«Все правки внесем!», или Как поймать за руку ленивого контент-стратега

Нет комментариев

За хороший текст принято благодарить автора. За ошибки и опечатки – ругать редактора. Чем занимаются тот и другой, более-менее понятно всем, но не все знают, что в больших агентствах между ними стоит еще и контент-стратег.

Это специалист, который, в отличие от того же редактора, занимается текстом еще до его появления: изучает, что интересно аудитории, какой контент решит задачи вашего бизнеса, сколько этого контента должно быть и где его распространять. У него точно должны быть ответы на эти вопросы, иначе можете и автора не держать – без стратегии создания и продвижения полезным не будет ни один текст. В серьезных агентствах все это – зона ответственности контент-стратега.

Контент-стратегом я работаю в TexTerra шестой год – и сейчас расскажу, какие ошибки чаще всего делают в этой профессии. В статье я использовал кадры из британского сериала «Черная Гадюка»; действие происходит в Первую мировую (а на войне, как и в нашей работе, многое решает стратегия), и все, кроме главного героя, совершают идиотские ошибки с серьезнейшими последствиями. Считаю – отличная иллюстрация!

Увидели, что контент-стратег, с которым вы работаете, косячит вот таким образом? Поднимайте вопрос о его профессионализме.

Ошибка 1. Никак не общается с вами до момента сдачи стратегии

В нормальной компании отдел продаж состоит из ребят, которые отдают себе отчет в том, что, кому и зачем продают. Но они все-таки не умеют в дизайн так же хорошо, как дизайнеры, а в стратегии – как стратеги. Для этого к подготовке коммерческого предложения сэйлзы привлекают узкого специалиста. А иногда берут его на созвон еще до этапа создания коммерческого предложения.

Чем раньше в вашей работе с агентством появится контент-стратег, тем лучше! Неважно: в виде соавтора коммерческого предложения, на первом созвоне или на предварительном, когда сделка еще не состоялась. Опыт часто позволяет специалисту даже при небольшом погружении понять: без вот этих блоков в стратегии можно обойтись – а вот эти дополнительные нужны обязательно.

Если контент-стратег участвует в процессе продажи, вам с большей вероятностью продадут максимально релевантную вашим задачам услугу.

Значит, вам нужны два добровольца для миссии в межфронтовую полосу? Кодовое название – Операция «Верная смерть»? О да! – думаю, у меня есть пара ребят

Ошибка 2. Не сегментирует аудиторию

Если этого не делать, можно буквально обратиться не по адресу:

Вы хотите заказать столик на троих? У окна, на 21:30, не слишком близко к оркестру, на имя оберлейтенанта фон Геншлера. Да… Я думаю, вы, скорее всего, ошиблись номером

Шутки шутками, а мы такое видели. Обычно тексты, которые обращаются сразу и ко всем, похожи на просьбу о помощи в толпе. Если попавший в беду человек не схватит проходящего за рукав и не попросит помочь конкретно его, то все так и будут пробегать мимо – «кто-нибудь другой откликнется, почему я должен?».

Например, вы продаете пластиковые окна – и оптом, и в розницу. Понятно, вам хочется сэкономить, и вы как владелец бизнеса не обязаны знать, на одном лендинге это делать или на двух. Что здесь должен сделать контент-стратег? Сказать вам, что надо не кричать в безликую толпу, а обратиться к двум сегментам аудитории отдельно. Потому что для конечного потребителя важно, чтобы ему установили все без косяков и с блокиратором для детской безопасности, а оптовику скидка за количество гораздо интереснее того же блокиратора.

И если контент-стратег всегда послушно следует вашему желанию обойтись одним текстом для всех-всех-всех, что-то с ним не то.

Ошибка 3. Излишне детализирует запрос

Разделение аудитории на сегменты – хорошо. Выделение подсегментов – еще лучше. Дробить подсегменты тоже можно… но если ваш контент-стратег никак не остановится и под каждый ключевой запрос подбирает отдельную аудиторию – это тревожный звоночек. Скорее всего, он просто не может объединить их в несколько общих портретов и идет самым простым путем.

Чем плоха чрезмерная «точечность»? Есть риск, что материал «Особенности регистрации русскоязычными иммигрантами обществ с ограниченной ответственностью в Венгрии» так и не найдет своего адресата, хотя, безусловно, он где-то ходит и мучительно ищет информацию. Но запрос он забивает не такой мудреный, а случайно на эту статью вряд ли выйдет, даже если по счастливой случайности побывает на нужном сайте. Как там что-то найти, если в блоге тысячи таких узкотематических статей?..

– А кто знает об этой секретной операции?

– А кто знает об этой секретной операции?
– Вы, я, фельдмаршал Хейг, жена фельдмаршала Хейга, все друзья жены фельдмаршала Хейга, их семьи, слуги их семей, семьи их слуг, партнеры по теннису, и какой-то парень, с которым я столкнулся на днях в столовой, по имени Бернард

В общем, логик Сергей Поварнин в своем «Искусстве спора» точно обозначил эту ошибку: не нужно применять «утонченные химические весы там, где надо взвесить на обыкновенных лавочных».

Ошибка 4. Не запрашивает у вас экспертную информацию

Вы как специалист в своем деле отлично представляете, сколько в интернете дезинформации о том, чем вы занимаетесь: лживой рекламы, ошибок, манипулирования фактами. Хороший контент-стратег это тоже понимает – только, в отличие от вас, он не способен в первый же день работы над проектом отделить правильное от неправильного. Вы в своем бизнесе год/два/десять лет: чего-то же ведь стоит все это время погружения в специфику, верно? Поэтому требовать, чтобы контент-стратег освоил то же самое моментально, нельзя. Вместо этого нужно помочь ему экспертной информацией.

Но если стратег эту информацию вообще не запрашивает, а довольствуется поиском в интернете, значит, с ним как со специалистом что-то не то. Он обязан понимать все, что описано выше – и общаться с вами как можно больше, стараясь быстро сориентироваться в новой для него нише. Так что когда контент-стратег бомбит вас «глупыми» вопросами про ваш бизнес – это как раз хороший сигнал и показатель профессионализма.

Ошибка 5. Полностью полагается на информацию от вас

Тут тоже, как и в пунктах 1 и 2, все хорошо в меру. Вы в своей нише эксперт, но у вас тоже есть когнитивные искажения насчет, например, аудитории и ее пользовательского поведения. Специалист имеет полное право – в интересах вашего же проекта! – не полагаться бездумно на все, что вы ему скажете.

Открою секрет и расскажу, где чаще всего, по моему опыту, ошибается клиент.

  • Места «обитания» аудитории.

Да, вы многое знаете о том, сколько зарабатывают ваши покупатели, где они тратят деньги, чего хотят и что им нравится. Но вас может удивить их поведение в интернете: к примеру, сайты, которые они предпочитают. Не спешите уверять стратега, говоря «моей аудитории в Instagram нет» только на основании ваших представлений о соцсетях. Мы хорошо знаем, что люди с большими деньгами, принимающие решения о серьезных покупках, тоже сидят в том же Instagram. Они постят там фоточки еды и путешествий, как и все, но их вполне может интересовать реклама дорогих и супердорогих услуг для их бизнеса. В соцсетях мы находили покупателей на специфические товары вроде источников бесперебойного питания для больших офисов.

  • Конкуренты.

Иногда молодому или просто небольшому бизнесу кажется, что абсолютно все бизнесы в его нише – конкуренты. Но шаурма у дома – совсем не конкурент «БК» или «Маку». Разумнее усмирить гордыню, послушать контент-стратега и понять: с крупными брендами бороться за внимание покупателей рано, а пока надо отбить аудиторию у такой же палатки с шаурмой рядом.

Первое правило контрразведки – подозревать всех, Дарлинг

Ошибка 6. Вносит правки самостоятельно и/или не уведомляет о них автора

Этот пункт, скорее, интересен самим специалистам по работе с текстом – хотя и вам полезно понимать, почему контент-стратег не внес небольшие правки «не отходя от кассы» и не отдал вам исправленный текст тут же.

Выстроим цепочку: автор написал – стратег проверил – редактор проверил – вы внесли правки – стратег поправил все сам. Следующий материал пишет тот же автор. Что будет? Правильно: проектная группа наступит на те же грабли.

У нас был клиент с собственным фотостоком – объемным и очень качественным. Когда автор первый раз проигнорировал требование использовать фото оттуда, стратег его «пожалел» (ну ладно, сэкономил время) и внес все сам. Автор тем временем – ни сном ни духом о правке. Стратег терпеливо правил самостоятельно – ровно до момента, пока не ушел в отпуск. В первый же день отпуска клиенту улетела статья с изображениями из интернета, потому что подменяющий его второй стратег, конечно, ничего не знал. Проблема, правда, здесь была завязана в том числе на отсутствии коммуникаций и памятки на случай отпуска – но скольких проблем можно было бы избежать, если бы автор сам сразу пользовался нужным архивом!

Так что да, порой придется немного подождать, пока контент-стратег «воспитает» автора под ваш проект – но вы же сами выиграете от большего погружения всей проектной группы.

– Мы уже 17 раз следовали этому плану

– Мы уже 17 раз следовали этому плану
– Вот именно – враги никогда не подумают, что мы сделаем так снова

Ошибка 7. Перекидывает материал от вас автору и обратно без проверки

Не ошибается, как известно, тот, кто ничего не делает. Если вы изредка находите в готовом тексте неверную формулировку или двусмысленную информацию – это не всегда сигнал того, что проектная группа считает ворон. В конце концов, с вами не зря согласовывают готовые тексты на предмет экспертности. Но если вы сталкиваетесь с косяками постоянно, причем с такими, о которых уже сообщали контент-стратегу, – это еще один тревожный звоночек. Значит, он просто перекинул вам авторский текст, не проверяя его: если бы проверял, точно увидел бы тот самый косяк, который вы уже обсуждали.

Перед тем, как отдать текст редактору, а потом (уже в вычитанном виде) – вам, стратег должен прочитать все, что ему присылают. И не просто прочитать, а:

  • проверить на соответствие фактам;
  • оценить, решает ли материал поставленные перед ним задачи;
  • проверить, все ли требования техзадания выполнил автор.

А как проверить, не перекидывает ли контент-стратег ваши правки автору, не вчитываясь в них?

  • Во-первых, рано или поздно это обнаружится при обсуждении правок.

Автор-то ваши примечания видит и вносит, а такой вот безалаберный контент-стратег, который даже файл не открывает, их просто никогда не видит.

  • Во-вторых, мгновенная реакция (всегда и на любые правки) «Все правки внесем!» – тоже сигнал.

Вы эксперт в своем бизнесе, но не в интернет-продвижении, и случайно можете потребовать от автора чего-то вредного для проекта. Например, перенасытить текст ключевыми запросами или обращаться сразу ко всем аудиториям (см. пункт 1). Если контент-стратег пообещал «внести все», даже не зная, что вы хотели бы добавить/убрать… ну, вы поняли. А вот если взял паузу на изучение правок и только потом подтвердил, что внесет их (или объяснил, почему часть не внесет) – это хорошо!

Ошибка 7. Продолжает во что бы то ни стало

Бывают реально мертворожденные идеи, как ни корректируй стратегию продвижения. В большинстве случаев, конечно, можно из кожи вон вылезти и продвинуть-таки промышленные фильтры для воды в TikTok. Но это какое-то искусство ради искусства, а с тем же лендингом было бы куда эффективнее – проще и дешевле.

Если контет-стратег аргументированно отказывается от канала, концепции, формата, чего угодно – это нормально. Продолжает месяцами работать без результата – уже не очень.

Конечно, это не касается работ, о которых было оговорено, мол, это все долгая история и длинная дистанция. Например, тот же контент-маркетинг не работает по щелчку пальцев: аудитория изучает экспертность ресурса, раздумывает, нарабатывает сайту поведенческие факторы и часто не спешит покупать – особенно если тематика сложная и «дорогая». Но такие вещи всегда оговаривают еще на этапе продаж.

Очевидно, фельдмаршал Хейг собирается предпринять еще одну гигантскую попытку переместить свой кабинет с выпивкой на шесть дюймов ближе к Берлину

Ошибка 8. Строит контент-план по наитию

Без понимания, к чему мы хотим прийти, создавая контент (а еще – кто будет его читать и что он должен сделать после прочтения), не обойтись.

Как понять, что стратег «плавает» при составлении контент-плана?

  • Втыкает в текст упоминание любого продукта, даже не ходового в этот сезон, или даже строит на этом весь материал.
  • Выбирает темы по его собственному или вашему вкусу – а он чаще всего не совпадает со вкусом аудитории, и специалист по продвижению обязан это помнить.
  • Не думает о бизнес-целях контента, а просто «делает красиво».

По поводу последнего: это вовсе не значит, что в любой текстовой единице должна скрываться прямая реклама продукта. Конечно, цель любого бизнеса – продажи, но ведь контент может и должен работать на поведенческие факторы, расширять и удерживать аудиторию, ничего не продавая. Вот эти самые хорошие поведенческие с хорошими охватами – это тоже бизнес-цель. В долгосрочной перспективе ее достижение повлияет на продажи.

Война не велась так плохо с тех пор, как Олаф Волосатый, верховный вождь всех викингов, случайно заказал 80 000 боевых шлемов с рогами на внутренней стороне

Ошибка 9. Довольствуется теми авторами, что есть

Есть более универсальные авторы, есть – менее. Но идеально универсальных, способных работать в любой теме, не бывает. И если у контент-стратега есть пул из ста сорока хороших авторов, но никто из них не знаком с тематикой IT-рынка облачных решений – специалист должен искать сто сорок первого. Больше того: бывает, кто-то и работает в такой нише, но скиллом не дотягивает или не может «подружиться» с аудиторией – пишет, например, так сложно, что у контент-стратега руки опускаются все это править.

Подходящий автор – одна из составляющих успеха. Нормально, если вам в первый же день не подобрали идеально подходящего и погруженного в тему автора. Лучше, если контент-стратег потратит несколько дней, но найдет такого, у которого будет «химия» с темой: поверьте, аудитория такое сразу чувствует.

Ошибка 10. Не знает возможностей сервисов и систем аналитики – или использует сразу все, чтобы впечатлить вас

Хороший контент-стратег пользуется и опытом, и здравым смыслом, и «мозгами» техники, и всем – по надобности.

«Взрослые очень любят цифры» («Маленький принц», Антуан де Сент-Экзюпери). И правильно: они максимально беспристрастны – хорошо, если контент-стратег будет в качестве аргументов показывать вам данные аналитики. Но плохо, если он не добавит к ним ничего из собственного опыта.

Вот реальный пример. На новом проекте (паевые инвестиционные фонды) клиент пытался убедить нас, что аудитория – это только женщины 30 лет с интересами «бизнес», «финансы» и «уход за собой». Почему? Потому что «Яндекс.Метрика» показывала именно это. Но мы просто исходя из опыта и здравого смысла понимали: во-первых, аудитория явно шире по социодемографическим показателям, во-вторых, ПИФами интересуются далеко не все тридцатилетние женщины в бизнесе. Копнули – и оказалось, что контекстолог клиента просто настраивался именно на такую аудиторию, а органического трафика на проекте особенно не было. И «беспристрастные» цифры в итоге сбили клиенту прицел.

И это только еще начало обучения… Пять месяцев очень умного и очень скучного человека, который говорит только о любимом самолете

Сколько «баллов» надо набрать, чтобы считаться плохим контент-стратегом? У меня нет готового ответа, но есть краткое резюме насчет того, какого специалиста считать хорошим: такого, который слышит и вас, и аудиторию, и автора – но действует исключительно в интересах проекта и вашего бизнеса.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий