоям припасы и принадлежавших фирме братьев Веллер.

Мы, люди, работающие на производстве интернет-контента, похожи на тех отчаянных моряков из внезапно завирусившейся старой песни. В ней поется о том, как команда китобойного судна загарпунила кита, а тот оказался настолько крутым, что таскал корабль за собой 40 дней. В конце истории выясняется, что победы над китом так и не случилось. Битва с ним все еще идет. И, как мы понимаем, длится она уже вечность. Для капитана и команды победа и последующая разделка добычи – дело чести. А кит… ну, он же кит, понимаете? Непостижимый, как Моби Дик, и опасный, как сама жизнь.

В современном интернете китобои – это контентщики любых жанров, а кит – внимание толпы. Причем в последние 20 лет «китобои» оказались в такой ситуации, что вместе с ними в море вышли вообще все – на катерах, плоскодонках, катамаранах, дорогих прогулочных лайнерах и военных судах. И эта орда палит по библейски невозмутимому левиафану из чего попало – от водяных пистолетов до самонаводящихся ракет. По сути, в производство контента пришел, собственно, искомый «кит» и принялся охотится сам на себя без всяких правил. Недоумение «китобоев» в связи с этим достигло трагических высот.

Наиболее умные из контенщиков уже поняли, что сам контент – ничто, а стоимость он набирает, если его подхватывает и начинает тиражировать сетевой эффект. Это очень болезненное понимание, потому что такое положение дел как бы отменяет профессионализм, ценность производственных навыков, редактуры, вкуса, эрудиции и какого-либо знания о предмете вообще.

На глазах людей, потративших многие годы на то, чтобы научиться более-менее сносно писать, снимать видео, рисовать и создавать дизайн, делать музыку и шумовое оформление для сложных продуктов, все их усилия превратились в труху.

Отлично сделанная вещь может не взлететь просто потому, что она не взлетела и все.

Вместе с тем изумленные профи наблюдают совершенно непросчитываемые заранее феномены. Ну кому могло бы прийти в голову, что песня новозеландских китобоев «Soon May the Wellerman Come», которой минимум 150 лет, которая после ее повторного «открытия» в 1966 году учителем музыки и собирателем фольклора из Новой Зеландии по имени Нил Колкухаун была записана и издана не менее 10 раз, вдруг бабахнет по всему интернету в 2021-м с какой-то уже эпической силой?

А случилось вот что: во время пандемического локдауна 2020-го года шотландский музыкант Натан Эванс начал выкладывать в TikTok видео, в которых он в домашней обстановке пел под гитару свои и чужие песни. Эванс был до этого почтовым работником, а по образованию является веб-дизайнером.

Особое внимание аудитории соцсети вызвали публикации музыканта, в которых он стал исполнять sea shanties – моряцкие песни. Третьим таким видео от 27 декабря стала песня, для краткости именуемая «Wellerman». И тут внезапно, на пустом месте включился сетевой эффект.

Другие пользователи TikTok начали сами перепевать «Веллермана», делать цифровые «дуэты», «трио» и «квартеты» с Эвансом. Песня вышла за пределы TikTok и понеслась по YouTube.

Появились эмо-каверы, рок- и метал-каверы, моряцкий напев принялись играть любительские и профессиональные скрипичные оркестры, фолк-коллективы, исполнять оперные певцы. Самой собой, мгновенно были сделаны и электронные миксы, и вот несколько переизданий «Веллермана» уже выпустили на всех платформах крупные музыкальные лейблы, а бывший почтовый служащий сделался сетевой звездой.

Ну ладно, взлетела песня китобоев, неспроста пережившая целых полтора века – она отлично поднимает настроение и идеально ложится почти на любые уши. Но что могут сказать профессионалы по поводу других интернет-феноменов – до чертиков странных и не имеющих какого-то внутреннего содержания?

Например, один YouTube-зумер, сам о себе говорящий: «Я делаю дерьмовые посты, и другие странные мемы с легкими отклонениями», в мае 2020-го выложил нарезку мультфильма «Шрек», в которой были использованы только моменты, когда герои картины издают звук «и». Ролик собрал 10 миллионов просмотров, почти миллион лайков и более 80 тысяч комментариев.

Как с этим могут конкурировать другие авторы, которые порой бьются над своим видеопродуктом целыми коллективами, вкладывая кучу средств, времени и труда? Создается ощущение, что мы, работники контентного станка, чего-то не понимаем. И, следовательно, день «разделки кита» для нас никогда не настанет – как для моряков в песне.

Андрей Коняев, основатель сообществ «Лентач» и «Образовач», издатель научпоп-проекта «N+1», преподаватель мехмата МГУ, кандидат физико-математических наук, считает, что мемы распространяются по принципам, которые описывает теория хаоса. И никто, даже самые крутые контентщики, не могут предугадать судьбу своего продукта: «Ты делаешь много мемов, и некоторые из них выстреливают, но ты никогда не контролируешь, какой». Вот как он описал это явление в одном из интервью (с 21:57):

Ученые считают, что теория хаоса может описывать процессы, протекающие в том числе в такой нелинейной динамической системе как человеческое общество (и в его подсистемах). Наблюдаемый нами сегодня интернет, кажется, является как раз одной из подсистем. Есть некоторые основания полагать, что динамика хаоса работает и в экономике, в том числе в сетевой «экономике внимания».

Проблема в том, что контентщики, которые как правило гуманитарии, а не математики, не могут извлечь практической пользы из теорем теории хаоса. Также вызывает сомнение предположение, что подобную задачу решат даже и сами математики. Иначе на рынке уже продавались бы «предсказательные» алгоритмы, оценивающие единицы контента на предмет «взлетит–не взлетит».

Логично думать, что теория хаоса работала в контентной индустрии и до появления интернета. Но было в те времена одно принципиальное отличие: права голоса и публикаций не имели потребители контента и любители производить его в качестве хобби.

На большую аудиторию выходили статьи, ТВ-передачи, фильмы, книги, музыка, образцы изобразительного и прочего искусства, прошедшие суровый фильтр профессионального (а в кое-какие странах и цензурного) отбора.

Теперь же балом правит условный сетевой «плебс», странички которого по факту уравнены в правах со СМИ и другими «хабами» контента. В результате профессионалы вынуждены конкурировать с любителями и часто проигрывают из-за сетевого эффекта и природных свойств хаотических систем.

Мало того, алгоритмы соцсетевых площадок, на которых в большинстве своем контент и распространяется, по воле их владельцев работают против профессионалов, урезая охваты их постов.

Контентная экономика не складывается

То, что современные СМИ переживают кризис за кризисом, стало печальной нормой. Затраты на интернет-рекламу публикаций как правило не отбиваются при помощи традиционной бизнес-модели (когда реклама, привлеченная в СМИ, приносит больше денег, чем забирает продвижение самих СМИ).

Эта «болезнь» в последние годы распространилась и на другие виды контентного бизнеса – будь то производство видео, музыки, любых «картинок», подкастов, книг, или ведение блогов в каких угодно жанрах.

Коммерческие аппетиты соцсетей выросли настолько, что расчет отдачи на инвестиции в рекламу профессионально сделанного контента, приводит к неутешительным выводам. Очень хорошо это видно на примере музыкального маркетинга. Инди-лейблы, авторы и исполнители сталкиваются с очевидным несоответствием: стоимость одного прослушивания музыкального трека, полученного посредством рекламы в соцсетях, и близко не отбивается доходом, принесенным этим прослушиванием на стриминговых площадках или на YouTube.

То есть, прямая реклама контента в музыкальном мире – заведомо убыточное дело. А если вспомнить еще и о том, что само производство музыки требует затрат, и порой нешуточных, перспективы начинающих музыкантов выглядят уныло.

Концертирующие артисты могут хотя бы вкладываться в собственную узнаваемость. Шанс отбить рекламные затраты в гастрольных турах выше. А вот те авторы, что производят «не концертную» музыку, с которой технически невозможно гастролировать (как вариант – ее адаптация к сцене стоит слишком дорого), могут рассчитывать в своем продвижении только на «сетевой эффект». Грубо говоря, на авось, на удачу, на божий промысел.

В таком же положении находится сейчас почти любой контентный-бизнес. Эфир массово засоряют любители, и твой контент тонет среди откровенного хлама. Соцсети работают против твоих пабликов и сообществ, выжимая из тебя деньги на рекламу. Поисковики работают против твоих standalone сайтов, выжимая из тебя затраты на контекстные объявления. И «вишенка на торте» – согласно теории хаоса, контролировать сетевой эффект, потенциально способный поднять и «понести» твой контент, ты в принципе не можешь.

В результате производители всего полезного, прекрасного или развлекательного вынуждены тратить значительные временные и трудовые ресурсы на сомнительный «партизанский маркетинг» в диапазоне от спама и дурного эпатажа до сомнительных вынужденных коллабораций и мемо-делания на пустом месте. На само производства продвигаемого продукта остается все меньше сил, и его качество неминуемо падает. Профессиональный контент постепенно деградирует до уровня общедоступного любительского шлака.

SMM-щики пытаются одолеть «Фейсбук»

Далее из контентного бизнеса постепенно начинают уходить профессионалы – носители того самого вкуса, навыков производства, знания предмета. Потому что их уровень жизни слишком упал – усилия-то не отбиваются.

Затем аудитория в соцсетях начинает возмущаться – фильмы выпускаются дурацкие, книги – пустые, СМИ «желтят» по-черному, музыка делается дерьмовая и все в таком духе.

Со стороны же авторов контента дело доходит до тяжелых драм. Например, журналист и известный писатель-фантаст Михаил Успенский, автор уморительно смешной, умной и блистательно написанной серии «Приключения Жихаря», в последние годы жизни страдал от депрессии, в том числе вызванной невостребованностью. По признанию семьи, друзей и коллег, Успенский часто повторял: «Мой читатель умер, мне некому писать».

Заметим для себя, что это был очень нерядовой писатель, лауреат значительных литературных премий, в том числе – учрежденных с участием Бориса Стругацкого.

Истории исчезновения из поля внимания аудитории авторов помельче – в литературе, журналистике, музыке, кино и так далее – исчисляются тысячами. И часто они заканчиваются печально – социальной самоизоляцией, опасными зависимостями, болезнями, ранними смертями.

Когда-то контенщики боялись телевидения и предсказывали конец всему и всяческому искусству, если ТВ станет дешевым и широко распространенным. Оказывается, бояться стоило интернета – то есть, не в принципе самой этой коммуникативно-контентной системы, а того, чем она сегодня стала.

Чудесный (пока он был «сферический» и «в вакууме») интернет мог чрезвычайно улучшить жизнь контентщиков и их аудитории, и поначалу так оно и происходило. Но как только Сеть стала массовой и коммерциализированной, на нее обрушились все старые болезни традиционных СМИ и издательских систем в сочетании с невиданными ранее хворями.

В 2021 году мы можем диагностировать наступление кризиса профессионализма в производстве контента целых жанровых «кустов». Стало невыгодно писать хорошие статьи, книги и музыку. Стало трудно создавать проработанные видеопродукты – они плохо и медленно окупаются. Нет времени нормально потрудиться даже над постами в соцсетях. Все вынуждены работать быстро и фокусироваться на продвижении, а не на качестве контентного товара.

Ситуация закручивается в нисходящую спираль и всех нас утягивает на дно. Что с этим делать – непонятно, но есть кое-какие соображения.

Рациональный акцент на качестве, SEO и спокойный фатализм

Логично предположить, что «дна» мы еще не достигли. «Деградировать в соцсетях» можно будет еще лет 5–10. Описанные выше тенденции, скорее всего, приведут к тому, что из сферы производства интернет-контента уйдет значительная часть профессионалов, которые будут замещены самоуверенными и невежественными любителями.

Для тех упертых профи, что останутся в деле, в этом случае конкурентная среда парадоксальным образом улучшится. Выехать со средне приличным контентом на фоне беспомощных опусов любителей станет проще. И предположительно сами туманные принципы работы хаотических систем помогут выносить качественные вещи на более массовый уровень внимания. Поэтому сосредоточиться на качестве вопреки экономической злобе дня будет неглупым решением.

К тому же история земной культуры и науки как бы намекает: волны кризисов сменяются волнами роста, культурная эволюция движется, условно говоря, методом «два шага вперед – один назад». На дне сетевой «дегенерации» в скором времени образуется смысловой вакуум, и цифровой социум невольно сформирует новый запрос – на этот раз на что-нибудь действительно интересное, качественное и даже сложное. Кто будет способен на него ответить? Те профессионалы, которые переждали душные времена, не переставая трудиться.

Рунет начинает догадываться, что с ним что-то не так

Нам всем стоит запастись терпением и пересидеть цифровые «темные века», по возможности продолжая делать свое правое дело. Большим подспорьем в этом будет сто раз похороненное сетевым сообществом поисковое продвижение.

Да, SEO однозначно портит текстовые продукты и нелепо выглядит в некоторых других жанрах, но при аккуратном использовании может помочь. Заголовки, хэштеги, просто теги, пресловутое вхождение ключей в описании продукта – все это наш хлеб насущный, хотя и без масла. Сегодня не то чтобы сделалось пристойным, но стало иметь смысл – ювелирно прописывать ключи даже в названиях музыкальных треков, иначе как ваша аудитория найдет вас и отличит среди других?

Разумеется, соцсети, поисковики и другие контентные платформы продолжат мухлевать с ранжированием контента, но шансы на удачу в хаотических системах, на поведение которых влияют еще и их владельцы-кукловоды, при помощи чего-то нужно увеличивать. SEO – как раз очевидно подходящий для этого инструмент.

В остальном, запуская контент «в мир», стоит действовать со спокойным фатализмом. Приложили все усилия к тому, чтобы продукт был качественным? Протестировали на профи, на людях со вкусом и опытом? Окей. Упаковали в смысле SEO? Окей. Выложили в чертовой уйме соцсетей? Окей. Имеем небольшой бюджет, чтобы дать первоначальный толчок контенту? Вообще окей.

А дальше отпускаем наше детище. Даем впоследствии перекрестные ссылки на выпущенное и больше не волнуемся. Не взлетело? Работаем в том же ритме. Взлетело? Ай да мы! Работаем в том же ритме.

В конце концов мы уделаем этого «кита». И поделим пропорционально вложенному труду. И придет под пузатыми парусами цифровой «Веллерман», и привезет нам сахара, чая и веселых напитков. Мы славно отдохнем и выйдем на новую охоту.

А когда пролетит много лет, и мы совсем устанем, то явится за нами корабль светлый и окончательный, на который мы ступим с чувством спокойного удовлетворения. Другие матросы выйдут вместо нас на интернет-вахту. Мы же, вероятно, начнем изучать мировой хаос в новом качестве. Возможно, под стаканчик-другой космического рома.

Soon may the Wellerman сome, друзья! Свистать всех наверх!..

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий