Они залезут к нам в мозг: тру нейромаркетинг, дофамин и будущее рекламы

No Comments

Разговор о будущем рекламы – это не о новых форматах и каналах доставки контента. Это о лабораторном замере эффективности рекламных креативов. Рекламный Клондайк и новый Большой Брат задумываются сегодня в нейробиологических лабораториях и офисах стартапов, которые пытаются коммерциализировать имеющиеся научные наработки.

Сами новые форматы даже скучно обсуждать. Потому что ну очевидно же – всю, например, наружку заменят голограммы. Реклама будет появляться прямо в воздушных «коридорах» городских улиц. У властей появится железобетонная причина ввести для бизнеса налог на воздух.

Пока инноваторы эффектно выводят на рынок решения, требующие наличия голографического дисплея. Посмотрите, скажем на это:

Но дешевые и компактные голографические проекторы без экранов тоже непременно изобретут. И они оставят без работы кучу народу – от операторов плоттеров до монтажников-высотников. Есть в этой картинке футурологический блеск и вместе с тем нуар. Но нет подлинного величия.

А вот если обратить пытливый взор на многообещающие успехи нейробиологии и молодую (около 25 лет от роду) отрасль нейромаркетинга, там отыщутся захватывающие дух высоты и леденящие кровь пропасти.

Суть проблемы: никто не знает, какая реклама «хорошая»

Рекламное дело – почтенный вид бизнеса с многовековой историей. Историки утверждают, что письменные рекламные сообщения развешивали на улицах еще древние египтяне. «Папирусная» реклама была распространена в Древней Греции и Древнем Риме. Как минимум за 700 лет до Новой эры в Китае существовала устная реклама. А уже в XIII веке там начали делать печатные формы для оттиска зазывающих объявлений.

Однако то, что реклама развивалась веками, не помогло ей найти решение фундаментальной проблемы: на этапе разработки креатива невозможно точно определить – действенный он или нет.

Вот посчитать обратную связь – это современные маркетологи умеют хорошо. К их услугам масса систем аналитики, которые прогрессируют бешеными темпами. Но сведения о действенности рекламы поступают пост-фактум – когда уже были закачаны какие-то деньги либо в кампанию, либо в A/B тестирование.

Из-за этого рекламщики все время как бы живут в прошлом. Они вынуждены ориентироваться на то, что ранее «зашло» аудитории у них самих или у коллег. Придумать нечто новое удается только интуитивно. И какому же бизнесу это понравится? Затраты на разработку – вот они, а эффективность заранее не просчитывается.

Альтернативой тестированию выступают предварительная демонстрация рекламного контента фокус-группам и проведение глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Но это не слишком достоверные методы. Или вообще недостоверные.

Причины – в психологии участников таких мероприятий. Они могут осознанно или не осознанно лгать о том, какие эмоции испытывают при ознакомлении с образцами новой рекламы. Люди могут стесняться своих реакций, желать социального одобрения за них, проходить интервью «на отвали» и так далее.

«Нет, ЛГБТ реклама не вызывает у меня никаких чувств…»

Вот если бы можно было измерять реакцию добровольцев БЕЗ участия их сознания, чтобы они вообще не выносили никаких суждений и оценок! И вот тут на арену пока не слишком ловко выходит нейромаркетинг.

Либо дико дорого, либо не слишком достоверно

Термин «нейромаркетинг» придумал в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс. Он заявил, что реакции потребителей на рекламные стимулы можно понять путем прямого измерения процессов, протекающих в их мозге.

А первая метода, которую можно условно назвать «нейромаркетологической» была запатентована немного раньше – в 1995 году – профессором Гарвардского университета Джеральдом Зальтманом. Сегодня она известна как «Техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET)». Ее автор в свое время заявил:

«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле они это знают».

Зальтман, видимо, сам того не ведая, сформулировал завет будущего техно-нейромакетинга. Однако сам пошел по пути синтеза нейробиологии, психоанализа и лингвистики. По сути, ZMET – это особый метод глубинного интервью, в котором исследователи сначала предлагают испытуемым выразить свои эмоции по поводу утверждения или образа не словами, а ассоциативным подбором картинок. И только потом начинается разговор.

Настоящий хардкорный нейромаркетинг родился в 2000-х (первая отраслевая конференция состоялась в Хьюстоне в 2004-м). По одной из версий, автором термина «нейромаркетинг» является не Смидтс, а маркетинговая компания из Атланты (США) BrightHouse. В 2002 году ее сотрудники опубликовали статью, в которой описали метод изучения реакции представителей целевой аудитории на рекламные стимулы при помощи магнитно-резонансной томографии (МРТ).

В последующие годы BrightHouse работала для Coca Cola и еще порядка 500 компаний. Но по-серьезному нейромаркетинг в мире все еще не стартанул. Объем мирового рынка в этом сегменте составляет чуть более миллиарда долларов США. Эксперты ожидают, что к 2024 году он вырастет до 2-х миллиардов.

Следует также отметить, что у нейромаркетинга, мягко говоря, неоднозначная репутация. Вызвано это тем, что многие компании выдавали за него псевдонейробиологические методы. У этого были вполне прозаические причины: настоящие нейробиологические исследования стоят дорого. Очень дорого.

«Да, Сергей Борисыч, прогнали креатив через 700 домохозяек… Да вообще огонь креатив..»

Наиболее информативные тесты используют сложные инструменты визуализации работы мозга – функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ), анализ движений мышц лица для картирования эмоций, системы отслеживания движений глаз, позитронную или ПЭТ-эмиссионную томографию.

С помощью этих методов можно напрямую измерить процессы активация памяти, зарождения внимания, возникновения эмоциональной вовлеченности испытуемых при просмотре рекламы.

Томография позволяет наиболее глубоко заглянуть в мозг, который реагирует на тот или иной стимул. Однако томографы дороги и громоздки. В копеечку влетают и сами процедуры, а также труд специалистов и гонорары испытуемым.

В результате бизнесу становится невыгодным вкладываться в тру-нейромаркетинг. В лучшем случае он может себе позволить раскошелиться на короткие исследования с очень маленькой выборкой (количеством испытуемых).

Существуют альтернативные и более дешевые методы: например, электроэнцефалография, измерение электронной проводимости кожи в сочетании с получением фотоплетизмограммы в моменты, когда людям предъявляются образцы рекламного контента. Некоторые технологии запатентованы. В России даже есть компания-резидент «Сколково», которая предлагает на рынке комбинированные решения. Среди которых и ЭЭЦ, и ай-трекинг и прочее.

Но эти методы справедливо критикуют за недостаточную информативность. Они не позволяют действительно глубоко заглянуть в «душу» представителя целевой аудитории, чтобы делать какие-то однозначные выводы…

Как видим, пока ситуация несколько зависла. «Томографический» нейромаркетинг есть, и он реально работает. Но стоимость исследований неприемлема. Требуется технологический скачок – некое изобретение, которое резко удешевит томографы и уменьшит их габариты. Вот тогда и наступит искомое «будущее рекламы».

Это будет как в антиутопическом романе

Представьте себе, например, такой сервис: вы сделали рекламный креатив для «ВКонтакте» – скажем, пост с картинкой. Идете с ним на сайт, где загружаете образец рекламы через специальную форму. В ней указываете размер выборки для глубокого тестирования – 1000 человек, 3000 человек. Выбираете их пол, возраст, уровень образования, язык, семейное положение и прочие параметры. Оплачиваете тест.

После этого недорогие нейролаборатории быстренько нанимают испытуемых, и через неделю вы получаете исчерпывающую справку о том, как целевая аудитория среагировала на ваш креатив. После чего можете запускать или не запускать его в реальное дело. Это покруче, чем A/B тестирование и привычная аналитика больших данных пост-фактум – тут другой порядок информированности о подлинных реакциях аудитории.

Появится новая профессия – «лежатель» в томографе. Люди будут зарабатывать тем, что смотрят на новые сумочки, туфли, смартфоны, игры, упаковки товаров, интерфейсы. Тем, что через их мозг прокачивают видеоролики, трейлеры, тизеры, графику, аудиорекламу и считывают информацию о бессознательных реакциях на контент.

Они залезут к нам в мозг: тру нейромаркетинг, дофамин и будущее рекламы

Со временем у лабораторий и рекламных агентств появятся базы данных, в которых тем или иным конкретным рекламным образам будут присвоены показатели полученные экспериментально. Скажем, образ женщины с собакой наберет столько баллов по такой-то шкале, а образ женщины с кошкой – столько-то. Тесты покажут и подтвердят многократно, что, предположим, образ женщины с кошкой резко выигрывает по очкам. Выбор между ними становится очевидным.

В связи с этим создателям рекламных креативов уже не придется платить за реальные тесты. Достаточно будет сверяться с базами данных. С годами продавать станут очень дешевый доступ к ним, в том числе – в рекламных кабинетах соцсетей. И позволить себе его сможет самый что ни есть малый бизнес.

На реальные нейробиологические тесты станут тратиться только агентства, создающие совершенно новые образы, которых в базах пока нет. Они начнут изощряться в фантазиях, пытаясь достичь совершенства – острого, яркого бессознательного отклика у людей, зарабатывающих лежанием в томографах. Это будет забавно, поучительно, интересно и страшно.

А что если напрямую замерять выбросы дофамина? Оу, это вообще…

Космос, да. Без преувеличения. Дофамин – важнейший нейротрансмиттер и гормон, который влияет на мотивацию к любой деятельности, на концентрацию внимания на чем-либо, на возникновение чувства любви и привязанности и кучу других нейробиологических процессов.

В больших количествах он вырабатывается во время получения положительного опыта. Причем опыт может представляться человеку как «положительный» совершенно субъективно. Концентрация дофамина влияет на принятие решений о тех или иных действиях, в том числе – о покупке услуги или товара. Эволюционный нейробиолог Николай Кукушкин в своей недавно вышедшей книге «Хлопок одной ладонью» пишет:

«Главное, что нам известно о системе вознаграждения, – это то, что дофаминовые нейроны реагируют на хорошие вещи независимо от того, в чем эти хорошие вещи состоят, и постоянно транслируют эту реакцию в виде дофаминовых сигналов. Когда ничего не происходит, они спонтанно пульсируют отдельно взятыми потенциалами действия, создавая по всему мозгу как бы дофаминовый фон определенной громкости. Когда происходит что-то хорошее, нейроны выбрасывают дофамин активнее, выстреливая по несколько потенциалов действия за раз. «Дофаминовая громкость» на какое-то время подскакивает относительно фона…»

Для животных характерен выброс дофамина, когда они находят что-нибудь вкусное. Для человека тоже. Но, как доказали нейробиологи, человек способен реагировать выбросом дофамина на абстракции – например, на неожиданное денежное вознаграждение. И шире – на любую идею, которая представляется конкретному мозгу «хорошей».

Это может быть какое-нибудь «уникальное торговое предложение» – «Обнаженная йога на закрытом кипрском пляже с высокоинтеллектуальными молодыми предпринимательницами» или там «Установка милитари-обвеса на ваш большой автомобиль».

Они залезут к нам в мозг: тру нейромаркетинг, дофамин и будущее рекламы

Человеческий мозг способен выдать выброс дофамина не только при переживании фактического опыта, но и воображаемого. Друзья, это нам подходит. Это и есть нейромаркетинг будущего, который берет на вооружение сигналы «системы поощрения» человеческого мозга – самого интимного и мощного, что есть в нашей центральной нервной системе, природной «нарколаборатории», которая 24 часа в сутки пашет в голове у каждого.

Но существуют ли методы прямого измерения выброса дофамина в мозге в ответ на стимул? Да, но до недавнего времени они требовали вторжения в мозг с помощью тонких электродов. Бизнесу это, конечно, ни в какой форме не подходит. Однако в последние годы появились способы измерять концентрацию дофамина в мозге человека неинванзивно и, что называется, In Vivo. Делается это при помощи ПЭТ-томографии и инъекций специальных веществ. Для интересующихся – вот подробное описание одной из методик.

Конечно, сейчас подобные ПЭТ исследования дороги и все-таки требуют введения испытуемым неких химических соединений посредством уколов. Пока это нерыночная технология, но ее перспективы просто захватывающие.

В этом направлении тоже следует ожидать технологического скачка. Трудно предсказать, когда он произойдет, но в этот момент радикально изменится вся рекламная индустрия.

Мы больше не сможем не реагировать на рекламу – она вся станет «хорошей»

Думается, ученым в тесной связке с маркетологами и креативщиками понадобится несколько лет, чтобы составить некий «дофаминовый словарь» рекламы – систему безотказных образов, которые у большинства людей вызывают эмоции, трактуемые как «хорошие». Со временем словарь усложнится, появятся уже описанные выше базы данных и сервисы.

Аудиторию начнут сегментировать и типировать по признаку дофаминовой реакции на те или иные рекламные стимулы. Это всё естественно законнектится с социальными сетями будущего. И настанут такие «1984-й» и «Дивный новый мир», что Оруэлл и Хаксли, на каких бы они небесах ни находились, воскликнут хором: «А я что говорил?!»

С достаточной степенью уверенности можно предсказать, что впервые в человеческой истории возникнет ситуация, когда непротестированный контент – что рекламный, что нерекламный будет выпускаться в свет только совсем уж начинающим бизнесом и креатившиками-одиночками из разряда «инди». Потому что большинство компаний будут способны оплатить «дофаминовые» тесты.

А это значит, что вся реклама начнет эффективно воздействовать на бессознательное потребителей. Сопротивляться ей смогут единицы. И ограничиваться потребление будет только количеством имеющихся у людей денег (и вот тут еще более активно вступят в игру банкиры со своим потребительским кредитованием).

Появятся новые психологические услуги – тренинги типа «Не куплю!», «Осознай свою дофаминовую реакцию» и «В постель без рекламы». Техногики начнут трудиться над программно-аппаратными носимыми экранами – своего рода «шапочками из фольги», позволяющими не реагировать на выверенные нейромаркетологами призывы. А фармакологи – над новым классом гормональных регуляторов с названиями вроде «Антирекламит».

Интересное наступит будущее. Никакого тебе насилия, привычной борьбы за доминирование и интуитивного потребления напоказ. Такие примитивные социальные взаимодействия выйдут из моды. Нейробиология позволит почти напрямую задействовать в бизнесе (и политике, а как же) свойства древней и темной системы подкрепления человеческого мозга.

Думаете, это слишком фантастично? А вы заметили, что произошло в последние 20 лет в связи с проникновением практически в каждый дом щупалец порноидустрии? В частности – со способами полового «самовоспитания» поколения Z? Заметили? Так это первая ласточка и вообще – знамение.

Мы в агентстве «Текстерра» с большим профессиональным интересом следим за успехами нейронаук. И, пока технологии не готовы для тру нейромаркетинга, имеющимися сегодня передовыми средствам успешно выводим бизнес в онлайн. Если вам нужно сделать это быстро и эффективно – всегда готовы помочь.

Original source: https://texterra.ru/blog/oni-zalezut-k-nam-v-mozg-tru-neyromarketing-dofamin-i-budushchee-reklamy.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment