Пользователи интернет-магазина уходят с сайта без покупки: в чем причина и как их удержать

No Comments

Материал подготовила Настя Блинова – экс-директор по маркетингу интернет-магазина Pudra.ru и преподаватель онлайн-интенсива по выстраиванию интернет-магазинов в образовательном проекте wannabelike.

Допустим, вы оптимизировали маркетинговые каналы, на сайте в целом релевантный трафик, но вас не устраивает конверсия, или большой процент людей не доходят до оформления. В какие моменты и по каким причинам пользователи уходят? Как мы можем повысить вероятность покупки?

В этой статье я расскажу о самых распространенных причинах ухода пользователей с сайта на примере интернет-магазина косметики. Для каждой причины предложу набор решений и поделюсь опытом.

Все предложенные решения – не панацея сами по себе, а варианты, которые нужно тестировать. Информация в статье поможет выдвинуть гипотезы для дальнейшей проверки на А/Б-тестах.

Причина №1: Не нашел нужного товара

Если человеку нужна конкретная вещь, но в интернет-магазине он ее не находит, причин может быть 2: ее нет в принципе или она временно закончилась. Работать с ними нужно по-разному. В этой причине мы говорим о случае, когда магазин не продает товар.

Маркеры поведения:

  • большой процент отказов (говорит о том, что вы приводите нецелевую аудиторию);
  • большой процент нулевых поисков: мы видим, что люди ищут модели, которых нет в ассортименте;
  • большое количество обращений в кол-центр и к онлайн-консультантам по поводу товаров, которых нет в ассортименте.

Решение

  1. Анализировать историю поиска по сайту и настроить рекомендации похожих товаров. Такие механики могут реализовать Rees46, Retail Rocket, Flocktory и другие сервисы.
  2. Анализировать «Вордстат» – какие товары, близкие к вашему ассортименту, люди ищут, но у вас их пока нет. Возможно, часть пользователей приходит именно за ними, но аналитика этого не показывает. Это может быть поводом потестировать ассортимент.

«Вордстат» показывает типы товаров, близкие тому, который у вас уже есть

##READMORE_BLOCK_66099##

Причина №2: Нужный товар закончился

Маркеры поведения:

  • Большой процент отказов.
  • Подходящий по формальным признакам трафик заканчивает сессию без целевых действий (без корзины, избранного, просмотра карточки товара до конца).

Решение

  1. Вовремя отключать рекламу товаров, которых нет в наличии. В идеале использовать в рекламе товарные фиды, а не настраивать вручную (характерная история для небольших монобрендовых магазинов). Фид – файл со всем ассортиментом магазина, который загружают в рекламную систему, а все изменения при этом подгружаются автоматически.
  2. Адресное хранение на складе, чтобы избегать ситуаций, когда на сайте написано «есть в наличии», а в реальности товара уже нет. Помогут такие компании как, например, «Сканпорт», «Первый БИТ», «Интелис».
  3. Предлагать похожие товары или просить адрес почты, чтобы уведомить, когда товар будет в наличии или ассортимент обновится.

Пример из практики

В Pudra.ru мы предварительно измеряли спрос на дорогие в закупке или новые на рынке товары. На сайте появлялась карточка «Скоро в продаже» и форма для сбора почты от заинтересованных.

Так магазин проверяет спрос на новый бьюти-бокс

Трафик на карточку шел с баннера на главной странице, с упоминаний в рассылке и в сторис Instagram. Когда товар поступал на склад, мы рассылали письма «Теперь в продаже».

Так магазин возвращает на сайт тех, кто ранее заинтересовался новым товаром

Что это давало:

  • По количествам подписок мы понимали уровень спроса и корректировали поставку.
  • Быстрее получали первые продажи, а также отзывы клиентов о товаре, которые можно использовать в продвижении.
  • Продавали в основном за счет дешевого канала маркетинга (нам создание и отправка email-рассылки стоила дешевле, например, СРА-сеток).

##READMORE_BLOCK_91836##

Причина №3: Цена показалась высокой

Люди приходят в интернет-магазин, чтобы сэкономить, также они любят сравнивать цены на разных сайтах (данные «Яндекса»). Однако у магазина совсем немного возможностей влиять на цены. Что мы можем, так это создать дополнительную ценность – конкурировать не только в части цен, но и в части сервиса вокруг покупки.

Маркеры поведения:

  • Много брошенных корзин.
  • Статистика размещения на маркетплейсах показывает низкие продажи (например, CTR объявлений на «Яндекс.Маркете»). Это хороший показатель, что именно цена неконкурентоспособна, так как на маркетплейсе люди могут быстро сравнить товары по стоимости, в том числе, доставки.
  • При отмене заказа пользователи отвечают «Нашел дешевле» на вопрос оператора «Почему?». Ответ говорит сам за себя.

Решение

  1. Давать скидку на первую покупку, если позволяет экономика и есть гипотеза, что клиент вернется. Это спорный пункт, когда речь идет о разовых покупках, например, холодильника или дивана.
  2. Обосновать цену: используйте сертификаты подлинности и качества, наградные бейджи (товар года), отзывы клиентов. Примером служит бейдж «Ростест» — люди готовы заплатить больше за сертифицированный товар.
  3. Пообещать ремонт в случае поломки или продленную гарантию при условии, что вы уверены в товаре и способности выполнить обязательства.
  4. Предложить оплату в рассрочку.
  5. Рассказать про программу лояльности, реферальную программу, будущие акции и попросить контакт.
  6. Подключить партнерские сети и предлагать бонусы и подарки от других магазинов и сервисов.
  7. Предлагать подписку (абонемент) – возможность получать выгодные цены, бесплатную доставку, сроки хранения в пунктах самовывоза и другие бонусы за фиксированную сумму в месяц. Постоянные клиенты станут покупать чаще, чтобы использовать подписку на 100 %. Но большая часть подписчиков будет покупать нерегулярно, при этом также платя за подписку.
  8. Давать скидку при оплате картой на сайте. Выкуп таких заказов обычно выше, поэтому дисконт должен окупаться.

Пример из практики

В Pudra.ru мы экспериментировали с собственным брендом (задачей было нарастить маржинальность), и одним из проектов были кисти для макияжа. Мы не могли продавать их дешево или с явной скидкой – это был апмаркет-сегмент, производство и логистика стоили дорого. Поэтому мы придумали объединить кисти с недорогим товаром (например, палетку теней) и делать скидку на комплект. По отдельности они продавались по обычной цене. Мы оставались в плюсе, давая скидку за более высокий чек, и ушли от необходимости давать прямую скидку на кисти.

Причина №4: Не понравились условия доставки или оплаты

Маркеры поведения:

  • Человек уходит со страницы, на которой видит стоимость и сроки доставки. Например, у крупных магазинов, которые продают по всей России, часто есть калькулятор доставки. Если данные показывают, что пользователи уходят после расчета стоимости – вероятно, их не устроила цена.
  • Большой процент пользователей, которые уходят посреди оформления заказа.
  • Обратная связь от кол-центра: звонки, в которых отмена произошла после озвучивания оператором сроков и стоимости доставки (их нужно фиксировать отдельно).
  • Высокий процент отмены заказов (не забрали из пункта самовывоза, курьер не смог вручить и другие причины).

Решение

  1. Потестировать чувствительность к платной доставке. Бесплатная доставка дает лучшие конверсии и является одним из самых важных факторов при выборе магазина. Однако не каждый магазин может позволить бесплатную доставку для всех желающих. Оптимально потестировать разные минимальные суммы заказа в целом и минимумы для бесплатной доставки. Если порог бесплатной доставки подобран хорошо, клиент готов заказать больше единиц товара (впрок) или положить в корзину то, что не собирался покупать
  2. Проверить, насколько анкета удобна для клиента (нет ли там сложных обязательных полей, как долго ее заполнять).

 Пользователь не может оформить заказ, потому что его улицу переименовали. Хотя магазин хотел, как лучше – чтобы доставка рассчитывалась автоматически

  1. Предложить варианты доставки и оплаты, которых еще нет.
  2. Предложить дополнительные товары, чтобы повысить чек и перешагнуть через порог для бесплатной доставки.

В случае, когда для пользователя критичны конкретные дата, время и место доставки, чтобы не потерять его, можно организовать экспресс-доставку по предоплате. Понадобится нанять штат курьеров или найти их в «Яндекс.Доставке», «Gett Курьере», «Достависте», Youdo и других сервисах. Доставку по второму сценарию организовать дешевле и быстрее, но, если срочные заказы появляются регулярно, появляется резон использовать собственных курьеров.

Пример из практики

Как мы тестировали варианты бесплатной доставки в Pudra.ru:

  • Изменяли сумму, необходимую для бесплатной доставки, в зависимости от региона (в Москве доставляли от суммы в 1,4 раза меньшей, чем в Томске).
  • Делали партнерские проекты, например, ко дню рождения Pickpoint. В течение недели они бесплатно доставляли в свои постаматы заказы для клиентов Pudra.ru. Мы акцентировали внимание клиентов на доставке Pickpoint среди прочих операторов. Количество заказов за неделю увеличилось в 1,5 раз по сравнению с прошлым аналогичным периодом.
  • Вместе с Driveback показывали поп-апы с информацией – товаров на какую сумму нужно доложить в корзину, чтобы доставка стала бесплатной. Это дало +2 % к месячной выручке.

##READMORE_BLOCK_76436##

Причина №5: Не смог сориентироваться

Пользователь, который «не может сориентироваться» – человек в процесс поиска. Например, он зашел в магазин одежды и пока не уверен, есть ли на сайте раздел с перчатками. Либо человеку не хватает данных, чтобы принять решение.

Маркеры поведения:

  • Высокий процент нулевых результатов поиска или отказов после поиска.
  • Большое количество обращений в кол-центр или мессенджеры: если пользователи регулярно спрашивают про характеристики товара, и не могут сделать выбор – повод добавить больше информации на сайт.
  • При общении с консультантом пользователи не в курсе каких-то деталей. Например, оператор говорит, что можно купить 3 вещи по цене 2-х, а клиент не знал о такой возможности и просит изменить заказ.

Решение

  1. Доработать поиск по сайту (обработка опечаток, транслита, предложение рекомендаций).
  2. Добавить разделы для «новеньких»: с товарами-бестселлерами, новинками, выбором редакции. Когда такого раздела нет – понять, что он необходим, сложно. Зато очень просто оценить эффективность существующего раздела: если топ покупок совершается с него, и пользователи сразу идут оформлять покупку.

На главной странице сразу три раздела, которые помогают «новеньким» сориентироваться

  1. Расширить (или добавить, если нет) набор фильтров с подсказками, особенно для технических товаров и вещей с множеством параметров. Как правило, люди редко покупают технически сложные товары и им важно быстро разобраться.
  2. Подключить онлайн-консультанта, особенно для товаров, на выбор которых влияют эмоции, например, предметы дизайна, косметика. Людям часто сложно формализовать их описание для поиска. Чтобы консультант не выглядел как бот, необходимо поработать над сценарием диалога, персонализацией, дизайном. Например, по исследованию Jivosite, клиенты на 20 % чаще начинают диалог, если в чате установлена настоящая фотография.
  3. Показывать отзывы других клиентов на сайте.
  4. Добавить блог с советами из серии «как выбрать» или «как использовать», тематическими подборками товаров.

Пример из практики

Косметика – классический пример эмоциональной покупки, также у нее не всегда есть объективные характеристики, которые можно использовать в рекомендациях. В этом случае ориентироваться помогают подключенные на сайте отзывы: клиенты описывают впечатления от товара, делают фотографии при различном освещении, на различной коже и другие. Дополнительный эффект от отзывов – наращивание ключевых слов для SEO. При этом владелец магазина почти не тратит усилия.

Отзывы на конкретный товар помогают пользователям узнать о плюсах и минусах товара

Причина №6: Отвлекся или передумал

Маркеры поведения:

  • Много просмотров, длинные сеансы (10 минут и больше), возможно даже совершение целевых действий, а затем уход. Мы не можем утверждать на 100 %, в чем причина ухода – появилось срочное дело или, например, человек отложил покупку до получения зарплаты. Но есть способы повлиять на такие ситуации.

Решение

  1. Догонять ретаргетингом.
  2. Реактивировать через почту, пуши, СМС сообщениями в жанре «забытая корзина», «у вас есть бонусные баллы», «новинки на сайте», «поздравление с днем рождения», «старт распродажи» и другими.

Пример того, как можно напомнить пользователю про забытую корзину

  1. Использовать поп-апы, создающие эффект ажиотажа: «Этот товар просматривают 10 человек», «Остался 1 номер в этом отеле».

Пример из практики

Мы в Pudra.ru настраивали пуши «Товар заканчивается», когда в наличии на складе оставалась всего пара единиц. Такая механика давала +20 % к конверсии на карточке, настраивали ее с помощью Driveback. С другой стороны, есть бизнесы, у которых товары в единственном экземпляре и небольшой ассортимент, а просматривать карточку может действительно много человек. Им подойдет пуш в формате «10 человек просматривают этот товар».

Пример такого пуша

Итог

Каждое решение, которое я советую – не руководство к действию, а вариант гипотезы, которую можно проверить. Начинаем мы всегда с анализа воронки продаж, смотрим, где у нас проблема, потом изучаем данные и маркеры поведения и через них приходим к тестированию гипотез и конкретным решениям.

Original source: https://texterra.ru/blog/polzovateli-internet-magazina-ukhodyat-s-sayta-bez-pokupki-v-chem-prichina-i-kak-ikh-uderzhat.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment