Покупаем, как животные – наука знает, что мы ищем удовольствие, а не пользу

No Comments

Если нам рассказать о продукте много хорошего, а затем подать чуточку информации о его мелких недостатках, продукт понравится нам больше, чем если бы его нахваливали да и только. Что? Да. Так работает наша психика. Эффект подтвержден 4 исследованиями и наблюдается при 2 условиях: отрицательная информация должна располагаться после положительной; на обработку сообщения не должно тратиться сколько-нибудь значительных усилий.

Нам кажется, что мы разумно планируем покупки и житейски здраво принимаем финансовые решения. На самом деле наша потребительская жизнь – сомнительно веселое психоделическое путешествие с горькой приправой из бэд-трипов, вызванных необдуманными эмоциональными поступками.

Об этом миру стало известно благодаря знаменитым работам основоположников «поведенческой экономики» – Даниэля Канемана, Амоса Тверски и их коллег. В 2002 году психолог (!) Канеман получил премию по экономике памяти Альфреда Нобеля – настолько значимыми его исследования показались членам Королевской Шведской академии наук, комитету премии, профессорам экономики скандинавских вузов и другим авторитетным умам.

По сути, Канеман много лет занимается изучением того, как именно люди принимают решения. Его изыскания показали, что ранее господствовавшее представление о том, что в экономических отношениях homo sapiens действует рационально, не выдерживает никакой критики.

Покупаем, как животные – наука знает, что мы ищем удовольствие, а не пользу

Эмоции важнее, чем выгода – особенно если «некогда»

В 1982 вышла книга «Принятие решений в состоянии неопределенности: Правила и предубеждения» за авторством Канемана, Словика и Тверски. В ней ученые впервые обобщили результаты своих исследований и выпукло показали, что эмоции, убеждения и иррациональные потребности людей гораздо сильнее влияют на их решения, чем логика.

Например, если человеку предоставить статистику чего угодно и в пику ей – несколько эмоционально заряженных примеров, он склонен выносить вердикт, основываясь на эмоциональном интересе, а не на количестве описанных случаев.

Другими словами, если потребительницам кремов от морщин показать результаты исследований с большой выборкой, говорящие о том, что такие кремы не влияют на состояние кожи, а затем дать ознакомиться с захватывающими историями 2–3 женщин, которые благодаря кремам превратились из печальных пенсионерок в «ягодки опять», аудитория выберет верить не статистике, а красивым нарративам.

Канеман и коллеги писали:

«…Мы предполагаем, что конкретная эмоционально интересная информация обладает большим потенциалом для того, чтобы делать выводы. Абстрактная информация менее богата потенциальными связями с ассоциативной сетью <человеческого мозгаприм. автора>».

Покупаем, как животные – наука знает, что мы ищем удовольствие, а не пользу

Канеман и коллеги приводят пример: допустим человек, заботясь о долговечности приобретения и, как следствие, экономии, собирается купить машину марки Volvo или Saab. Как осторожный покупатель он идет в условную «службу потребителей», которая предоставляет ему статистическую информацию: по результатам экспертных исследований, Volvo превосходит Saab по таким-то техническим параметрам, а владельцы Volvo отмечают его более высокую износоустойчивость. Наш осторожный покупатель решает сделать выбор в пользу этой марки.

Но затем на какой-то вечеринке он рассказывает о своей задумке случайному знакомому. А тот заявляет: «…У моего шурина была Volvo. Сначала сломалась замысловатая компьютерная штука, отвечающая за заправку топливом. 250 баксов. Затем начались проблемы с задним мостом. Пришлось его заменить. Потом трансмиссия и сцепление. Через 3 года продали на запчасти».

Ученые отмечают, что у «осторожного покупателя» уже есть статистическая информация от службы потребителей. Услышанное на вечеринке к этой статистике прибавляет всего один случай. Расчет показал бы, что средняя частота ремонта Volvo понизилась из-за этой истории на совершенно незначительную величину. Однако типичный покупатель обязательно примет к сведению мнение случайного собеседника.

Сухая статистика не привлекает внимание людей. А вот красочные или динамичные стимулы притягивают его непропорционально много. Соответственно, они значительно влияют на оценки и решения.

Изыскания Канемана и других исследователей показали, что в процессе оценки имеющейся информации большинство людей

  • демонстрируют приверженность стереотипам;
  • не уделяют внимания размерам выборки;
  • неправильно оценивают вероятность исхода того или иного события, даже если имеют сведения о его априорной вероятности;
  • имеют ошибочную концепцию явления под названием «шанс». Например, думают, что если при 5 бросках монетки 5 раз выпал «орел», то вероятность выпадения «решки» в 6 раз повышается (это не так);
  • неправильно оценивают надежность своих прогнозов. Например, прочитав хвалебную статью о компании, люди прогнозируют повышение ее прибыли до значений, превышающих средние, а если описание компании не цепляет – то пророчат ей заурядные результаты;
  • видят иллюзорную связь между несвязанными событиями и явлениями;
  • и т. д.

Покупаем, как животные – наука знает, что мы ищем удовольствие, а не пользу

В настоящее время известно более 100 когнитивных искажений, присущих людям. Среди них встречаются довольно интересные. Например, представителям нашего вида свойственна «привязка» к начальной величине чего угодно. Особенно это хорошо заметно, когда на принятие решения есть мало времени – после того, как начальные значения были названы.

Пример: 2 группам студентов показали 2 числовых выражения. Испытуемые должны были всего за 5 секунд приблизительно оценить, какие значения эти выражения будут иметь после вычисления.

Первой группе дали выражение 8x7x6x5x4x3x2x1 (убывающая последовательность множителей). Второй – 1x2x3x4x5x6x7x8 (возрастающая последовательность). За 5 секунд посчитать результаты могут очень немногие, поэтому студентам пришлось интуитивно предполагать результаты.

Среднее предполагаемое значение у первой группы составило 2 250. У второй – 512. Правильный же ответ для обеих последовательностей множителей таков: 40 320.

Нетрудно увидеть, что в своих интуитивных оценках испытуемые ошиблись на порядки. Мало того, разница между оценкой первой и второй групп тоже оказалась весьма значительной. И объясняется она тем, что студенты из первой «привязались» к тому факту, что начальный множитель больше последующих, а студенты из второй «привязались» к обратной картине.

##READMORE_BLOCK_84404##

Процесс принятия решений связан с памятью о личном «я» и приятных вознаграждениях

В 2019 году Даниэль Канеман выступал с лекцией в Москве. Среди прочего он рассказал о том, что ценность чего-либо для нас, в том числе впечатлений, зависит от того, запомним мы это или нет. Канеман сослался на исследования, во время которых людей спрашивали, поедут ли они в отпуск, если после его окончания у них сотрут память о нем, а также уничтожат все фото, снятые на отдыхе? Подавляющее большинство респондентов отвечали, что при таких условиях откажутся от поездки.

Ученый заявляет, что когда мы что-то планируем осуществить, то делаем это ради памяти своего «я», а не ради того, чтобы пережить опыт или поучаствовать в каком-то процессе. Важным для нас является то, что мы запомнили. Канеман уверен, что «помнящее я» руководит принятием решений, и что все наши действия основаны на прошлом опыте.

Также исследователь рассказал, что для памяти важна интенсивность переживания, а именно – пиковые моменты. Продолжительность же опыта не важна. Такая особенность человеческой психики используется в рекламе, поэтому ролик длинной в 30 секунд не является более эффективным, чем трехсекундный. Когда бизнес создает продукты и услуги, он также акцентируется на том, чтобы клиент их запомнил. Ведь память определяет дальнейшее поведение потребителя…

Покупаем, как животные – наука знает, что мы ищем удовольствие, а не пользу

В 2020 году ученые из австралийского Университета Нового Южного Уэльса опубликовали работу, в которой утверждается, что ранее усвоенные ассоциации между стимулами окружающей среды и вознаграждением (их еще называют предиктивным обучением или Павловским условным рефлексом), могут влиять на целенаправленные решения, принимаемые в более позднем возрасте.

Несмотря на то, что исследование проводилось на крысах, ученые считают корректным переносить его результаты на людей и говорить о том, что ассоциации с вознаграждением могут влиять на выбор товаров и услуг.

Соавторы исследования – нейробиолог Бернар Баллейн и доктор Винсент Лоран – сравнили процесс прогнозирующего обучения у крыс с длительным влиянием рекламы на людей. Баллейн в частности сказал:

«При выборе между покупкой аналогичных товаров по одинаковой цене в магазинах наши решения часто меняются под влиянием рекламы – произвольных изображений (стимулов), связанных с брендом, которые мы были приучены связывать с тем, что мы ценим еще больше <чем сами товары – прим. автора> – с вознаграждением. Но реклама показывается вам не только в момент покупки. Со временем она укрепляет нашу эмоциональную связь с брендами».

Команда Баллейна изучает, как именно ассоциации между стимулами и вознаграждением кодируются в мозге в виде воспоминаний, и как они влияют на решения, которые принимаются позже.

Ученые выяснили, что в процесс вовлечены дельта-опиодные рецепторы. Можно сказать, что на их участии все и строится. Баллейн сообщает: «Эти рецепторы заставляют нас действовать определенным образом в ситуации, когда нам предъявляется предсказатель вознаграждения, который мы научились ценить».

Если все это сильно упростить, то окажется, что и животные, и люди запоминают эндогенный наркотический кайф, которым сопровождается вознаграждение после появления того или иного стимула.

Покупаем, как животные – наука знает, что мы ищем удовольствие, а не пользу

На крысах это было продемонстрировано так: животные слышали различные звуки и получали или не получали после этого приятную награду. Скажем, после серии щелчков специальное устройство подавало им сахар. Со временем подопытные соотнесли одно с другим и, если слышали щелчки – подходили к раздаточному рычагу.

Авторы научной работы заявляют, что люди похожи на крыс – они всеядны, общительны и постоянно пытаются предсказать, где и как найти то, что им дорого и приятно.

Мы можем с высокой степенью вероятности предположить, что люди в своей экономической деятельности, в том числе в потреблении, пытаются прогнозировать, какие действия дадут им наибольшую награду (удовольствие, за которое отвечают внутренние «наркотики» нашего мозга).

Поскольку человеческие прогнозы обычно строятся не на рациональных рассуждениях, как показали Канеман и его соратники, а на памяти о прошлом опыте, нас не так уж трудно «подсадить» на те или иные развлечения, услуги и покупки.

Некоторые пытаются вывести действенную физическую (!) формулу рекламы

Маркетологи – люди своеобразные. Кое-кто из них настолько увлечен достижениями нейробиологии и физики, что даже пытается построить «кинетическую модель движения покупателя к покупке». В этой странной и, кажется, не совсем научной творческой деятельности непременно учитывается и действие нейромедиаторов (некоторые из которых еще и гормоны) окситоцина, дофамина и серотонина.

То есть, маркетологи радостно пришли к согласию с нейробиологами в том, что потребитель ищет кайф, а не пользу. Чтобы его запомнить (см. выше) и искать дальше, исходя из содержания личной памяти.

Теперь мыслители маркетинга прикидывают, как бы соорудить технологию, которая обеспечивала бы такое мощное обещание кайфа (а из-за своеобразного мотивирующего действия дофамина обещание – это почти уже сам кайф), чтобы аудитория была совершенно не способна ему противиться.

Сходным образом, только почти в предельном варианте, работает порнография – ее потребитель платит за обещание опыта, которое парадоксальным образом запоминает как действительный личный опыт

Мы чертовы иррационалы-психонафты. Что делать?

Если бы когнитивным искажениям и ассоциативному обучению принимать яркую рекламу удовольствия за само удовольствие ничто в нашей психике не противостояло, все бизнесы вокруг давно бы разорились, разрушились бы все сложные системы, и человечество впало бы обратно в первобытнообщинность.

Вернее, оно бы из нее никогда не вышло. Многомудрый Канеман в своей знаменитой книге «Думай медленно… решай быстро» сообщает, что у человека есть две системы принятия решений – условные «Система 1» и «Система 2».

Все, о чем говорилось выше, представляет собой хроники работы быстрой, эмоциональной «Системы 1». Она развилась в процессе эволюции, чтобы повысить шансы людей на выживание.

Ее деятельность Канеман иллюстрирует примерно так: если мы живем в древней саванне или диких лесах и однажды проходим мимо дерева с густой кроной, а в ней что-то шуршит, наш мозг без раздумий решает, что там леопард. И мы улепетываем от этого дерева со всей возможной поспешностью.

Если мы поразмыслим медленно, то поймем – вероятность того, что шорох листьев вызван ветром, сильно выше, чем вероятность того, что в ветвях спрятался хищник, мечтающий броситься нам на шею. Но нам нельзя так размышлять! Те, кто думали «Да это просто ветер…», не оставили потомства. И их прапрапра… внуки не вкусили прелестей пахоты в офисах на леопардов от бизнеса.

То есть, к формированию «Системы 1» такой, какая она есть, перволюдей толкала эволюционная необходимость. Для них было выгоднее сильно переоценивать опасность древесных крон, ярких жучков и подпорченного мяса. Лучше бесславно ошибиться и выжить, чем быть красиво похороненным в саване из логически безупречной правоты.

Покупаем, как животные – наука знает, что мы ищем удовольствие, а не пользу

Со временем жизнь сильно усложнилась. В ответ на это (возможно, все было наоборот) человек начал отращивать себе неокортекс, в котором поселилось «рацио». Древнему homo потребовалось не просто успешно избегать объятий леопардов, запасливо собирать коренья и периодически валить толпой мамонта. Ему пришлось планировать земледелие и войны, организовывать содержание рабов и создавать первые правила передачи имущества по наследству.

Так появилась медленная, дотошная и скучная «Система 2». Во многом этот механизм принятия взвешенных решений еще более загадочен, чем задорная наркоманская «Система 1».

Мы каким-то образом можем обучаться не отвечать на фишинговые письма, не брать кредиты под 30 % годовых, часто мыть руки во время эпидемий и вычислять синус угла. Благодаря развитому неокортексу, который позволяет людям не хватать все блестящее и плохо лежащее и не тащить в рот, они сумели создать научный метод, многоядерные процессоры и кинорежиссера Ренату Литвинову.

Сегодня некий противовес эмоциональному потребительскому поведению у нас есть. Другое дело, что свои бухгалтерские передние доли мозга трудно включать в тот момент, когда допотопная лимбическая система так и шепчет: «Возьми BMW X5 в кредит, возьми!», и ей вторит реклама: «Выгода до 500 тыс. при оформлении до 1 октября!»

Бихевиористы цинично заявляют, что если хочешь чего-то достичь, надо просто повторять много раз правильное поведение, а потом привыкнешь и больше уж без этого не сможешь. Еще более цинично они сообщают, что реклама и масскульт заставляют людей много раз повторять идиотское поведение, к чему они тоже привыкают и больше уже без этого не могут.

Нетрудно резюмировать: актуальная на данный момент «поведенческая экономика» – это про то, как новые привычки (типа осознанного потребления) пытаются вытеснить старые (честное наркоманское потребление).

Один черт тут ненамного лучше другого. Но некоторая осознанность в принятии потребительских решений все-таки отдаляет обращение в суд за проведением процедуры личного банкротства, а то и помогает дотянуть без разорения до альцгеймера.

Какую стратегию принять на вооружение – личный выбор каждого. Но вы лучше не думайте об этом, а почитайте еще статей в блоге «Текстерры», зря что ли мы их пишем.

Original source: https://texterra.ru/blog/pokupaem-kak-zhivotnye-nauka-znaet-chto-my-ishchem-udovolstvie-a-ne-polzu.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment