«Продающие» тексты – это ерунда! Выбираем правильный формат и длину поста для соцсетей

Нет комментариев

В школе нам всем здорово испортили русский письменный. Наверное, думали так – если мы сможем писать сложно и с наукообразными конструкциями, остальное будет проще. Но это не так работает!

Чем сложнее, тем солиднее! Мы выросли с этим убеждением – и заполнили интернет нечитабельными серьезными текстами. От «деревянного» языка нужно избавиться, если хотите писать классные посты, – но до этого придется освоить создание концепций и контент-планов.

Концепция

Когда вы первый раз открываете какой-то ресурс (не обязательно в соцсетях), у вас тут же складывается некое впечатление о том, что это за сущность. И вы мысленно вписываете увиденное в знакомый формат – новостной портал, тематическое медиа, модный журнал, календарь событий, личный блог…

Вот это и есть – концепция.

Если она не сформулирована у вас в голове, то и в сообществе она тоже не появится сама собой, и даже заинтересованный юзер увидит хаос. Захочется ему подписаться, если он не поймет, куда зашел и что здесь происходит?..

Концепция – хотя бы на уровне общих формулировок, идей и образов – формируется еще до создания контент-плана. А сама она основывается на изучении конкурентов и целевой аудитории.

Что делают другие компании в вашей нише? Нравится ли это их аудитории*? Чего конкуренты не делают – но это потенциально могло бы этой аудитории понравиться? Какая аудитория их читает? Ответите на эти вопросы – получите представление о том, что можно было бы затестить в качестве концепции.

* Кстати, аудитория конкурента в соцсетях совсем не обязательно похожа на вашу. А вот так! – если у вас разные цели (он, например, набирает охваты и работает на узнаваемость, а продать ничего не пытается – а вы, наоборот, стараетесь продать и аудитория у вас из-за этого куда более узкая и горячая).

Контент-план

А вот теперь можно заняться контент-планом. Я обычно отражаю там тему, формат, рубрику и цель, которую хочу достичь этой публикацией.

На примере… скажем, несуществующего зоопарка выглядит это примерно так:

Тема

Формат

Рубрика

Цель

1

Как наш енот укусил посетителя

… но мы сделали ему (посетителю!) подарок и он остался доволен.

Репортаж

Внутренняя кухня

Повышение лояльности

2

Как мы перевозили какомицли из Мексики

Рассказываем, что животных везем по всем правилам, с документами и в комфорте

Лонгрид

Истории

Повышение лояльности, возможно, увеличение охвата за счет шеров

3

Акция: при покупке фигурки обезьяны скидка на билет – 50 %

Фото + текст

Акции

Продажа мерча и билетов

А вот столбца «вид контента» там чаще всего нет – объясняю, почему не привязываю публикации жестко к этой категории.

Виды контента: продающий, развлекательный, информационный (и почему мне не нравятся эти «три слона»)

По названиям видов примерно понятны их цели, да? Продать, развлечь, проинформировать о компании/продукте… – не буду заострять на этом внимание, лучше расскажу, почему это деление в реальности не очень-то работает.

  • Первое: любой пост должен продавать.

Да и не только пост – вообще любой контент, исходящий от бизнеса. Другое дело, что чаще всего не в лоб и не сразу.

Какой-нибудь мерч по мотивам топового сериала продастся сразу, и чаще всего не имеет значения, что вы там напишете, кроме цены (увы). Пост о том, как люди со всей страны переезжают, чтобы работать у вас в компании, «продаст» вас как работодателя… когда-нибудь… если понравится потенциальным соискателям. Масса свежих инфоповодов, которые вы постите часто и регулярно, тоже косвенно сыграет на продажи: увеличится охват аудитории – и при той же конверсии вы получите больше лидов и продаж.

Конечная цель бизнеса – всегда продажи. Не развлечение публики, не охваты, не лайки, а продажи. И создавая любой пост, что с котиками, что серьезный а-ля Forbes, вы должны об этом помнить.

Бизнес платит SMM-специалисту за то, чтобы соцсети в итоге косвенно влияли на продажи. И каждая публикация должна отвечать этой цели, а не просто уравновешивать этот ужасный продающий контент мемами (ну чтобы аудитория не разбежалась).

  • Второе: пост, заточенный только под один вид, скучен.

Представьте себе ленту в аккаунте какой-нибудь компании. Вот пост с характеристиками продукта и «покупайте сейчас» (типа продающий), вот пост о том, как мы его доставляем (типа информационный) и внезапно мем (типа развлекательный).

Дальше история повторяется по кругу.

По-моему, ужаснее только перепост товаров из каталога. Бывает и такое в 2к21, да.

Поэтому, во-первых, возвращаемся к мысли, что все посты должны в долгосрочной перспективе продавать (продукт, экспертизу компании, ее привлекательность как работодателя и так далее), во-вторых, помним, что большая часть из них должна все-таки информировать о чем-то полезном и/или развлекать.

То есть в итоге мы получаем не какие-то чистые виды контента, а креативную смесь – пропорции ингредиентов регулируем в зависимости от целей.

Соотношение постов с разными видами контента

Я читаю лекции в онлайн-университете TeachLine. И иногда студенты спрашивают меня: какое соотношение видов будет универсальным/оптимальным/лучшим? Но такого нет. Рассказываю на примерах проектов, которые я вела.

Вот есть клиника, которая специализируется на реабилитации после инсультов. Что ее подписчики хотят видеть в соцсетях? Ну, явно не вдохновляющие цитаты типа «Здоровье – это вершина, на которую человек должен подняться сам» и тем более не мемы типа таких:

Ориентироваться на формальную логику «паблик про здоровье, значит, все мемы про здоровье в кассу» – такая себе идея

Я бы сказала, подобное… демотивирует пациента и его близких. Любой контентщик по возможности должен быть эмпатом и задаваться вопросом: а вот этот пост, его как вообще воспримет реальный подписчик, нормально или не очень? Поэтому то, что традиционно понимают под «развлекательным» постом, в такой тематике не очень заходит.

А вот вовлекающий – вполне! Ничего общего с юмором он не имеет, но отклик у аудитории вызывает положительный. Например, в соцсетях той же клиники можно рассказать реальную историю восстановления (разумеется, на условиях анонимности, если так пожелают герои). Если аккаунт более-менее раскачан и в нем живые подписчики, комментарии начнут раскручиваться и расти.


##READMORE_BLOCK_44944##

Другой пример – сеть ресторанов быстрого питания KFC (мы сотрудничали не с головным офисом, а с его российским франчайзи). Мы верно предположили, что информационные посты не зайдут, и ставку надо делать на развлекательные и продающие. Но мы никогда ничего не отметаем, не попробовав, потому что бывает же – реально взлетает! Информационные публикации на этом проекте мы затестили: показывали кухню, объясняли, почему в баскетах может быть разное количество крыльев… комментарии молчали, лайков почти не было.

А вот развлекательные посты – смешные картинки, ребусы, посты для настроения – взлетали и приносили охваты. Продающие оперативно рассказывали, что в меню с сегодняшнего дня ввели новый бургер и вообще поторопитесь в ближайший ресторан. И люди шли туда – судя по тому, что в личку иногда падали сообщения типа «А почему в чебоксарском ресторане еще *такого-то бургера* нет?!».

Так что если вы читаете очередного гуру SMM, который заявляет: «продающего контента должно быть 20 %, развлекательного 30 %, информационного 50 %», знайте – он или вообще не работал на реальном проекте, или на одном-двух, и/или делал это безуспешно. В реальности универсального соотношения нет.

Форматы контента

А формат – это о чем? Ну вот, все же вам знакомо: полотно авторских рассуждений, инфографика одним изображением, инфографика каруселью-листалкой, сторис или серия сторис, видео, дайджест со ссылками на полные материалы, анонс статьи, интервью… или вот твит – вообще отдельный вид искусства…

В общем, формат – это нечто вроде концепции, но не для всего аккаунта, а для отдельного взятого поста; некое, скажем так, визуальное представление. И по этому представлению пользователь чаще всего решает, будет он знакомиться с этим контентом или нет. Я, например, терпеть не могу видео и точно пропущу его, а вот инфографики в виде каруселей обожаю и просматриваю даже тогда, когда мне не очень интересна тема.

На что надо ориентироваться, выбирая формат?

  • На контент, который у вас имеется.
  • На то, что нравится пользователям больше всего.

Хорошо бы, конечно, ставить во главу угла именно второе, а проблемы с первым как-то решать. Например, если нет хороших фотографий товара – нанять фотографа и сделать их. Но никогда не поступаем наоборот: если у вас много контента, который аудитории ну никак не заходит (например, личные фото сотрудников, интервью с ними и так далее), не надо это публиковать.

Рубрики

Рубрику визуально опознать сложно, если она не привязана жестко к какому-то формату. Поэтому, чтобы она не терялась в ленте у подписчиков, обычно ее помечают тегом, например: #кухня@название_бренда, #от_подписчика@название_бренда, #этот_день_в_истории@название бренда и так далее.

По примерам названий понятно, что это за зверь такой – рубрики. Это такая длинная серия постов, объединенная какой-то темой, идеей, источником и так далее. Попробуйте затестить рубрикатор: я, например, в некоторых сообществах читаю не все публикации, а только определенные рубрики.

В чем прикол – ведь я, по сути, читаю меньше контента, чем могла бы?.. А вот и нет. Я сама по себе капризный пользователь. Плюс профдеформация – я как сотрудник диджитал-агентства знаю, что все должно быть максимально заточено под удобство этого самого пользователя. И не дай мне админы возможности ходить по тегам рубрикатора, я бы отписалась, а не стала вручную отбирать интересные мне публикации.

Днем на работе я борюсь за внимание своих пользователей – а вечером, когда листаю дома ленту, админы пабликов из моих подписок борются уже за мое пользовательское внимание. Такой закон джунглей.

Цели

Ну и цель, конечно – то, ради чего все затевается. Конечная цель бизнеса, как мы помним, всегда продажи, но до нее часто двигаются пошагово. Цель – познакомить с брендом. Цель – повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Цель – создать интерес к продукту. Цель – собрать контакт, подписать на рассылку или паблик, то есть войти в контакт с потенциальным клиентом… понятно, да?

У разных публикаций одного и того же бизнеса в одно и то же время могут быть разные цели – на разные сегменты публики. Посмотрите на пример плана в начале статьи. Если я еще не хочу в зоопарк (или еще не знаю, что хочу), меня не заинтересует скидка на билет. Но меня заинтересует, что за какомицли такой и какие на него нужны документы, и… минуточку, а как вообще перевозят экзотических животных?

Этот какомицли не рекомендует гуглить, как перевозят экзотических животных, потому что выдача заполнена фотографиями в основном нелегальной перевозки – а это уже не для слабонервных

Тут в дело вступает то восхитительное явление, когда мы обнаруживаем себя в три часа ночи за чтением статьи про Женевскую конвенцию в «Вики»: я не знаю, зачем мне это нужно, но это же интересно! И вот я уже преданный поклонник какомицли, да и зоопарк кажется мне уже каким-то знакомым… может, сгонять на выходных?


##READMORE_BLOCK_729363##

Структура и длина текстов

Еще меня часто спрашивают про всякие «продающие» схемы текстов – типа AIDA (внимание, интерес, желание, покупка) и сотню похожих.

По-моему, это дико устаревшее явление, и сейчас оно может быть разве что костылем для начинающих и боящихся белого листа. Потренироваться, подумать, поформулировать, что интересует читателя и что мы можем ему предложить – да, это ок. Тем, кто уже представляет, что такое хороший текст (кто еще не – сходите по ссылочке), не нужно натягивать живой текст на мертвый шаблон и делать все посты одинаковыми.

По сути, вам нужно:

  1. Хорошо представлять, кто ваш читатель/покупатель, чего он хочет и чего ждет от вас (если ждет, – а не вы свалились на него через неудачный таргет не по адресу).
  2. Дать ответы на его вопросы – как эксперт. Получилось связать это напрямую с вашей услугой или товаром, хорошо. Не получилось – не рекламируйтесь ради рекламы, еще успеете показать свою продукцию. А если вы напугаете юзера, то показывать будет уже некому. Вам ведь тоже как потребителю не нравится навязчивая реклама?..

Вот к этим двум тезисам выше и сводятся все «продающие схемы». Не верите – сличите с ними мой список из двух пунктов. Окажется в итоге, что автор каждой новой методики просто захотел плюнуть в вечность и создать что-то «новое».

Еще раз: чтобы потренироваться искать потребность аудитории, любая схема подойдет. Это как «Главред» – сервис хороший, но тому, у кого язык и так не замусорен паразитами и канцеляритами, бесполезен.

А «оптимальная» длина поста – она вообще бывает? Тоже нет. Тут примерно как в одном баяне:

– Что означает сплошная линия?

– Нельзя пересекать.

– А двойная сплошная?

Совсем нельзя пересекать.

Текст ради текста писать нельзя вообще никогда и никуда. В соцсети – совсем нельзя. Технически для бизнеса там есть все инструменты, конечно. Но пользователи активно сопротивляются и все еще приходят сюда смотреть на смешных котов.

Длинный пост в соцсетях

Длинный пост в соцсетях

На скриншоте слева – нормальная длина поста. На скриншоте справа… тоже нормальная

Как понять, сколько писать? От смысла. Сначала пишем все, что хотим сказать, потом урезаем: как правило, первый и даже второй абзац можно удалить без вреда для смысла, а от оставшегося отрезать еще примерно треть. Но это, скажем так, уровень среднего автора. Если вы начинаете писать, скорее всего, вырезать ненужное и добавлять важное придется в больших масштабах.

  • Что такое «ненужное»? Это рассуждения о том, что «шторы играют очень важную роль в дизайне комнаты, поэтому нежелательно выбирать их без помощи высокопрофессионального специалиста по интерьеру».
  • Что такое «важное»? Это информация о том, как именно (и желательно – пошагово!) замерять оконный проем, чтобы шторы в итоге не подметали пол и одновременно не смотрелись куцыми.

Такая же история, кстати, с призывами к действию (примеры можно подсмотреть тут – их в статье целых 200!). Если он подходит, прекрасно. Если смотрится как седло на корове – то призыв ради призыва не нужен.

Краткое резюме

  • Не забывайте, что паблик (аккаунт, сообщество) должно быть не свалкой постов о том, о чем вдруг захотелось написать. В идеале это стройная концепция, которая интуитивно понятна всякому, кто увидел пару-тройку публикаций.
  • Накидывайте контент-план, хотя в реальности он будет меняться – из-за свежих инфоповодов, из-за того, что вы корректируете стратегию и еще по миллиону причин. С контент-планом вы будете делать это осознанно, зная, куда идете и почему вдруг решили сделать крюк.

А если добавить в конце месяца туда цифры (показатели по охватам, лайкам и прочему), вы сразу увидите, какие рубрики и форматы (не) работают. Подробнее о том, как замерить эффективность работы в соцсетях, можно почитать тут.

  • Держите в голове, что все усилия по развитию соцсетей в итоге должны косвенно приводить к продажам, но не старайтесь создавать какие-то «специальные» продающие посты.
  • Знайте, что волнует вашу аудиторию, каждый ее сегмент. Будете знать – никакая «продающая» схема текста не понадобится, вы начнете просто говорить с аудиторией на понятном ей языке.

А если остались вопросы, давайте пообщаемся в комментариях!

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий