Спохватились: бизнес решает не быть «токсичным» с людьми

No Comments

В креативно-циничном мире маркетинга происходят странные события. В 2020 году в разных странах глобальные и местные игроки принялись ограничивать себя (а то и других) в стиле общения с потребителями. Возникает неясное ощущение, что крупные компании опомнились и решили сократить рекламное давление на людей. Или заменить его чем-то менее «токсичным».

Это осознанное решение? Вынужденная реакция на падение потребления, вызванное пандемией коронавируса? Предпринимателей вдруг осенило, что по крайней мере миллиард землян терпеть не может современную рекламу? Давайте разбираться.

Автор неистово солидарен с этим призывом

Некоторые задумались о «токсичности» своего (а то и партнерского) маркетинга

Осенью 2020 Apple обещает выпустить новую версию своей операционной системы – iOS 14, в которой будет сделано прямо-таки революционное изменение: пользователь сможет запрещать сторонним компаниям доступ к своему Identifier for Advertising (IDFA) – идентификатору для рекламы.

Apple заставит компании, которые «проникают» в мобильное устройство пользователя с помощью приложений, в явном виде задавать ему вопрос: «Можем ли мы получить доступ к вашему IDFA?» Эксперты ожидают, что положительно станут отвечать лишь 30 % пользователей.

Доступ к IDFA позволяет создавать обезличенный портрет пользователя и таргетировать на него рекламу. Запрет на доступ к идентификатору сильно затруднит таргетинг.

В iOS 13 пользователь дает согласие на взаимодействие сторонних компаний с IDFA автоматически, когда соглашается на установку самой операционной системы. В результате каждое приложение на его устройстве может отслеживать другие приложения и получать информацию о том, какие сайты посещал пользователь с помощью мобильного браузера. Эту вольницу и собирается прекратить Apple.

А вот свежая история из России. 6 августа текущего года новый гендиректор «ВымпелКом» (бренд «Билайн») Александр Торбахов заявил РБК, что компания решила отказаться от «токсичного контента»:

«Мы отказались от так называемого токсичного контента – навязанных услуг, которые, к сожалению, операторы себе позволяют. Считаю, что даже если это какие-то потери выручки, строить отношения с клиентом таким образом – это ни в какие ворота не лезет».

По сведениям РБК, «Билайн» теряет абонентов, начиная с 2016 года. Оператор намерен «восстановить связь с клиентами». Одной из мер стало введение более жесткой системы подтверждения абонентом подписок на сторонние сервисы. Проще говоря, партнерам «Билайн» станет труднее впаривать людям сомнительные «услуги»…

18 августа 2020 года главный редактор российской версии мужского журнала GQ опубликовал в Instagram пост с «глобальным манифестом» издания. Журнал, который читают около 50 миллионов человек по всему миру и который во многом определяет образ современного мужчины в головах читателей, заявил: «Единственная константа в мире – это перемены. И GQ верит, что перемены к лучшему…» Читателям из России и еще 20 стран издание сообщило, что теперь будет уделять особое внимание четырем направлениям: культурному и этническому разнообразию, гендерному равенству, разумному потреблению (прим. – выделено автором статьи) и психическому здоровью».

А, скажем, бренд Bud Light (под ним выпускаются слабоалкогольные напитки с минеральной «сельтерской» водой, и принадлежит он транснациональной пивной империи Anheuser-Busch InBev) прямо сейчас готов принять на работу с зарплатой в 5 000 $ в месяц «главного специалиста по мемам»:

«… Мы в Bud Light создали совершенную крепкую «сельтерскую» воду… Но мы знаем, что она хороша настолько, насколько хороши мемы про нее, и, к сожалению, наши мемы – мусор. Нам нужен кто-то, кто может изменить это; кто-то, кто может вытащить нас из этой выгребной ямы; кто-то, кто знает, как использовать лассо в Photoshop; кто-то вроде вас. Пожалуйста, помогите нам. Пожалуйста…»

Да что с ними всеми такое? Что случилось? Это тенденция? Компании ищут какой-то новый язык общения с клиентами? Скорее всего, мы наблюдаем не саму тенденцию, а лишь ее начало, спровоцированное вирусной пандемией (заставившей людей включить то самое разумное потребление) и тем, что The New York Times еще в январе 2020 года назвал окончанием «фазы медового месяца» между новыми технологиями и их пользователями.

Скажем, издание приводит в пример исследование, показывающее, что американцы из-за «технологической усталости» за период в 14 месяцев сократили среднее время использования мобильных приложений на целый час – с 5 часов в день до 4. Соответственно, сократилось и время, в течение которого рекламодатели имеют возможность втиснуть свои сообщения для целевой аудитории.

NYT цитирует президента чикагского креативного агентства 50,000feet Джима Мизенера. Тот говорит, что, с одной стороны, маркетологи осознали потребность людей в сохранении конфиденциальности при использовании мобильных устройств. А с другой стороны, те же маркетологи чувствуют и необходимость в персонализации рекламы. И между этими полюсами возникло напряжение.

Да что далеко ходить? Недавний небольшой опрос, проведенный блогом «Текстерры» в соцсети «ВКонтакте», показал, что 73 % наших читателей используют блокировщики рекламы. Отметим для себя, что эти люди либо работают в индустрии интернет-рекламы, либо являются представителями бизнеса, который ее использует.

Показательная картина, не правда ли? Индустрия сама не верит в то, что делает?

Можно предположить, что мы присутствуем при закономерном историческом повороте: к рекламе в традиционных СМИ и к наружке люди уже выработали иммунитет, а теперь настает время выработки иммунитета к цифровой рекламе.

Наиболее чуткие к веяниям эпохи бренды и бренды, осознавшие, что теряют клиентов в то время, пока разговаривают с ними на давящем языке массированной (в том числе персонализированной) рекламной атаки, начали на ходу менять тактику.

Вероятнее всего, целостной картины происходящего нет ни у кого в мире. Ее приходится собирать по кусочкам.

Посмотрим, например, на исследование российской компании «Анкетолог», проведенное год назад. Уже тогда оказалось, что:

  • 92 % российских интернет-юзеров отметили рост количества рекламы в интернете;
  • 48 % сообщили, что им неприятна реклама, основанная на их интересах и действиях в интернете;
  • 58 % респондентов заявили, что видели в интернете рекламу товаров и услуг сразу после того, как они говорили о них по телефону или упоминали в мессенджерах;
  • 61 % интернет-пользователей сообщили, что их раздражает именно «догоняющая» реклама, основанная на их интересах;
  • только 3 % опрошенных относятся к ней спокойно.

В США интернет-пользователей раздражают вот такие виды цифровой рекламы (проценты не суммируются, можно было давать несколько ответов):

  • видеоролики со звуком, которые включаются на сайтах автоматически (66,7 %);
  • видеоролики без звука, которые включаются на сайтах автоматически (55 %);
  • аудиореклама на стриминговых сервисах и в подкастах (47,4 %);
  • реклама, которая показывается в поисковиках, в ответ на запросы пользователей (43,4 %);
  • баннеры на сайтах с товарами, которые интернет-юзеры недавно покупали (36,7 %);
  • таргетированная реклама в соцсетях, показываемая в соответствии с интересами пользователей и особенностями их поведения онлайн (36,3 %);
  • баннеры с товарами, которые пользователи недавно изучали, но не купили (34,2 %).

Только 10 % опрошенных американцев не избегают цифровой рекламы. Приходится признать, что потребителей по всему миру начинают бесить буквально все жанры programmatic ads. Но тогда…

…на каком таком новом, «нетоксичном» языке бизнес должен говорить с потребителем?

Понятно, что волшебного рецепта ни у кого нет. Но задумаемся – не пришло ли время для решительного поворота ко «входящему маркетингу» (inbound marketing), который сочетает преимущества поискового продвижения как части контент-маркетинга?

Сам термин предложил в 2005 году сооснователь сервиса HubSpot Брайан Хэллиган. Примерно в 2012 году метод начал активно использоваться в наиболее развитых странах. В России о нем заговорили где-то в 2013.

На сегодняшний день «входящий маркетинг» – не какая-то модная штучка, а хорошо апробированная и доказавшая свою эффективность стратегия. Если немного упростить ее принципы, то она всего лишь твердо стоит на том, что призывать к покупке товара или услуги стоит тех людей, которые их уже ищут. Причем делать это нужно ненавязчиво.

По сути, inbound marketing держится на полезном, познавательном или развлекательном контенте, который хорошо оптимизирован для поисковиков (в том числе поисковых механизмов соцсетей), и который помогает на добровольной основе собирать email-адреса потенциально заинтересованных в продукте людей, а также привлекать лояльных подписчиков. Известны многочисленные случаи, когда контент-маркетинг в видеоформате приносил потрясающий эффект. А некоторые предприниматели с его помощью умеют получать клиентов вообще бесплатно.

Бизнесу, кажется, стоит признать: за редким исключением реклама сама по себе – это бесполезный и навязчивый контент. В интернет пользователь приходит за другими вещами. Так почему бы бизнесу просто не давать ответы на его запросы?

Звучит настолько очевидно и тривиально, будто бы все это уже делают сто лет. Но тогда бы мы не фиксировали и в России, и в мире рост негатива по отношению к цифровой рекламе. Не наблюдали бы судорожные попытки бизнеса перестать быть «токсичным» и даже научиться делать мемы.

Между тем люди задают и будут задавать в Сети вопросы:

И мы можем узнать, какие это вопросы

Вот настоящие источники, из которых нужно черпать идеи для контент-планов

«Нетоксичный» язык взаимодействия с потенциальными клиентами – это всего-навсего язык разговора о том, что людей реально волнует или интересует. Здесь споткнуться может только тот бизнес, который существует ради себя самого.

Но это уже совсем другая история – о «бизнесовом» мировоззрении, мотивации к предпринимательству и прочих околофилософских и часто не прагматичных вещах.

Original source: https://texterra.ru/blog/spokhvatilis-biznes-reshaet-ne-byt-toksichnym-s-lyudmi.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment