Непристойный жест, феминизм и сексизм: неоднозначные рекламы (но их хотя бы обсуждают)

No Comments

Цель любой рекламы – не только повысить продажи, но и привлечь внимание к бренду. Когда реклама проходит мимо пользователей, маркетологам – выговор. Про компании из нашей подборки так не скажешь. Громкие. Скандальные. Сработавшие на пользу бренда – вот тут вопрос.

«Вкусвилл»: ЛГБТ-семья

Реклама сети магазинов здорового питания стала самой громкой летом 2021 года.

Все началось с того, что 30 июня «Вкусвилл» опубликовал на сайте статью «Рецепты семейного счастья» о семьях клиентов – с историями и фотографиями. Среди них была ЛГБТ-семья, рассказывающая о любви к хумусу. Если бы реклама вышла где-то в США или в Европе, она, скорее всего, осталась бы незамеченной, но россияне не привыкли к такому образу семьи.

Реклама получила огласку. О ней написали крупные издания, включая «РБК», Lenta.ru, «Вести.ру», tjournal, паблики-миллионники, свое мнение выразили публичные личности. Реакция оказалась неоднозначной и, как правило, негативной. Многие заявили, что теперь не будут ходить в магазины «Вкусвилла».

Комментарии в Twitter

Но были и положительные отзывы.

Некоторые похвалили магазин за смелость

Из-за обилия негатива и угроз в адрес компании статью перенесли в веб-архив. Компания присвоила ей рейтинг 18+, согласно требованиям статьи 6.21 КоАП РФ, и прокомментировала: «Это впервые в истории “Вкусвилла”. Однако мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все “за” и «против”, прежде чем читать этот репортаж».

Те самые «любители хумуса», вызвавшие скандал

А потом позиция компании поменялась. На странице, где была размещена статья, сейчас извинения руководства. Публикацию назвали следствием непрофессионализма сотрудников. Стало только хуже: теперь «Вкусвилл» осуждают оба лагеря.

Извинение стало поводом для шуток
Комментарии на сайте компании
Комментарии в Instagram
Комментарии в Instagram
Комментарии в Instagram

Комментарии в Instagram

Участницы скандального проекта столкнулись с угрозами в свой адрес, из-за чего в начале августа уехали из России в Испанию.

Однако о компании заговорили. 5 июля «Вкусвилл» вышел в тренды в Twitter, набрав 13,6 тыс. твитов. Несмотря на гневные отзывы, намного реже пользователи ходить в магазины компании, судя по всему, не стали. Недавно открылось два магазина в Тольятти, по одному в Перми и Нижнекамске.

Adidas: бодипозитив

12 марта 2021 года Adidas выложил в Instagram бодипозитивный пост, который стал частью рекламной кампании «Это наше движение» с участием экс-продюсера Vogue Карины Чистяковой.

Карина Чистякова рассказала об отношении к бодипозитиву

В рекламной кампании бренд показывает, что заниматься спортом можно вне зависимости от фигуры. Однако реклама была воспринята неоднозначно: не все разделяли взгляды модели, но еще больше пользователей возмутила ее фигура.

Писали в комментариях к посту

Несмотря на десятки негативных комментариев, пост набрал более 21000 лайков, хотя у других постов их в среднем около 3500, и вызвал в соцсетях бурные дискуссии на тему бодипозитива и лишнего веса. Удалять пост компания не стала.

Burger King: бургер с плесенью

Давно гуляют фото того, как замечательно сохраняются бургеры и картошка из «Макдоналдс». Например, этим шесть лет:

Американская сеть ресторанов быстрого питания Burger King решила сыграть на этом и показать, что их-то ингредиенты (в отличие от сами знаете чьих) являются полностью натуральными. Для этого выпустила рекламный ролик, где за 45 секунд в режиме ускоренной съемки воппер покрывается плесенью за 34 дня.

Видео набрало более 2,4 млн просмотров на YouTube

Пользователи отреагировали по-разному. Кто-то оценил креатив компании, но некоторым не понравилось, что бургер выглядит неаппетитным, следовательно, желание съесть его пропадает. Высказались и российские пользователи.

Комментарии на vc

За один день кампании Burger King количество упоминаний достигло 40 700. При этом 59,2 % были отрицательными, так как ролик вызвал отвращение. За две недели по хештегу #MoldyWhopper («#ЗаплесневелыйВоппер») было более 21,4 млн просмотров. Трюк понравился профессионалам отрасли – хештеги #реклама и #маркетинг вошли в число самых популярных.

В итоге Burger King вызвал бурную реакцию аудитории и дал послание маркетологам: провоцировать у пользователей отвращение в некоторых случаях можно – если за этим стоит какой-то важный смысл. Тем более, креатив компании оценили на фестивале Cannes Lions, который состоялся в июне. Реклама плесневелого бургера получила две награды – Гран-при и золото в номинации Print & Publishing.

McDonald’s: до слез

В ноябре 2020 года британское подразделение компании выпустило рекламный рождественский ролик о непростых взаимоотношениях мамы и сына-подростка. Он не вызвал скандала, но вместо того, чтобы подарить пользователям рождественское настроение, заставил грустить.

Ролик набрал 1,8 млн просмотров на YouTube

По сюжету женщина пытается разбудить в сыне-подростке внутреннего ребенка, который способен радоваться Рождеству. Однако тот грустит и больше интересуется гаджетами и видеоиграми. В детство мальчика возвращает лишь вкус бургера.

Реклама получилась совсем не праздничной, и заставила пользователей задуматься, нет ли в семье проблем.

После просмотра рекламы остается неясна причина грусти ребенка – люди спорят, не вызвана ли грусть мальчика смертью отца (которого в ролике нет)

Бренд получил упоминания. В официальном аккаунте компании в Twitter ролик посмотрели более 11,1 млн человек – примерно в 10 раз больше, чем на YouTube.

ЖК «Брусника»: непристойность

Если вы не из Екатеринбурга, до конца октября 2020 года вряд ли слышали о компании-застройщике «Брусника». Рекламный ролик это исправил.

На YouTube-канале застройщика ролик набрал 1,2 млн просмотров

По сюжету девочка переезжает с семьей из старой квартиры. Ребенок проходит по двору, прощается с друзьями, садится в машину, а затем оборачивается, улыбается и показывает средний палец.

Авторы видео заявили, что хотели показать проблемы старых микрорайонов – отсутствие благоустроенных детских площадок и песочниц. Однако УФАС посчитало иначе и возбудило против застройщика дело.

Компании был назначен штраф в 100 000 рублей, и в начале августа 2021 года Арбитражный суд Свердловской области признал решение законным. Распространение рекламы на сегодняшний день прекращено. Хотя пользователям она в основном понравилась.

Комментарии к ролику на YouTube

В первом полугодии 2021 года «Брусника» заключила договоры о продаже 154,7 тыс. кв. м. недвижимости, что на 39 % больше уровня аналогичного периода прошлого года. Связано это с выходом рекламы или нет, неизвестно, но о застройщике заговорили.

Reebok Russia: феминизм

В феврале 2019 года российское представительство Reebok запустило свою версию рекламной кампании #BeMoreHuman, назвав ее #нивкакиерамки. Кампанию посвятили девушкам, которые борются со стереотипами о традиционных женских занятиях.

Она включала девять постеров и видеоролик, но скандал вызвал один – с участием журналистки Залины Маршекуловой, ведущей телеграм-канала «Женская власть». Reebok выложил в свой Instagram ее фотографии со слоганами, среди которых был ставший знаменитым: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Пост моментально разлетелся по соцсетям

Залина Маршекулова писала, что так звучал один из ее твитов, означающий «хватит переживать, что о тебе думают другие». Однако большая часть аудитории была не в курсе, и на слоган Reebok отреагировали по-разному.

Комментарии в Facebook
Комментарии в Facebook
Комментарии в Facebook

Комментарии в Facebook

Вскоре после публикации компания удалила пост, а позже загрузила новый – без этого слогана. Бренд объяснил решение нарушением возрастных ограничений в Instagram. Тем не менее, пост успел разлететься по рунету, став поводом для шуток и мемов.

Комментарии в соцсетях
Aviasales успел поймать хайп

Ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст, ставший инициатором скандальной рекламной кампании, объявил об уходе с должности. Руководство Reebok утверждало, что финальный проект не был согласован, в то время как Голофаст говорил обратное.

Однако реклама выстрелила. Об этом на конференции MEH (Marketing Edutainment Humor) рассказал экс-маркетолог Reebok. По словам Голофаста, за пять дней компания собрала 78 000 упоминаний, которые не всегда получает и за два месяца. При этом всего 25 % комментариев и упоминаний были в негативном ключе, остальные – смеялись. О росте спроса на продукцию Reebok на 20 % заявили некоторые магазины.

##READMORE_BLOCK_94307##

«Тануки»: люди с избыточным весом

Ко Дню Святого Валентина в 2019 году московская сеть ресторанов «Тануки» выпустила рекламу с моделями разной комплекции. Девушка слева, похожая на модель плюс-сайз, вечером ужинала в «Го-го-пицце», а стройная особа справа ела в «Тануки».

Попытка скреативить не удалась. Тем более что полной девушкой оказалась польская модель Александра Михалак – активистка бодипозитива, участница реалити-шоу «Моя большая полная прекрасная жизнь». Михалак, как выяснилось, страдает поликистозом яичников – это заболевание усложняет проблемы с излишним весом, если таковые имеются. Некоторые пользователи восприняли ее участие как насмешку компании над больными людьми.

Андрей Фрольченков, экс-глава SMM-маркетинга сети ресторанов, позднее заявил на своей странице в Facebook, что не знал о наличии у девушки проблем со здоровьем. Фотография была использована без разрешения. Позднее оказалось, что использованная в рекламе бренда фотография девушки принадлежит американскому каналу TLC, где выходит шоу. Telegram-канал «Русский маркетинг» сообщил, что TLC-Россия собирается подавать в суд за нарушение авторских прав, но, кажется, история затихла.

Креатив к 14 февраля

Пост продержался несколько часов, но вызвал бурные обсуждения в соцсетях. В основном негативные. О том, что это креатив, рассчитанный на хайп, а фото Михалак взято случайно, написали немногие. Высказался и основатель «Додо-пиццы», отсылка к которой присутствовала в рекламе, Федор Овчинников.

Выдержка из поста в личном аккаунте на Facebook

Сеть ресторанов «Тануки» в итоге извинилась и удалила рекламу из официальных аккаунтов в соцсетях, но это не помогло.

Комментарии под постом с извинениями в Facebook

О рекламе написали «Известия», Esquire, Regnum, РИА, BBC и другие крупные издания, так что количество упоминаний о бренде выросло. В 2020 году Андрей Фрольченков, под чьим руководством появилась скандальная реклама, уволился.

Peloton: сексизм

Производитель велотренажеров Peloton выпустил неоднозначную рекламу в конце 2019 года, перед Рождеством.

Ролик на канале The Telegraph набрал в YouTube более 500 000 просмотров

По сюжету мужчина дарит супруге велотренажер, а та начинает его использовать и каждый день записывать небольшие видеоролики о тренировках. В конце рекламы женщина говорит: «Год назад я не подозревала, насколько это может меня изменить» – и благодарит мужа за подарок. Казалось бы, ничего необычного, но пользователи усмотрели сексистский подтекст.

Сейчас на канале компании видео недоступно, но есть в канале The Telegraph. Реклама плохо сказалась на финансовом положении компании: 3 декабря акции Peloton упали на 9 %. Убыток компании составил около 195 млн $. Peloton опубликовала заявление, в котором выразила сожаление, что реклама была неправильно интерпретирована, но это не помогло.

Актер Шон Хантер, сыгравший мужа, тоже публично извинился. А вот актриса, сыгравшая жену, снялась следом в рекламе джина Aviation. У нее все хорошо.

##READMORE_BLOCK_94170##

Delivery Club: обесценивание гуманитарных профессий

В мае 2019 года служба доставки еды Delivery Club запустила наружную рекламу, рассказывающую о курьерах, которые работают в сервисе. Плакаты с фотографиями появились в вагонах метро, на уличных билбордах и на станциях МЦК. В Delivery Club заверили, что все эти люди действительно работают курьерами, а цель акции – обратить внимание на индивидуальность каждого сотрудника.

Пост о рекламной кампании сделала в Facebook Анастасия Жбанова, директор по продуктовым коммуникациям и медиапартнерствам в Mail.ru Group

Идея понравилась не всем. Все потому, что героями рекламы стали бывший репортер, альпинистка, учитель литературы, полиглот и заслуженный артист России. Часть пользователей заявила, что так компания обесценила гуманитарные профессии.

Комментарии в Facebook
Комментарии в Facebook
Комментарии в Facebook

Комментарии в Facebook

Впрочем, большинство восприняли рекламу с юмором. В Twitter подхватили конструкцию «Ваш заказ доставит» и принялись фантазировать о том, кто еще мог бы работать в Delivery Club.

Реклама разошлась на шутки и мемы
Реклама разошлась на шутки и мемы
Реклама разошлась на шутки и мемы

Реклама разошлась на шутки и мемы

В рамках квартального отчета Mail.Ru Group Delivery Club сообщил об увеличении выручки в третьем квартале 2019 до 1244 млн рублей. Выручка на 191 % превысила показатель аналогичного периода прошлого года и стала рекордной для компании. Повлияла на это реклама или нет, неизвестно, но о компании в это период говорили часто, а плакаты висели по всей Москве.

Итог

Опыт брендов показывает, что резонанс могут вызвать даже те рекламные кампании, которые не планировалось делать провокационными изначально.

Чем нестандартнее реклама, тем больше о ней говорят, и далеко не всегда в положительном ключе. Однако негатив не всегда означает, что бренду стоит быстрее приносить свои извинения и убирать рекламу. Реагировать на критику нужно на основе тщательного анализа ситуации:

  1. Соотношение негативных и позитивных реакций (лайки, комментарии).
  2. Насколько сильно негатив вредит бизнесу (от кого он исходит? Какова доля вашей ЦА и ваших клиентов среди негативщиков?).
  3. Насколько идея, высказанная в посте/рекламной кампании, является органичной или, наоборот, чужеродной вашему бренду. Есть ли у негатива рациональное зерно? (могли ли вы допустить ошибку?).
  4. Если вы действительно сказали что-то, что противоречит основному посылу и стилю коммуникаций бренда и обидели ЦА, стоит признать неправоту и извиниться.
  5. Если, несмотря на негатив, вы видите поддержку от целевой аудитории и высказанная идея укладывается в общие ценности бренда, отстаивайте позицию компании – корректно и не поддаваясь эмоциям.
  6. Чтобы нейтрализовать остаточный негатив, начните продумывать новую кампанию или инфоповод, чтобы перетянуть внимание на нее.

Подробнее (и в чуть более грубой форме) об этом можно прочитать в статье Елены Торшиной «Как бороться с негативом в сети: в помощь всем брендам, компаниям и людям, которых обосрали в интернете. То есть – в помощь ВСЕМ».

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment