Небанальные каналы продвижения В2В-контента: попадаем в деловые рассылки, корпоративки и форумные каталоги

Нет комментариев

Маркетинг и PR в сфере В2В, как правило, консервативен. Есть пул стандартных инструментов, которыми все пользуются: запустить корпоративный блог и соцсети, писать в них что-то условно полезное для клиентов, периодически питчить деловые или обычные СМИ. И пару раз в год выходить с докладом/выставкой на профильный форум. Мы тоже шли таким путем, пока решили не попробовать новые подходы к созданию и продвижению B2B-контента. Рассказываем, какие из них «зашли».

Дано: крупная IT-компания, которая выходит на новый для нее рынок. А именно – облачные технологии. Проще говоря, предоставляет защищенное виртуальное пространство, в котором бизнес может хранить и обрабатывать данные. К нему могут идти разные допуслуги: антивирус, ПО, резервирование данных.

Задача: продвинуть сервис в ряде ключевых регионов, где большой потенциал рынка, но о компании мало что знают, и протестировать каналы прямых коммуникаций с бизнесом. Целевая аудитория: собственники малого и среднего бизнеса, заместители директоров по развитию, экономике, финансовым вопросам, IT-директоры. Бюджет, как обычно, должен стремиться к нулю. Можно потратить где-то 50 – 100 тысяч рублей в квартал.

Деловые сообщества

В каждом регионе есть организации, которые поддерживают бизнес, собирают предпринимателей на неформальные ивенты, обучают, развлекают и т. д. Основной пул – это «Опора России», «Деловая Россия», Торгово-промышленная палата. Есть и свои местные деловые клубы, ассоциации, пространства. В том числе и профильные – например, Ассоциация фермеров и крестьянских подворий Татарстана, Ассоциация строительных организаций Новосибирской области. Это ЦА в чистом виде.

Что делать:

  • Проанализируйте охват делового сообщества в соцсетях, его блог, новостную ленту, оцените численность участников, активность в целом. Сообщества сильно отличаются в каждом регионе: жизнь бьет ключом далеко не во всех.
  • Составьте список нужных вам сообществ, свяжитесь с пресс-службой или SMM и выйдите на них с четким предложением. Например, «хотим дать у вас в рассылке подборку лайфхаков о том, как бизнесу сэкономить на IT». Будьте готовы, что большинство отнесется к этой идее вяло («публикуем только свои новости»).
  • Выясните, какой контент интересен. Так, с одним сообществом мы сделали совместную серию VK-постов о том, как малому бизнесу быстро и дешево наладить кибербезопасность. Это было бесплатно. А еще с одним проработали интеграцию в еженедельную рассылку: встали с интервью нашего спикера – короткий лид, заголовок и ссылка на наш блог с полным текстом. Удовольствие было платным, но не очень дорогим: до 10 тысяч рублей.

Каждый третий читатель деловой рассылки кликнул по ссылке и прочитал нативную статью из блога

Всегда адаптируйте контент под стиль сообщества. Сухая заметка о выходе В2В-сервиса потеряется в ленте VK задорного делового клуба, который любит делать интервью, видеоинструкции и стримит с бизнес-завтраков. Как не подойдет и вирусный ролик в серьезной деловой рассылке, где бизнесу рассказывают о новостях законодательства и дают юридические советы. Чаще советуйтесь с партнером: действительно ли текст интересен аудитории, что можно добавить, на их взгляд.

##READMORE_BLOCK_92270##

Корпоративные издания

Поскольку В2В-отдел нацелился на ЛПРов промышленных компаний, мы решили помочь и зайти с контентом прямо к ним «домой» – в корпоративные медиаресурсы. Они есть у каждого предприятия. Надо понимать, что такое размещение – работа вдолгую: один материал нам удавалось выпустить в среднем за пару недель. С некоторыми переговоры шли несколько месяцев: ждали, пока пиарщики примут решение, согласуют с руководством и т. д. Это нормально, ведь в итоге вы получите главное: информацию увидят топы нужных компаний. Потому что они всегда согласовывают/читают/пробегают взглядом корпоративные новости.

Куда интегрироваться:

  • Новости на официальном сайте. Попасть сюда сложнее всего: пресс-службы могут заинтересовать новости о проектах и сделках, которые заключены с вашей компанией.
  • Корпоративные журналы и газеты. У многих есть прайс: можно разместить как нативный материал, так и рекламный макет. Цены обычно ниже, чем в массовых СМИ, на 30-50 %. Если материал интересный и касается специфики предприятия, разместить его могут бесплатно, но для этого нужно выйти с проработанным питчем в конкретную рубрику.
  • Новости на корпоративном портале и корпоративные ресурсы. Это закрытые от посторонних глаз инфоресурсы, где публикуют информацию только для сотрудников. Занимается им обычно отдел корпоративных коммуникаций. Принимают информацию, которая содержит явную выгоду для сотрудников.
  • Чаты сотрудников. Это канал с наиболее высоким вовлечением. Как и в предыдущем пункте, заходить – через отдел корпоративных коммуникаций. Сообщение нужно укоротить до 30-50 слов и адаптировать под разговорный стиль, сделав упор на УТП.

Советы:

  1. Соберите полную информацию у своей компании: какие предприятия им интересны, какие услуги они продают, на какой стадии переговоры, есть ли неофициальные моменты, о которых нужно знать (например, «нужно сказать, что мы делаем хорошо, но сервис в зачаточном состоянии»).
  2. Изучите всю информацию в открытом доступе: почитайте сайт и новости предприятия, материалы корпоративных изданий. На этой основе соберите бриф с темами, которые подходят для издания и одновременно отражают интересы вашей компании.
  3. Созвонитесь с руководителями корпоративных изданий или пресс-служб. Всегда начинайте со звонка, важно познакомиться: так ваше письмо с брифом, которое придет позже, гарантированно откроют. Обязательно объясните, почему ваша тема будет важна для сотрудников конкретно этого предприятия.
  4. Если через пресс-службу зайти не получается, выясните, можно ли разместить информацию платно через коммерческий отдел. Еще один вариант – написать официальное письмо с просьбой рассмотреть информационное сотрудничество.

Инфоресурсы деловых мероприятий

Участвовать в бизнес-мероприятиях дорого. Если вы думаете, что даже в хорошо зарабатывающей, большой компании легко выделяют деньги на выставки и форумы – ошибаетесь. Небольшой корнер на «Иннопроме», например, стоит оборудовать несколько сотен тысяч рублей. Спонсорство еще дороже: ценник обычно начинается от миллиона рублей.

Альтернатива – использовать только рекламные возможности этих площадок. Так вы донесете информацию до участников форума, но за гораздо меньшую сумму. Вот куда можно встроиться:

  • пакеты участников с раздаткой;
  • чаты и чат-боты форума;
  • каталог или журнал выставки;
  • новости форума на сайте и в соцсетях.

Чтобы использовать эти возможности, нужно проявить мастерство переговорщика. Мы, например, каждую из этих опций обсуждали с каждым оргкомитетом «с нуля»: в их распоряжении обычно только презентации со стандартными пакетами участников и спонсоров. Уточнение деталей и согласование таких опций занимает несколько недель. Обращаться можно не только к менеджеру по работе с партнерами, но и в пресс-службу форума: зачастую им поручают в том числе организацию платного контента.

В медийку встраивайтесь с интервью и лайфхаками по теме форума. Например, для чата конференции по информационной безопасности для бизнеса мы сделали короткий, немного кликбейтный пост в формате «Сколько стоит обезвредить сетевую атаку» от лица эксперта.

Спецпроекты с лидерами мнений

В сфере В2В тоже есть инфлюэнсеры. Поискать их можно через платформы типа GetBlogger, но лучше вручную. Промониторьте деловые новости нужного региона, и вы увидите, на кого часто ссылаются СМИ. Это может быть защитник интересов бизнеса, бизнес-активист, журналист делового издания, стартапер. Приходите к блогеру с готовым и подробным предложением: «подумать-покреативить» обычно заканчивается ничем. А еще будьте готовы к долгим обсуждениям и согласованиям.

Не заходит ни в каком виде прямая реклама. Только нативка. Принесли нам лидов два формата – прямой эфир с экспертом и тест-драйв продукта. Использовали мы для этого все ресурсы, которые есть у блогера: посты, сторис, причем не только в его «рабочей» соцсети, но и во всех остальных – так увеличивается охват. Чтобы «прогреть» ЦА, мы использовали сериальную технику: блогер несколько раз анонсировал активности, потом выдавал их по частям, а в конце делал отдельный пост с итогами. Много времени ушло на то, чтобы избавиться от рекламного налета: важно сохранить уникальный стиль блогера. Аудитория обычно вычисляет рекламу, но все равно дочитывает ее, если информация полезная.

Интеграция в серию полезных постов у блогера поможет избежать рекламного налета

Просчитайте риски. Если ваш блогер – личность не только известная, но и скандальная (например, славится нападками на правительство), то есть высокий риск, что ваш бренд получит негативные ассоциации. А если что-то пойдет не так при сотрудничестве, будьте уверены: токсичный блогер катком пройдется по компании. Если все же готовы — обязательно заключите официальный контракт, с оговоркой о неразглашении информации.

##READMORE_BLOCK_92638##

Соцсети деловых изданий

Нативка в «Коммерсанте», РБК, «Деловом квартале» даже в региональных версиях стоит недешево, а в федеральных изданиях цены космические. Лонгрид – всего 1 статья с непредсказуемым охватом – может стоить миллион рублей. Что делать, если эти каналы нужны, но недоступны? Ответ: идти в соцсети. Из преимуществ: хорошие охваты, много реакций, лучшая просчитываемость результата, многосоставная аналитика. И стоимость, конечно. В регионах пост в деловых пабликах стоит в 10-20 раз дешевле, чем статья в СМИ.

Обязательное требование – «мимикрировать» под формат паблика и искать новые форматы публикаций. Лучше если они будут короткие и интерактивные. Вот какие заходили у нас:

  • видеоинструкции для бизнеса;
  • бизнес-комикс;
  • подборка лайфхаков;
  • прямой эфир с экспертом;
  • комментарий по обсуждаемой новости.

Лучшие охваты набирали также посты с видео, анимацией и графикой. Можно использовать и фото, но не стоковое, только своего производства. Эффективность от такого размещения, по нашему опыту, ничем не отличается, а порой и превосходит размещение в СМИ. Пример: публиковали статью о бизнесе на удаленке в региональном издании № 1, по версии «Медиалогии», и получили охват примерно в 5 000 просмотров. Чуть позже опубликовали адаптированный под соцсети пост в VK и Instagram: количество просмотров – 9,5 и 7,5 тысяч просмотров соответственно. Были и комментарии, в отличие от сайта, – около 15 реакций.

 Интерактив с пабликом позволит сделать не один пост, а целостную кампанию – с анонсами, сбором вопросов, прямым эфиром, подведением итогов

Не делайте ставку только на Facebook. Бизнес-аудитории много также в Instagram и «ВКонтакте». Если позволяют финансы, договоритесь со СМИ о таргете вашего поста за отдельную плату: это позволит расширить его аудиторию. А универсальный бесплатный инструмент – это предложка материала в релевантные паблики и публикация его на ресурсах компании.

##READMORE_BLOCK_92835##

И напоследок: что нужно знать перед запуском?

  • Инструменты не самоцель, они должны решить бизнес-задачу.
  • Сначала стратегия: перед тем, как внедрять новые инструменты, нужно понять, где обитает конкретно ваша ЦА, что читает и кому доверяет.
  • Перед запуском постройте гипотезу, после запуска – проверьте ее.
  • Экспериментируйте с форматами: пробуйте новый хотя бы один раз за кампанию.
  • Спрашивайте у обладателей площадок, какой контент им нужен, и получайте от них обратную связь.
  • Не забывайте про анализ итогов. Простейшая таблица (Канал – Охват – Реакции – Лиды – Бюджет) поможет понять, какое размещение было эффективным.
  • Презентуйте удачные PR-решения топ-менеджменту: это позволит претендовать на больший объем бюджета в будущих кампаниях и улучшит навыки самопрезентации.
Если вы, пока читали эту статью, поняли, что все это слишком сложно или у вас нет времени этим заниматься, специалисты TexTerra разработают эффективную контент-маркетинговую стратегию для вашего бизнеса и затем создадут и распространят контент о вашей компании по нужным каналам.
А еще мы создаем для бизнеса успешные бренд-медиа – собственные популярные контентные площадки. Узнайте подробности.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий