«Невнимательно прочитали договор – считайте, что разорены» – узнали, как бренды попадают на полки сетевых магазинов

No Comments

Чтобы стать востребованным, бренду недостаточно производить классную продукцию – ее нужно как-то распространять. Тут начинается самое сложное: заполняешь 26 анкет и договоров (столько требует, например, «Дикси»), месяц ждешь ответа и получаешь отказ. Что дальше? Заводишь полезные знакомства на выставках с дорогим членским взносом – именно там крупные сети набирают до 50 % поставщиков. О том, как все же попасть на прилавки крупного ретейла, рассказали в этой статье.

Шаг №1 Оценка возможностей и ресурсов компании

Компании-поставщику необходимо оценить собственный потенциал: производственные мощности, систему логистики, готовность работать с электронным документооборотом. Важно понять, какой объем поставок вы готовы отгружать в день / неделю / месяц, соответствует ли он требованиям торговых сетей.

Шаг №2 Выбор торговой сети

Небольшому производству стоит начать сотрудничество с региональными супермаркетами, а вот брендам покрупнее можно попробовать себя в работе с крупными сетями. По данным White Square Journal, в пятерку самых крупных входят «Ашан», «Карусель», «Лента», «Магнит» и METRO. Как работают с поставщиками эти и другие гиганты?

METRO Cash&Carry

METRO Cash&Carry производит закупки не только оптом, но и небольшими партиями, сотрудничает с малым бизнесом с целью разнообразить текущий ассортимент.

Для нового бренда эта сеть выглядит очень привлекательной и относительно доступной.

Страница на сайте METRO, посвященная работе с поставщиками

Чтобы начать сотрудничество с METRO, нужно открыть специальную форму обратной связи на сайте, где вас попросят заполнить анкету. В анкете необходимо указать вид деятельности, географию поставок, наличие сертификатов качества и безопасности. Вас спросят о готовности пройти сертификацию на соответствие требованиям GFSI (международная концепция пищевой безопасности).

Подробнее о процедуре отбора поставщиков можно почитать в «Политике выбора поставщиков».

АШАН

В числе ключевых требований, которые ретейлер предъявляет к поставщикам:

  • соответствие цены и качества, привлекательный внешний вид упаковки;
  • гарантия бесперебойных поставок в требуемых объемах;
  • соответствие ассортименту торговой сети;
  • поставка на транспорте, соответствующем требованиям транспортировки продуктов питания.

Краткая инструкция, как стать поставщиком «АШАН» на сайте auchan-supply.ru

Краткая инструкция, как стать поставщиком «АШАН» на сайте auchan-supply.ru

Ретейлер отдает преимущество поставщикам, чей бренд уже достаточно известен в своем регионе (это нужно подтвердить оценками экспертов или социальными опросами). Приветствуются компании, которые готовы вкладывать собственные средства в продвижение.

На сайте «АШАН» есть электронная анкета поставщика, которую необходимо заполнить, чтобы подать заявку на сотрудничество.

##READMORE_BLOCK_94047##

«Лента»

Сеть заинтересована в местных производителях и намерена расширять ассортимент за счет локальной продукции и региональных брендов. Предпочтение при закупках отдается товарам российского производства (в приоритете – свежие овощи, фрукты, мясная, молочная продукция и хлебобулочные изделия).

На сайте «Ленты» собрана вся необходимая информация для поставщиков: преимущества сотрудничества, требования и типовой договор

Важная особенность: коммуникация с потенциальными поставщиками на сайте ретейлера строится в позитивной тональности. «Лента» подробно говорит о привлекательности своей сети для поставщиков и гарантирует ряд важных бизнес-преимуществ (повышение узнаваемость бренда за счет совместных рекламных и промо-акций, публикаций в сезонных каталогах).

На сайте ретейлера в отрытом доступе представлены условия отбора поставщиков и типовой договор с приложениями. Там же можно отправить коммерческое предложение, заполнив онлайн-анкету. Среди ключевых требований к поставщикам:

  • «чистая» правовая история: отсутствие судебных исков, возбужденный уголовных дел в отношении руководства;
  • наличие необходимых лицензий и документов;
  • соответствие цены, качества товара и внешнего вида упаковки;
  • Гарантия качества товара, бесперебойных поставов.

Х5 Group

В X5 Group входят «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». С условиями отбора поставщиков и типовым договором поставки можно ознакомиться на сайте.

Для упрощения работы с поставщиками ретейлер предлагает несколько сервисов:

  • доступ к аналитическому порталу Insights на Dialog.X5 для анализа покупательского поведения на основе транзакционных данных и карт лояльности;
  • электронный документооборот;
  • сервисный центр для бухгалтеров;
  • собственный финансовый сервис «Инвойс дискаунтинг», позволяющий получить оплату раньше, чем это предусмотрено в договоре.

Чтобы стать партнером ГК, необходимо зарегистрироваться на Портале поставщиков.

Наши ключевые принципы выбора поставщиков:

  • Экономическая эффективность сотрудничества. Товар с наилучшими характеристиками на лучших коммерческих условиях.
  • Добросовестное партнерство. Поставщик чист перед законом, обеспечивает высокое качество производства, стабильность объемов производства и гарантирует дисциплину поставки.
  • Долгосрочность партнерства. Предпочтение отдается компаниям с хорошей репутацией и деловой историей, т. е. компании давно на рынке и стремятся обеспечивать своей репутацией качество продукции в долгосрочной перспективе.

Поставщик может направить коммерческое предложение через сайт компании. В течение 14 календарных дней коммерческое предложение будет рассмотрено. О результатах рассмотрения КП поставщик обязательно будет уведомлен.

Все коммерческие предложения хранятся в базе резервных поставщиков, и в какой-то момент компания может вернуться к их рассмотрению, даже если изначально поставщику было отказано (например, в связи с избытком предложения в категории).

Если поставщик не согласен с результатами рассмотрения КП, он всегда может обратиться на «Горячую линию по работе с поставщиками». Все обращения проходят внутреннюю проверку обоснованности отказа.

Поставщиком можно стать как по собственной инициативе, так и по инициативе компании. Например, если компания обнаружила, что какого-то товара не хватает, самостоятельно начала поиски соответствующих поставщиков и вступила с ними в переговоры или объявила торги на закупку интересующего товара.

ГК «Дикси»

Попасть в магазины ГК «Дикси» новому бренду будет непросто: для начала необходимо будет отправить коммерческое предложение в департамент закупок, после чего его рассмотрит конкурсная комиссия «в соответствии с ежегодным планом пересмотра ассортимента по установленному графику».

Форма для новых поставщиков на сайте ГК «Дикси»

Форма для новых поставщиков на сайте ГК «Дикси»

Вся документация для поставщиков представлена на официальном сайте. Договоров и приложений 26.

«Магнит»

Вместе с коммерческим предложением необходимо будет прислать официальное письмо с описанием истории и планов развития бренда, информацию о том, насколько широко представлена продукция по регионам. Желательно оперировать цифрами и продемонстрировать рейтинги продаж. Для иллюстрации коммерческого предложения необходимо предоставить фотографии, видеоматериалы, презентации или каталоги, демонстрирующие внешний вид товара.

С внешними партнерами «Магнит» работает через систему «Тандер»

С внешними партнерами «Магнит» работает через систему «Тандер»

Мы заинтересованы в расширении ассортимента и всегда открыты к сотрудничеству с новыми производителями. Наше главное условие – интерес к продукту со стороны покупателя. Мы просматриваем большое количество продукции, ищем лучшее, проводим дегустацию, смотрим на условия ввода этого товара в сеть. Если все соответствует нашим требованиям, принимаем решение о вводе продукции.

Если у компании возникают сомнения относительно продукта, мы можем вводить его в свой ассортимент временно. В течение нескольких месяцев мы тестируем продажи, смотрим на спрос и отклик со стороны покупателей, после чего принимаем окончательное решение относительно сотрудничества.

Мы работаем в мультиформатной модели, и наша главная задача – стать ближе к покупателям благодаря адресному подходу к управлению ассортиментом. Мы не ограничиваем себя определенными категориями товаров, развиваемся и ищем новые интересные бренды как в продуктах питания, так и в непродовольственных товарах. В регионах, например, мы активно развиваем сотрудничество с фермерами, которые производят молочную, мясную продукцию по уникальным рецептам. В больших городах стремимся делать упор на экологичную продукцию, постоянно расширяя ассортимент и следуя трендам на осознанное потребление.

Нами разработаны ряд критериев, которые призваны сделать понятными принципы отбора новых партнеров в соответствии с требованиями законодательства РФ. Все они опубликованы на нашем сайте в разделе «Партнерам».

В дополнение к этому мы постоянно готовим информационные материалы для текущих и потенциальных поставщиков. Все эту информацию мы предоставляем в рамках личных встреч и торгово-закупочных сессий. Кроме того, мы часто помогаем поставщикам улучшить товар. Мы оказываем содействие, например, в вопросах упаковки, даем свои рекомендации. Такое открытое и активное взаимодействие улучшает работу по вводу новинок в сеть.

«Леруа Мерлен»

Прежде чем присылать предложение о сотрудничестве, желательно ознакомиться с ассортиментной матрицей. Найдется ли в ней место вашим товарам?

Отправлять коммерческое предложение нужно адресно менеджеру в вашем регионе. Их контакты указаны на сайте компании. Именно они работают с локальными производителями и брендами.

В первую очередь нас интересуют производители товаров. У нас есть цель увеличивать долю товаров российского производства в товарообороте, и мы планомерно развиваем это направление.

Конечно, компания должна быть достаточно крупной и иметь потенциал для расширения. Ввиду больших объемов поставок у производителя должны быть свободные мощности для работы с нами. Если компания загружена на 100 %, трудно вести разговор о сотрудничестве. В этом случае целесообразно планировать расширение производственных мощностей.

Кроме того, компания должна соответствовать требованиям законодательства и техническим регламентам. Если товар подлежит сертификации, он должен быть обеспечен всеми необходимыми документами. Нужна прозрачность в работе организации, в том числе финансовая: не должно быть задолженности по налогам и т. п.

Один из ключевых критериев для нас — готовность к совместному развитию и экспансии, поскольку «Леруа Мерлен» непрерывно развивается. Мы можем начать сотрудничать в рамках производственных мощностей, которые есть на сегодняшний день, но компания должна быть готова расширяться в будущем.

Каждый год на сайт в раздел «Поставщикам» выкладывается список проектов с указанием товаров, которые в этом году планируем производить и закупать.

Далее совместно с отделом качества и руководителями направлений СТМ определяем техническое задание. После составления технического задания для каждого товара организуется тендер, в ходе которого потенциальный поставщик проходит различные аудиты.

В первую очередь это аудит безопасности: компания должна присутствовать на рынке более трех лет, не должно быть задолженностей по выплате налогов и прочих финансовых рисков.

Следующий этап — аудит производства. Мы проверяем, есть ли на предприятии отдел контроля качества и обработки брака. Нам важно понимать, насколько глубоко ведется эта работа.

Квалификационный аудит проходят товары, которые компания заявляет в тендер исходя из нашего технического задания. Мы сравниваем соответствие образца, который поставщик произвел для нас в рамках тендера, заявленным техническим требованиям.

Все поставщики товаров СТМ проходят социально-экологический аудит, который гарантирует, что товары, которые закупает «Леруа Мерлен», соответствуют экологическим нормам и стандартам. Что касается сотрудников, которые работают на этих предприятиях, аудит должен подтвердить, что они обеспечены всеми средствами защиты, получают необходимый инструмент для работы, у них достойные условия труда, им вовремя выплачивается зарплата, соблюдаются нормы охраны труда.

Если производственное предприятие для нас новое, мы проводим коммерческий аудит – оценку количества сотрудников, производственных площадей и мощностей, а также объемов выпускаемой продукции.

В рамках направления СТМ регулярно проводятся слепые юзер-тесты. Мы приглашаем покупателей оценить качество товаров путем сравнения разных производителей. Если тест показывает, что покупатель не отдает предпочтение нашей марке, мы работаем над улучшениями, которые позволят занимать лидирующие позиции на рынке.

Для нас важен высокий уровень сервиса и доступности товара. Все сложнее сейчас найти предприятия, которые могут обеспечить большую сеть необходимым объемом. Поэтому в рамках одного проекта даже на один товар мы ищем несколько поставщиков, чтобы была возможность всегда иметь нужное количество товара в нужное время для всех наших магазинов. Рассматривается сотрудничество не только с федеральными поставщиками, но и с локальными производителями, которые могут обеспечивать определенный регион нашего присутствия.

У Леруа Мерлен три типа поставщиков

##READMORE_BLOCK_94150##

Шаг №3 Подготовка необходимых документов

Будьте готовы, что на подготовку необходимых документов для подачи коммерческого предложения уйдет время.

Составьте списки того, что требует ретейлер. Все это есть в открытом доступе. Начинайте собирать сертификаты на продукцию, презентационные материалы, рейтинги продаж, независимые экспертные оценки, упоминания в отраслевых СМИ. Убедитесь, соответствует ли упаковка продукции требованиям ретейлера, насколько у нее привлекательный товарный вид. Возможно, потребуется доработка.

Во-первых, у компании должен быть хорошо оформленный сайт. Это, наверное, 80 % успеха.

Во-вторых, при оправлении письма в сетевой ретейл обязательно нужно приложить красивую презентацию и в тело письма вставить изображение товара, желательно топ-позиции. В ретейл обычно прилетает огромное количество писем и предложений, и порой бывает сложно разглядеть в этих предложениях что-то стоящее. От вашей подачи зависит очень много.

Если бренд серьезно настроен на сотрудничество с тем или иным ретейлером, необходимо уже в первом письме предоставить хотя бы краткое описание условий, на которых вы готовы поставлять товар. В противном случае ваше письмо может остаться просто проигнорированными.

Если ретейлер и менеджер по закупкам откликнулся на ваш запрос, хорошим тоном будет предложить прислать образцы вашей продукции менеджеру по закупкам. Так закупщик сможет определить уровень качества и понять, насколько этот товар вообще подходит полке и, соответственно, как можно скорее начать сотрудничество.

Шаг №4 Поиск контактного лица и начало переговоров

После того, как вы выполнили все предыдущие «шаги» и разослали ваши коммерческие предложения во все интересные сети, остается ждать. Вы выполнили формальную часть работы: если у вас интересный и экономически выгодный продукт, ваше коммерческое предложение должны оценить по достоинству и пригласить к сотрудничеству.

Святая обязанность любого категорийного менеджера федеральной сети – увеличение прибыльности и оборачиваемости по своей категории. Это то, за что специалисты получают бонусы и могут получить по шапке. Соответственно, любая новинка ими рассматривается только сквозь эту призму. Аргументы типа уникальности позиции или «сделаем специально под вас» их мало убеждают.

Если показатель продаж этой уникальной позиции близок к нулю, какой смысл в том, что позиция будет продаваться именно в их сети? У них логика железная: если по их внутренним показателям рассчитано, что паллетная выкладка дает прирост продаж, например в 8 раз, то ноль помноженный на 8, дает ноль. Следовательно, при составлении коммерческого предложения или подготовке ко встрече необходимо апеллировать именно к понятиям маржинальности и увеличения оборота по категории. Желательно приводить в пример ваш опыт в сети-конкуренте, где уже есть подобная история продаж. То есть при личных встречах лучше всего показывать на цифрах и конкретных примерах динамику увеличения продаж по конкретной категории за счет вашего товара.

Есть второй момент, более тонкий. Категорийного менеджера не устраивает ситуация, когда роста продаж ваш продукт достигает за счет уменьшения продаж продукта-конкурента. Это у них называется «каннибализмом» внутри категории, когда одна позиция «пожирает» другую и за счет этого растет, а в общем по категории роста продаж нет. Это значит «переложил из одной корзины в другую».

Идеальная ситуация, когда вы показываете динамику роста по своему продукту, при этом (если у вас есть такая информация) можете доказать, что конкуренты не упали. Это означает, что ваш продукт «сгенерировал» дополнительный трафик в конкретную категорию. Если ваш рост привел к пропорциональному падению позиции конкурента или даже падение больше, чем ваш рост, необходимо акцентировать внимание на большей маржинальности вашего продукта. Пытаться доказать, что при равенстве показателей роста / падения на вашем продукте сеть зарабатывает больше (если ситуация, конечно, действительно выглядит так). При этом, понятно, вы должны знать входные цены на позицию-конкурента либо точную наценку сети на нее.

В условиях жесткой конкуренции между сетями прирост в общем по категории даже на 5–7 % интересен для ретейлера.

Резюме: при общении с категорийными менеджерами необходимо оперировать такими аргументами, как «продукт поможет создать дополнительный трафик в вашу сеть», «привлечет платежеспособных покупателей с деньгами», либо «при равных продажах на нашем продукте вы сможете зарабатывать больше, чем на известных брендах» и так далее.

Шаг №5 Заключение договора

На этом этапе поставщику вряд ли удастся проявить инициативу и настоять на своем, поскольку договоры у крупных торговых сетей стандартизированы, и любое изменение потребует долгих согласований. Если вы привлечете профессионального юриста, специализирующегося в области ретейла, возможно, это избавит вас от незапланированных рисков.

Компании любого размера попасть на прилавок к сетевому ретейлеру не так сложно, как кажется, главное – потом не пропасть.

Во-первых, крупный сетевой ретейл устроен жестко. Важно понимать, кто и на чем будет зарабатывать. Ретейл зарабатывает не только на покупателях, но и на поставщиках. За малейшее нарушение пунктов договора поставщика будут штрафовать (нарушения сроков поставок, объемов, возвратов, упаковки). Невнимательно прочитали договор – считайте, что разорены.

Во-вторых, сети, завлекая производителя объемами потенциальных заказов, требуют для себя «выгодную цену». Так как большинство сетей привлекает покупателей ценами, их интересует дешевый сегмент товаров и «первая цена».

Практически у каждого товара есть цена, ниже которой его невозможно производить без потери качества. Чтобы у производителя осталось хоть что-то, ему приходится идти на ухищрения. Работа в таком режиме может привести к репутационным потерям.

Небольшой компании точно нужен опытный в подобных делах юрист. Дальше сработают качества хорошего переговорщика и немного везения. Например, «Мастер Хаус» – производитель товаров для дома в средней категории и выше среднего. Я не вижу смысла стремиться встать на полку крупного сетевого ретейла, хотя предложения были. В настоящее время маркетплейсы решили вопрос доступа к массовому покупателю напрямую.

##READMORE_BLOCK_93701##

Шаг 0. Отраслевые выставки и тендеры

Если заявки через официальный сайт не помогли, придется искать полезные контакты. Это можно сделать на отраслевых выставках производителей товаров и услуг. Это может быть, например, крупнейшая в России и Восточной Европе международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо». Не стоит пренебрегать и региональными выставками: там также часто бывают представлены крупные ретейлеры.

В России ежегодно проходит огромное количество профессиональных выставок. Для новых брендов это отличная возможность показать себя, найти свою целевую аудиторию и первично договориться об условиях с ретейлерами.

По опыту могу сказать, что менеджеры по закупкам сетевого ретейла стараются посещать максимальное количество выставок, так как рынок растет, развивается. Важно не упустить что-то новое и как можно скорее расширить базу поставщиков.

Наверное, 50 % своих поставщиков мы набираем именно посредством выставок. Новый бренд в течение нескольких дней, что проходит выставка, может провести огромное количество переговоров и выйти на тех ретейлеров, на которых, например, не удалось выйти посредством официальных запросов. Еще один способ начать сотрудничество с ретейлером – тендеры.

Тендеры у сетевых ретейлеров, как правило, закрытого типа. Их закупщик анонсирует на своем сайте. После этого происходит сбор заявок от поставщиков. Заявки проходят первичный отбор. Если все условия соблюдены, начинается тендер. Тендерная комиссия выбирает поставщика, чье товарное предложение наиболее соответствует запросу по качеству, цене и срокам.

##READMORE_BLOCK_91659##

У нас есть определенный план проектов по товарному предложению на год. Ежегодно происходит пересмотр ассортимента по каждому отделу и товарной подгруппе. Многие проекты сопровождаются тендерами, куда мы приглашаем потенциальных поставщиков. Это возможность заявить о себе и получить часть географии поставок или даже стать федеральным или региональным поставщиком.

Список тендеров и внетендерных запросов, которые в данный момент являются приоритетными для выбора по тем или иным товарным направлениям, есть на сайте «Леруа Мерлен» в открытом доступе. Если коммерческое предложение соответствует тематике тендеров и текущих запросов, то этот поставщик будет рассмотрен в первую очередь.

Выводы

Для новых потребительских брендов сотрудничество с крупными торговыми сетями перспективно как с точки зрения сбыта и реализации, так и с точки зрения маркетинга. Широкие рекламные и промо-возможности сети, большой поток клиентов помогут повысить узнаваемость компании и в перспективе выйти на новый уровень коммерции.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment