Размечтавшиеся: как россияне хотят выглядеть европейцами, но пока не выходит

Нет комментариев

Россия с некоторыми перерывами косплеит Европу вот уже 300 лет. Какие бы почвеннические лозунги про «особый путь» ни неслись из обывательских утюгов, сам же обыватель, согласно кивая, мечтает жить в стиле европейского мещанина. Желательно при этом, конечно, ничего не делать со своей ордынской любовью к насилию и беззаконию, ничего не предпринимать по поводу собственной лени. Вообще идеально было бы, чтобы «Европа» наступила у нас сама, была дадена богом. Ведь мы этого достойны.

«Среднего» россиянина в смысле видения нашего общего экономико-потребительского будущего в некотором роде не существует. Ментально общество расколото на несколько частей. Но наиболее массово представлены два лагеря:

  • очень-очень небогатые носители утешительной идеи о коллективном «величии», которая компенсирует боль от убожества реально доступной потребительской корзины и отсутствия перспектив ее улучшить;
  • экономически и творчески активные люди, которым воображаемое «величие» не прокатывает, и которые хотят домик, садик, буржуазный образ жизни, и чтобы за границей от тебя не шарахались, услышав русский акцент.

Строго говоря «домик и садик» хочется вообще всем (ну, почти). Чтобы понять, что у россиян по этому поводу на уме, даже не нужно проводить социологических опросов. Достаточно внимательно наблюдать за массовой рекламой. Ведь ее оплачивают люди и компании, максимально далекие от непрактичных идей про «особый путь» или там обвинений кого-либо в «низкопоклонстве перед Западом».

Заказчики рекламы заняты тем, что зарабатывают малые и большие деньги, им не до диванной или высокой философии. Они вполне прагматично выбирают, какой образный ряд создавать в рекламе, какой именно идеал показывать россиянину, чтобы тот испытал смутные мечтательные чувства и доверчиво открыл кошелек.

Массовая реклама симптоматична. Она в концентрированном виде демонстрирует, каким бы хотел видеть себя потребитель товаров и услуг – в какой обстановке, в какой одежде, среди каких интерьеров.

Приглядимся же, что за образы рисует нам реклама современных российских брендов. Какова в этих шедеврах Россия – самобытна ли? Носит ли кокошники? Ходит ли в палехских принтах? Застраивает ли Москву избами-пятистенками? Лелеет ли свою трогательную сермяжную правду?

Вот свежий новогодний ролик от МТС. Сосредоточим внимание на том, в каком жилье проводит свои каникулы главный герой – типичный простачок, не знающий, кстати, слова «контент»:

Ну что, друзья, наш Иванушка-дурачок живет в очень просторном индивидуальном доме. Расположен он либо в загородном поселке, либо в пригороде. Так и представляется, будто у нас есть собственная «одноэтажная Россия», где каждому доступны подобные хоромы.

Сосредоточим внимание на интерьерах, камине с открытым огнем, мебели, стиле новогодних украшений. Перед нами усредненная «Европа». Скорее Скандинавия – с ее неброской «суровостью» в оформлении жилищ и хюгге.

Волшебный новогодний гость в ролике – это не советский Дед Мороз или Морозко, не дореволюционный Мороз Иванович. По стилю это немецкий Weihnachtsmann, слегка приправленный чертами американского Санта-Клауса, современный образ которого в 1930-х придумал для Coca-Cola американский художник Хэддон Сандблом.

Едем дальше и смотрим новогодний ролик «Ленты»: показательно, что российский ритейлер ассоциировал Новый год с муми-троллями, героями финской (но написанной на шведском языке) литературы. А если вглядеться в интерьеры, в которых «живет» воображаемая российская семья из видео, в то, какая утварь и мебель мелькает на кухне, как украшен праздничный стол и стены квартиры, становится очевидно – перед нами снова «русская Скандинавия».

Смотрим еще одну рекламу. Вот как дом российской семьи представляет себе колбасный эконом-лейбл «Папа может» (бренд был запушен в 2015 году российским АО «ОМПК»):

Те же, только усиленные, скандинавские «суровость» и «аскетичность» – с брутальным камином и стенами из натурального дерева. Мама и папа выглядят современными викингами. А саундтрек сделан в духе позднего Deep Purple – влиятельной британской хард-рок группы. Приходится признать, что перед нами тот же микс из североевропейских клише, что и раньше…

Посмотрим, как представляет себе Россию самый известный банк страны. Во «вселенной «Сбера»», кажется, тоже живут не совсем россияне. Внимательно вглядываемся в окружение героев ролика:

Такие квартиры, кухни, мебель, стиль упаковки пищевых продуктов, одежда персонажей, их стиль ведения дел, их способ развлечений, улицы, по которым они ходят, ассоциируются скорее с Берлином, Парижем или Хельсинки, но никак не с Воронежем или Волгоградом…

Давайте понаблюдаем за жизнью еще одной «российской семьи» из рекламы сока «Добрый» (сейчас бренд принадлежит Coca-Cola, но когда-то он был чисто российским):

Где срубовая изба? Где хохлома и ковры на стенах? Где, наконец, самовар? Перед нами о-о-очень недешевый типичный европейский дом с типичным европейским устройством. Если отключить звук и вообразить, что герои рекламы говорят по-французски или по-немецки, картинка будет восприниматься гораздо органичнее.

С упором на самобытность все равно получается «Европа»

Чтобы отыскать хоть какую-то современную российскую видеорекламу с национальным (ну или имперским) колоритом, приходится перелопачивать без преувеличения сотни роликов. И околорусских среди них находятся единицы.

Вот, например, попытка бренда мясных продуктов «Пава-Пава»:

Снова в кадре усредненный, акварельный европейский дом. В тексте «сказки» звучат слова «шницель» и «филе». Не спасают ни шрифт, ни птица с логотипа, ни упоминание Тамбовской губернии. На картинке – не Россия, на ней обывательская мечта о России…

Пожалуй, неплохо в 2020-м в «имперском» духе выступил банк «Тинкофф»:

Но что за нарратив мы наблюдаем в этом ролике? Фактически историю европеизации Руси: появление европейского костюма и архитектуры, бизнеса с европейским лицом, а затем прыжок через интернационалистский советский период к ультрасовременной России, что существует пока лишь в воображении рекламистов.

Что такое «европейскость» и почему фантазия конфликтует с реальностью

Около 60 % россиян хотели бы жить в индивидуальных домах. И даже доля индивидуального жилищного строительства в 2019 году достигла 46 %. Однако индустриальным способом в России объекты ИЖС строят мало. Как правило, люди ведут стройку самостоятельно, нередко с нарушениями строительных норм.

Около 73 % россиян живут в квартирах. Обеспеченность жилой площадью в среднем составляет 25 кв. м. на человека. По данным «Индекса лучшей жизни» (Better Life Index), который составляет Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), этот показатель соответствует уровню Мексики и Турции. В странах Европы на одного человека приходится от 40 кв. м. жилья.

Около 60 % всех квартир в России было построено в период 1945–1995 гг. 13,8 % россиян живут без туалета в доме. Газ есть только у 70 % владельцев жилья.

Что касается мебели , то выделить на обновление интерьера более 50 тысяч рублей готовы 37 % россиян. Расходы до 100 тысяч могут позволить себе всего 15 %, а обстановку на 100–150 тысяч рублей потянет 6 % респондентов. Нетрудно подсчитать, что менее 50 тысяч на мебель – это интерьерный бюджет 42 % жителей страны.

Для сравнения – стоимость самого простого комплекта кухонной мебели в IKEA (без учета стоимости техники) составляет от 52 тысяч рублей. Меж тем в российской рекламе мы постоянно видим интерьеры, чертовски напоминающие «икеевские».

Истинное лицо страны

Короче говоря, «Европа» России просто не по карману. Но главное даже не это. «Европа» России – не по менталитету.

Спрашивать о том, что такое «европейскость» не стоит у политиков – их вечная некомпетентность в вопросах культуры, склонность к умолчаниям, прямой лжи и фантазиям сравнимы с теми же качествами у многих рекламистов.

Спрашивать стоит у ученых. Например профессор Высшей школы экономики, философ, литературовед и писатель Владимир Кантор, считает, что «европейскость» – это прежде всего цивилизованность.

По мнению Кантора, сама Европа не всегда отвечает духу европейства. А определяет его философ как дух рациональности, свободы и порядка не из-под палки, а порядка через свободу.

Ученый полагает, что в свое время ленинско-сталинская деспотия стала отказом от русского европеизма и выходом во «внеисторию»: «Практически все русские мыслители, впоследствии изгнанные из Советской России, отметили возврат страны в допетровскую эпоху…»

Кажется, мы до сих пор пожинаем плоды жестоких социальных экспериментов XX века. В 2020-м президент «вместе с народом» называет предпринимателей «жуликами по определению». В стране не любят индивидуалистов, «отрывающихся от коллектива», ненавидят «больно умных». Закон здесь традиционно считают «дышлом», которое можно повернуть куда надо, если есть связи и деньги.

Россиянам льстит миф о «загадочной русской душе». Меж тем тот же Кантор, ссылаясь на Павла Флоренского, сообщает, что он слеплен из представления о якобы произошедшем в России слиянии «чуждого» ей рационального отношения к действительности с языческим и порой почти магическим пониманием жизни:

«Россия была объявлена сакральным пространством, которое живет по законам, неподвластным принципам жизнеустроения остального мира».

Что обывателем понимается так: мы можем не брать на себя ответственность ни за что, мы станем уклоняться от выполнения своего долга, потому что мы загадочный избранный народ.

Главнейшей чертой сакральной «российскости» несомненно является неуважение к личности. Не то, чтобы к проявлениям индивидуализма, а к личности в принципе. У нас втайне (а то и открыто) любят насилие. Лозунг «кто сильнее, тот и прав» живуч и актуален.

Одним из главных развлечений массового потребителя, так сказать, глубинного народа является наблюдение за тем, как кого-нибудь «наказывает жизнь». Причем все равно кого – поп-звезду, футболиста, представителя «больно умных», бизнесмена, соседа.

Когда каток несчастья, несправедливости, экономического кризиса, прямого насилия не важно с чьей стороны раскатывает одного россиянина, всегда находится другой, который ликует – мол, так и надо паршивой овце.

«Паршивыми овцами» россияне готовы назначить кого угодно – богачей, интеллигентишек, ученых, феминисток, деятелей культуры, мелких и средних предпринимателей. Это абсолютно все равно. Лишь бы каток ехал, и кости хрустели – прилюдно, смачно. Умри ты сегодня, а я завтра…

***

Вместе с тем россияне продолжают робко мечтать. О красивых домиках – а значит, об охране и уважении частной собственности. О вежливых и честных поставщиках услуг и товаров – а значит, об уважении к закону и личным границам граждан. О высоких заработках – а значит, о развитии частного бизнеса и собственном участии в этом развитии. О прозрачных и одинаковых для всех госуслугах – а значит, о цивилизованности, свободе и порядке не из-под палки.

Россияне грезят о потребительской «европейскости». Наиболее ярко и предметно выражаются эти грезы именно в массовой рекламе. Она работает и тем самым развеивает миф о «загадочной русской душе».

На самом деле в головах у россиян, словно солнце, сияет идеальная, в полной мере не реализованная нигде в мире «Европа» – этакая «русская Скандинавия» с ее житейским уютом и социальными гарантиями.

К сожалению, мечты, сколь сильны бы они ни были, никак не желают становиться реальностью сами по себе. Кто-то должен нам эту «Европу» построить. Но кто бы это мог быть?..

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий