Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

No Comments

Сквозная аналитика (СА) позволяет точно воспроизвести полный путь клиента от клика по объявлению до конверсии. Из этой статьи вы узнаете, есть ли смысл внедрять это инструмент в свой бизнес, с какими сложностями предстоит столкнуться, и в каких случаях СА эффективна, а в каких лучше воздержаться от ее внедрения.

Что такое сквозная аналитика

Термин сквозная аналитика используется только российскими маркетологами (вот так сюрприз, правда?).

На западе сквозной аналитики как таковой нет – там используют термин Business intelligence, или сокращенно BI. Перевести этот термин можно как интеллектуальный анализ данных. BI – это аналитический подход, который позволяет перевести все совершаемые в интернете транзакции в форму, удобную для анализа маркетологов.

Сквозная аналитика или «сквозняк» на языке профессиональных маркетологов – это инструмент, без которого невозможно собрать более-менее точную статистику по ROMI и другим ключевым маркетинговым показателям.

ROMI или Return of Marketing Investment – термин, который обозначает общую эффективность маркетинговых инвестиций, т. е. рентабельность рекламной кампании в долгосрочной перспективе.

Сервисы СА в России получили большую популярность совсем недавно, и сегодня воспользоваться возможностями сквозной аналитики хотят практически все компании, которые ищут новые пути развития и увеличения прибыли.

Благодаря этому инструменту можно понимать, какие именно рекламные каналы являются самыми эффективными. Кроме того, сквозная аналитика дает следующие преимущества:

  1. Полная статистика по трафику со всех каналов, в том числе с таргетированной рекламы в социальных сетях.
  2. Статистика с точной привязкой к конверсиям.
  3. Более эффективное планирование рекламной кампании.
  4. Понимание своей аудитории.
  5. Постановка и достижение технически сложных целей. Например, расчет показателя того же ROMI или ROI, LTV, ROAS.

Почему сквозная аналитика нужна бизнесу

Статистика в рекламных кабинетах «Яндекс.Директ» и «Google Рекламе» очень подробная и позволяет отслеживать рентабельность рекламных кампаний, но не дает полного понимания эффективности. В них нет данных об обращениях клиентов из других рекламных каналов.

Да, мы можем учесть звонки (благодаря удобным кол-трекинг-системам), обращения в социальных сетях, чаты и даже бумажную рекламу, но и этого будет недостаточно для формирования оценки эффективности вложенных в рекламу средств с позиции совершенных конверсий. Тут на помощь и приходит «сквозняк». Он позволяет понять, куда именно ушел бюджет и позволяет определить точный размер:

  • возврата маркетинговых вложений;
  • стоимости посетителя;
  • стоимости заявки;
  • дохода от каждого клиента.

СА позволяет получить и другие показатели, а также оценить не только собственные расходы, но и затраты клиента на вашу компанию. Последний показатель очень актуален для всех видов бизнеса.

СА дает уникальные инструменты для организации когортного анализа каждого посетителя и каждой группы посетителей – мы можем точно узнать истинную эффективность любого канала рекламы.

СА также позволяет открыть глаза на многие неочевидные вещи и найти скрытый, но эффективный канал конверсий.

Можно выделить 3 главных достоинства СА:

  • знание реальной цены одного клиента;
  • управление бюджетом рекламной кампании на основе ROI или других ключевых показателей, которые важны для долгосрочной прибыли компании;
  • построение единого отчета на основе информации из статистики рекламных платформ Google / «Яндекс», CRM-системы и иных источников данных.

Еще один неочевидный плюс сквозной аналитики заключается в экономии времени при формировании отчетов на основе нескольких маркетинговых данных. На создание базовых отчетов из несовместимых платформ «из коробки» всегда тратится колоссальное количество времени даже у опытного специалиста, если он работает вручную.

Виды СА

Системы сквозной аналитики могут быть как максимально простыми, так и весьма сложными. Рассмотрим 3 вида систем СА подробнее.

СА «на минималках»

Самый примитивный вариант СА – вручную посчитать рекламный бюджет и сравнить его с количеством конверсий. Недостаток такого метода заключается в отсутствии конкретных цифр и других данных прибыли/убытка по каждому конкретному каналу продаж.

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Полуавтоматический метод СА

Этот вариант подойдет тем, кто привык работать с платформами контекстной рекламы. Порядок действий следующий:

  1. Выгружаем статистику из «Google Рекламы» / «Яндекс.Метрики».
  2. Формируем группы трафика и вручную разделяем конверсии, учитывая канал продаж. Сделать это можно с помощью любой программы, которая позволяет работать с таблицами, например, того же Excel.
  3. Сводим данные о трафике с данными по конверсиям.

Охватить все каналы, по которым приходят клиенты, не удастся.

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

##READMORE_BLOCK_64327##

Профессиональная СА

Под профессиональной сквозной аналитикой я имею в виду готовые «коробочные» решения: «Битрикс24», Roistat, Alytics, PrimeGate, CallTouch, UTMSTAT.

Подлинная СА подразумевает интеграцию всех используемых систем аналитики, включая веб-аналитику, и большинства рекламных платформ / каналов / сервисов.

Профессиональная сквозная аналитика, позволяет отследить следующие каналы:

  • входящая линия;
  • отдел продаж / CRM;
  • онлайн-маркетинг;
  • офлайн-маркетинг;
  • конверсии, идущие через сайт.

Недостаток платных систем СА – если вы захотите внедрить такое решение, то все ваши продажники должны уметь работать с CRM-системой. Кроме этого, нужно будет проводить доскональную настройку всех систем аналитики и платформ контекстной рекламы, которые используются компанией.

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Какие инструменты СА нужно и не нужно использовать новичку

Здесь нет универсального рецепта: для грамотной сквозной аналитики придется задействовать сразу несколько инструментов. Чаще всего я использую три инструмента: «Google Аналитику», старый добрый Excel и готовое решение для сквозной аналитики.

Когда и каким компаниям нужна сквозная аналитика

СА нужна компаниям, которые используют сразу несколько площадок для продвижения своих продуктов. Если рекламный бюджет вашей компании менее 50 тыс. р., возможно, пользоваться инструментами СА не совсем целесообразно.

Затраты на аналитику (все хорошо работающие решения платные, бесплатные вообще не работают или работают кое-как) также будут существенными. Но, опять же, тут все сугубо индивидуально.

Если же рекламных кампаний у вас много, то СА способна раз и навсегда решить проблему отчетов. После внедрения сквозной аналитики не нужно будет тратить кучу времени на формирование отчетности по РК: вручную собирать статистику по размещениям, названиям площадок, их эффективности.

Ищите и внедряйте хотя бы полуготовые решения, а лучше готовые.

Если у вас уже функционирует CRM, то ввести в работу систему сквозной аналитики будет гораздо проще. Еще рекомендация – выбирайте не самописные решения, а популярные, на базе облака. Они помогут сделать интеграцию более удобной и быстрой. К таким CRM можно отнести amoCRM, RetailCRM или тот же «Битрикс24».

Переходим к трудностям СА. Главная из них заключается в организации автоматического сведения данных отчетов в рамках систем сквозной аналитики. Опять же, если CRM уже задействована в вашем бизнесе, то полработы уже сделано.

Давайте попробуем разобрать задачи сквозной аналитики на конкретном примере. Итак, допустим, у нас есть сайт с разными источниками трафика:

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Как понять, откуда именно пришли конверсии? Здесь на помощь придет UTM-разметка, веб-аналитика и CRM. Если совершается конверсия, отдел продаж обязательно заносит все заявки в CRM, кроме этого, менеджер должен обязательно фиксировать состав заказа, его сумму и время формирования. Здесь и пригодится полуавтоматический метод сквозной аналитики, о котором мы говорили выше.

Допустим, в один источник рекламы мы вложили 20 тыс. р. и с него получили 30 тыс. р. В другой – 30 тыс. р. и получили 5 тыс. р. Благодаря сквозной аналитике рекламный специалист сможет вовремя заблокировать неэффективный канал продаж.

Проблемы звонков

Объединить все конверсии, согласно рекламному каналу и суммарной прибыли, сможет даже начинающий маркетолог. Со звонками дело обстоит несколько сложнее. Чтобы отслеживать и строить статистику по нему, придется настроить кол-трекинг.

Вот так, например, выглядит кол-трекинг Mango Office:

На практике схема кол-трекинга выглядит следующим образом:

  • Посетитель 026 переходит на сайт texterra.ru из поиска и за ним закрепляется определенный ID-визита. Посетитель увидит на сайте номер телефона A.
  • Посетитель 027 переходит на сайт texterra.ru из социальной сети «Вконтакте» и за ним также фиксируется индивидуальный ID-визита. Этот посетитель увидит на сайте номер телефона B.

ID, или номер визита позволит точно отследить и, при необходимости, воспроизвести все действия посетителя на сайте. Будет также доступна и вся поведенческая статистика, включая общее время на сайте, источник перехода и другие данные. Все они мгновенно загрузятся в CRM-систему, когда посетитель решит позвонить по номеру телефона, указанному на сайте.

Если мы используем полуавтоматический метод сквозной аналитики, достаточно будет подгрузить всю информацию по звонкам в нашу Excel-таблицу.

На практике возникает проблема, связанная с постоянным сведением отчетов из нескольких источников. Для этого придется нанять дополнительного человека. Тут на помощь приходят полноценные системы сквозной аналитики, которые мгновенно формируют отчеты в любом удобном виде, включая графику, таблицы, – и все это в режиме реального времени. Такие отчеты гораздо удобнее для любой компании и позволяют быстро реагировать на изменения эффективности всех каналов продаж. Не следует забывать, что таких каналов гораздо больше, чем считают начинающие рекламщики. Системы сквозной аналитики эффективно определяют обращения даже из сложных источников: чат-ботов, партнерских программ, сообщений из мессенджеров.

Готовые решения СА – это возможность соединять статистику из систем контекстной рекламы, веб-аналитики, CRM-модулей, кол-трекинговых систем, онлайн-чатов в режиме реального времени.

Бонусные возможности готовых решений

Готовые решения в области сквозной аналитики позволяют атрибутировать объявление не только под конверсии или просмотры, но и под иные показатели, включая:

  • чистую прибыль;
  • количество чистых продаж;
  • суммарные продажи;
  • прибыль за все время работы с выбранным клиентом.

Большинству компаний, внедривших систему сквозной аналитики, удается урезать траты на рекламу в 5–10 раз, либо сосредоточиться только на самых конверсионных каналах. Так при одинаковом бюджете можно получить гораздо больше заявок.

Технические сложности

Чтобы грамотно настроить СА, необходимо хотя бы базовое понимание механики такой системы.

Любая система сквозной аналитики за основу берет cookies-файлы, которые браузер сохраняет с каждого сайта. Именно к cookie-файлу привязываются все клики, которые совершает пользователь, попавший на сайт. Вот так выглядит стандартный cookie-файл сайта:

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Идентифицировать посетителя можно благодаря client id – это технический параметр, который представляет из себя уникальный идентификатор пользователя, зашедшего на сайт. Также задействуется специальная временная метка, или timestamp. Она используется для обозначения времени окончания жизни cookies-файла.

Если мы очищаем cookies-файлы в браузере, то и все данные по текущим и предыдущим посещениям аналитика уже не сможет сопоставить. Пользователь, очистивший cookies, будет идентифицирован веб-аналитикой как полностью новый посетитель.

UTM-разметка позволяет наполнить систему сквозной аналитики дополнительными сведениями.

Таким образом, системы СА работают именно с cookies-файлами, а не с UTM-разметкой, как может показаться на первый взгляд.

Как «сквозняк» ведет подсчет для разных источников трафика

В качестве основной единицы СА использует переход на сайт. Другими словами, считает все клики, которые приводят к открытию страницы вашего сайта. Все переходы попадают в СА-систему, где они подставляются к cookie-файлу, точнее, к параметру client id. Источник перехода идентифицируется благодаря UTM-параметру и так называемому рефереру.

Реферер – один из заголовков запроса, который включает в себя полный URL-источник. Реферер используется в HTTP-протоколе и позволяет отслеживать источник перехода.

Сценарий совершения конверсии всегда непредсказуем. Например, посетитель 5 раз открывал сайт, но конверсию совершил только на пятый визит. Client ID и Click ID взаимодействуют друг с другом следующим образом:

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Таким образом, мы видим, что параметр client id служит для формирования суммарной истории кликов, а также для дальнейшего сопоставления клика с конкретным посетителем сайта.

Атрибутивная модель

Как мы уже поняли, в условиях реального сайта конверсия далеко не во всех случаях достигается за один визит. Для примера возьмем следующую ситуацию: посетитель попадает на сайт из поиска, закрывает его, через некоторое время кликает по объявлению и снова попадает на наш сайт. Попробуйте угадать, к какому каналу СА причислит эту конверсию? Ответ может быть различным в зависимости от того, какая именно модель атрибуции принята за основную.

Большинство рекламных платформ по умолчанию устанавливают атрибуцию по последнему значимому клику.

Отмечу, что беспокоиться о подборе атрибуции не следует до сих пор, пока бюджет вашей компании не превышает 500 тыс. р. Последний значимый клик – универсальная модель, которая подходит большинству компаний. На практике, чаще всего, конверсии совершаются по одному-двум каналам, и задумываться о выборе какого-то другого сценария атрибуции не приходится.

Безусловно, есть сложные модели атрибуции, например, post-view. Большинство из таких сценариев бесполезны, т. к. они не могут взаимодействовать с популярными маркетинговыми каналами.

##READMORE_BLOCK_75381##

Как работает сквозная аналитика в условиях реального сайта

Схема работы сквозной аналитики

Для наглядности и лучшего понимания работы СА приведу следующую схему:

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Упрощая, можно вывести следующий сценарий работы сквозной аналитики.

  1. На сайт устанавливается счетчик-модуль СА.
  2. В течение заданного периода времени происходит сбор статистики.
  3. Формируется отчет, который содержит статистику по всем каналам рекламы.

Если же представить работу сквозной аналитики с технической стороны, то она будет выглядеть следующим образом.

  1. Посетитель первый раз заходит на сайт.
  2. Модуль аналитики сканирует cookie-файл. Задача счетчика – поиск параметра client ID. Если этот параметр отсутствует, он будет создан при первом посещении сайта.
  3. Модуль аналитики отправляет все данные о совершенном переходе на свои серверы. При этом все дополнительные параметры (включая HTTP-реферер, UTM-сведения, IP-адрес) при помощи того же идентификатора пользователя (client ID) сопоставляются с совершенным кликом.
  4. Модуль аналитики записывает гол (совершенное целевое действие).
  5. В модуль аналитики отправляются кол-трекинг-номера, которые тут же заменяются и на самом сайте.
  6. Посетитель совершает конверсию, оставив заявку любым удобным способом. Здесь схема работы будет различаться в зависимости от канала, через который пришла конверсия. Разберем эти схемы подробнее.

Когда мы говорим о СА, рассуждать о целевых действиях не совсем корректно, так как сквозная аналитика не работает без CRM. При наличии последней цели в веб-аналитике перестают быть нужными. CRM корректно посчитает все совершенные конверсии.

Подсчет целевых действий нужен, когда нельзя внедрить полноценную CRM-систему, а в случае со сквозной аналитикой потребность подсчета целевых действий инструментами веб-аналитики сходит на нет.

Продажа «из корзины» в CRM-систему

Если продажа совершена через корзину, то данные о ней сразу появляются в CRM. Здесь стоит отметить, что все CRM автоматически синхронизируются с корзиной. Когда в качестве конверсии выступает какая-то категория товара, начинаются определенные сложности. Чтобы избежать их, лучше вручную скопировать идентификатор клиента вместе с товаром, по которому была совершена конверсия. Для этой задачи будем использовать следующий код:

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

Client-ID копируем в аналитику прямо вместе с товаром.

Продажа через форму заявки из соцсетей, включая FB и VK

В этом случае необходимо настроить так называемый коннектор (или несколько коннекторов) в платформе веб-аналитики + кол-трекинг.

Коннектор – это программное обеспечение, которое позволяет осуществлять доскональную веб-интеграцию между CRM и телефонией, а также другими инструментами и платформами, включая социальные сети. Для всего перечисленного будут свои коннекторы.

Как происходит взаимодействие внутренней CRM-системы с amoCRM, «Битрикс24.CRM» или любыми другими внешними CRM-системами

Здесь все проще, чем может показаться сначала – конверсии, которые идут из внутренней CRM-системы, сразу попадают в amoCRM. Нужно поменять цену? Эта информацию мгновенно уходит во внутреннюю CRM. Таким способом веб-аналитика и черпает информацию о конверсиях.

Загрузка других данных

Данные из иных источников загружаются не чаще одного раза в сутки. Такая частотность связана с особенностями API рекламных платформ, социальных сетей и других источников.

Немного об учете офлайн-конверсий

Этот материал не о кол-трекинге как таковом, но не затронуть его подробно, если мы говорим о сквозной аналитике, не получится.

Кол-трекинг в системах СА нужен, чтобы посчитать количество звонков согласно каналу конверсии, учитывая ключ-фразу. Нам нужно понимать, какое именно объявление и какая ключевая фраза заставили клиента набрать номер нашей компании. Чтобы было понятнее, как именно работает кол-трекинг в системах СА, привожу иллюстрацию:

Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки

В реальности кол-трекинг работает следующим образом.

Для сайта у меня сформировано 5 подменников, для бумажной рекламы и других офлайн-объявлений – 1. Для «Авито» я также сделал 1 подменный номер. Суммарно у меня 7 подменных номеров. Главный номер телефона – это номер менеджера(ов) компании. Здесь все просто.

Приготовьтесь к тому, что подменные номера станут расходными материалами.

У них нет никакой другой функции, кроме как определять рекламный канал, откуда пришла конверсия. У кол-трекинга нет задачи заменить телефонию и функций последней кол-трекинг также не несет. Нужен главный телефон? Просто используйте готовые решения телефонии – это дешевле, легче и быстрее, чем пытаться изобрести велосипед. После покупки основного номера на него можно «надевать» кол-трекинг, создавать подменники и т д.

Сколько подменных номеров нужно – крайне индивидуальный вопрос. Я поделюсь своим лайфхаком. Простой вариант: суммарное количество уникальных визитов в сутки разделите на 100 и прибавьте 1. Поточнее: собираем данные по посещалке за одну неделю и записываем, сколько в среднем посетителей бывает онлайн одновременно. К этой цифре нужно прибавить 20 %. Чтобы подменников хватало, их количество должно превышать количество одновременных посетителей онлайн.

Статический или динамический кол-трекинг

Статический кол-трекинг позволяет собирать обобщенные данные по каждому каналу. Динамический дает более точные данные по каждому посетителю. Например, можно узнать, сколько клиентов позвонили по определенной ключевой фразе. Важно, что для кол-трекинга не придется по новой настраивать отлаженную телефонию.

С технической точки зрения, внедрение кол-трекинга не представляет никаких сложностей и выполняется в 3 шага.

  1. Код кол-трекинга прописывается в шаблон сайта.
  2. Оплачивается тариф системы кол-трекинга, которая предусматривает определенное количество номеров.
  3. Главный телефон компании настраивается для переадресации.

Все! Больше ничего делать не нужно.

Запомните: не следует прописывать разные подменные номера на «Google Рекламу» и «Яндекс.Директ». Также не нужно вручную прописывать подменные номера для каждого канала рекламы. Самостоятельно указывать источники придется только в том случае, если вы пользуетесь статическим кол-трекингом, который следит за номерами не с вашего, а с другого сайта. Например, с «Юлы» или «Авито».

Лучше использовать готовые решения и не изобретать велосипед. Пытаясь сэкономить, многие новички ищут бесплатные системы СА. Даже если вы нашли инструмент, за который разработчик вообще не просит денег, это не значит, что все функции СА будут работать корректно. Самые частые проблемы бесплатных решений:

  • ошибки при синхронизации / загрузке расходов;
  • ошибки при синхронизации конверсий из разных платформ;
  • невозможность загрузить информацию в CRM.

##READMORE_BLOCK_91465##

Топ-3 заблуждений новичков о сквозной аналитике

Все платные сервисы сквозной аналитики одинаковые

Продукты разных компаний заметно различаются в количестве настроек системы. На конечную цену решения также влияет имя производителя, стоимость месячного или годового обслуживания. Одни решения специализируется на доскональном изучении источников – задействовании UTM-разметки и других дополнительных параметров. Другие позволяют создавать отчеты в режиме автопилота. Третьи эффективно работают с голосовым поиском.

Выбирая готовое решение для сквозной аналитики, ориентироваться нужно на ежедневные потребности маркетингового отдела компании. Далеко не во всех случаях разработчик сквозной аналитики, который гарантирует самое большое количество функций, является наилучшим вариантом для вашего бизнеса. Анализируйте, читайте, сравнивайте тарифы и техническую информацию каждого решения.

Если внедрить СА, продажи резко пойдут вверх

Неправда. Если мы внедряем сквозную аналитику в работу нашей компании, это не гарантирует повышение дохода. СА позволит получить подробную статистику по эффективности каналов, которая, в свою очередь, даст ключи к достижению других целей.

«Не люблю читать инструкции», «Ваш кол-трекинг не работает! Верните деньги», «Я сам настрою лучше»

Таких «специалистов» сложно переубедить: они уверены в том, что знают, как лучше достичь цели. Вместо того, чтобы прочитать мануал к системе, они начинают ковырять API, пишут собственные скрипты и т. д. Зачем усложнять? Готовые решения уже работают «из коробки» и не требуют никаких изменений. Но некоторые люди просто не любят читать инструкции 🙂

Заключение

Системы сквозной аналитики – уникальный инструмент, который позволит выжимать из рекламы максимум. Не следует забывать о точной постановке целей и доскональном анализе своей аудитории – это основа в разработке digital-стратегии. Используйте готовые решения, не забывайте об аналитике и грамотно расставляйте приоритеты при формировании бюджета. Только в этом случае инструменты сквозной аналитики помогут расширить аудиторию, сделать рекламу наиболее эффективной.

Фото: архив автора; shopolog.ru; blog.ringostat.com; wikipedia.org.

Original source: https://texterra.ru/blog/skvoznaya-analitika-dlya-chaynikov-podvodnye-kamni-i-tonkosti-nastroyki.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment