Персонализированная digital-коммуникация в фармацевтическом маркетинге – тренд, за которым будущее

Нет комментариев

Материал подготовил Константин Хоманов, СЕО «Медицинские информационные решения», основатель мобильного приложения для медработников «Справочник врача».

Медицинские диджитал-контуры стали спасением для фармацевтических компаний. Они позволяют рекламировать лекарства в обход жестких законодательных ограничений.

Мобильное приложение «Справочник врача» сгенерировало большую аудиторию докторов. Однако, когда мы предоставляем доступ к аудитории, в ответ получаем запрос от рекламодателя на разбивку врачей по сегментам и персонализацию рекламных материалов. Как это можно сделать? Разбираемся на примерах.

Сегментируем аудиторию

Прием не новый и все еще рабочий. Врачи имеют специализацию: терапевты, общие хирурги, травматологи и так далее. Тематическая рассылка по специальности позволяет повысить конверсию в открытия и прочтения. Люди лучше читают то, в чем разбираются, поэтому публикацию по неврологии с большей вероятностью откроют именно неврологи.

Что необходимо: знать специальность доктора.

Проблема. Некоторые врачи раньше получали сертификаты нескольких специальностей. В результате появились врачи с 3-5 специализациями: и терапевт, и кардиолог, и гастроэнтеролог и клинический фармаколог. Эти специальности имеют определенный срок «обновления», т.е. момент, когда надо получить сертификат.

Как решить. Перепроверяем специальности, указанные при регистрации.

Подстраиваемся под предпочтения аудитории

Мы провели исследование с участием 5 000 + врачей и узнали, что 73,8 % респондентов предпочитают очно-заочный или заочный форматы обучения.

Текстовый формат материалов предпочитают 69 %, видео – 68 %.

Только 14 % врачей расположены к аудиоподкастам, поэтому нецелесообразно начинать коммуникационную кампанию именно с него.

При этом в пазле мотиваций врача все-таки 90 %-й приоритет отдается получению новых знаний и только у 67 % в приоритете формат образования. То есть важнее не то, как подаются новые знания, а что именно преподается. Еще для 80 % врачей важно свободно планировать время обучения.

Что необходимо: провести исследование аудитории и выяснить, какой формат она предпочитает.

Проблема. Сейчас отделы «медицинских писателей», которые формируют контент, ориентируются на свое видение, а не на потребности врачей. Поэтому мы видим очень большие тексты, которые пытаются «нативно» перейти к продвигаемому продукту.

При этом 61 % врачей предпочитают материалы небольшого (2-3 минуты чтения) и среднего (5–15 минут) размера. Только 8 % любят «долгое» чтение продолжительностью 20–30 минут.

Как решить. В этом случае лучше серия из 2-3 текстов, чем один большой материал.

##READMORE_BLOCK_92170##

Учитываем ценности в коммуникации с врачом

Сейчас авторы в медицинской тематике пишут так, чтобы попасть под «общепринятый» в академическом мире формат коммуникаций. Как в научных журналах, которые даже исследователи читают не целиком, не говоря о практикующих врачах.

Проблема. Обычная стратегия заказчика – дать побольше информации, а самое важное как будто бы нативно вписать в текст.

Пример – текст про подагру. Сначала описывается, насколько она распространена, какие проблемы испытывает пациент. В последней трети текста упоминается препарат.

В 70 % случаев врачи не дочитывают рекламные тексты заказчика до последней трети. Это можно довести до них и предложить согласование отредактированного текста, но это очень долгий и бюрократизированный процесс. Интеграция отложится на 2-3 недели. И тогда конверсия в прочтения до конца может превышать 60 %.

Как решить. Учитывать потребности и особенности аудитории.

  • Польза информации. Желательно, чтобы содержание текста было настолько понятным, что врач смог бы применить знания сразу после прочтения.
  • Краткость изложения. Врачи могут обучаться и в перерывах на работе, и в дороге, поэтому не менее важно, чтобы специалист мог быстро усвоить новый материал.
  • Образование должно упрощать и ускорять работу – это одна из главных врачебных ценностей.

Пример идеального образовательно элемента – цифровые калькуляторы. Благодаря таким врач может эффективнее и быстрее назначать лекарства или характеризовать болезни. Скорость взаимодействия – 10–40 секунд.

Длинные рекламные материалы с невнятным посылом могут «сломать» даже самый продвинутый сервис. Нужно не только использовать удачные форматы, но и понимать врача, его желания и мотивации.

##READMORE_BLOCK_52035##

Выбираем формат, подходящий под ценность

  • Определить силу ценности

Если она высокая, например, высокая заработная плата, то текст может быть очень коротким. Например, мы выкладывали информацию о хорошей вакансии, по которой потенциальный работодатель получил более 1 000 заявок.

Что нам нужно было сделать?

  • донести информацию о ценности – написать предполагаемый размер зарплаты;
  • уточнить важные детали, которые повысят привлекательность вакансии.

В итоге мы втрое сократили текст заказчика и получили высокую конверсию в резюме.

  • Если ценность недостаточно очевидна

В таких случаях нужно последовательно убеждать врача.

Нужно с разных сторон убеждать доктора подходящими аргументами, а также подкреплять результат практическими примерами.

Что означает подходящими? В продвижении ценности заказчика лучше опираться на ценности врача. Нужно чтобы одна совпала со второй.

Пример ­– новый диагностический тест.

Ценность – экономия времени и ускорение принятия решения.

Удобство использования: вы сможете на входе пациента в здание определить в течение 15 минут, есть ли у него ковид. Не придется ждать результата анализов, а потом расформировать палату и класть людей отдельно друг от друга, если пациент окажется ковид-положительным.

Важно, чтобы человек, который работает над коммуникацией с врачом, понимал специфику врачебной деятельности.

Может ли цифровая коммуникация заменить общение с медицинским представителем

Нет, никогда: коммуникация с медицинским представителем слишком персонализирована. Тем не менее, со временем в ней станет меньше личного элемента из-за ковидных ограничений, да и врачи привыкнут к диджиталу. Возможно, они не захотят вернуться в офлайн, поэтому мы видим тренд на переход общения медицинского представителя и врача в цифровую плоскость.

Если сравнивать работу одного хорошего редактора и нескольких медицинских представителей, то можно предположить следующее.

  • Медицинский представитель может не нравиться кому-то из врачей. Тексты и обезличенные материалы в этом отношении универсальны.
  • Цифровая коммуникация дополняет медицинского представителя, но также может быть и отдельной боевой единицей продвижения бренда.
  • Цифровая коммуникация выигрывает в стоимости. Одна годовая кампания может принести больше репутационных очков бренду и открыть больше граней, чем год работы медицинского представителя. В итоге компания может взаимодействовать с врачом дольше, чем обычно, и без рисков.

Получается, что медицинский представитель VS цифровая коммуникация – это никак не 1:0, или 1:1, или 0:1. Это 1+1, а то и больше.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий