Названы супермаркеты с самой высокой вовлеченностью в соцсетях. Впереди «Карусель» (но это неточно!)

No Comments

Беглые выводы показывают, что лидирует Instagram «Карусель» с ER 3,7 %. Но на поверку оказывается, что победил другой ретейлер.

Названы супермаркеты с самой высокой вовлеченностью в соцсетях. Впереди «Карусель» (но это неточно!)

Если смотреть только на цифры из рейтинга, «Магнолия» показывает самый высокий результат. При этом мы не берем этого ретейлера в расчет: легко вовлекать аудиторию, если она состоит из 42 человек (таково количество подписчиков сети во «ВКонтакте»), а вовлеченность их аккаунта в Instagram составляет 2,53 % – неплохо, но это не самый высокий результат по рейтингу. Выходит, с соцсетями работает лучше именно «Карусель»? И поэтому мы называем в статье лидером именно этого ретейлера? Однако и такой вариант, на самом деле, вызывает вопросы.

ER зависит от количества подписчиков и качества аудитории, поэтому нельзя подогнать показатель вовлеченности под единое значение для всех проектов, ниш и социальных сетей. Если в аккаунте условная тысяча подписчиков, то ER в 10–15 % будет ожидаемым отличным результатом. А если 100 000? При качественной аудитории такого размера ER и в 2-3 % может считаться отличным.

А если добавим еще парочку условий? Скажем, из этой сотни тысяч человек целевой аудитории только процентов 30, и люди даже не заходят на страницу. Или SMM-специалист какого-то бренда совершил роковую ошибку и решил накрутить аудиторию, чтоб достичь KPI.

Плюс берем в расчет умную ленту: при любом раскладе не все подписчики увидят контент. Вспомним и про платное продвижение: какой бюджет каждая компания вкладывает в рекламу, равнозначен ли он?

Многовато условий, да. Но они все влияют на метрики, в том числе на ER. Мы не знаем, насколько целевая и качественная аудитория у представленных аккаунтов ритейлеров, но, если отталкиваться даже только от количества подписчиков, одинакового ER ждать не стоит: в том же Instagram у «Пятерочки» 148 000 подписчиков, а у «Карусели» – 24 400.

##READMORE_BLOCK_94214##

Мемы, тренды и конкурсы: успех «Карусели» и «Пятерочки»

Вовлеченность в instagram-аккаунте «Карусели» достигла 3,7 % – это самый высокий результат среди продуктовых ритейлеров и всех соцсетей (кроме, как мы помним, Магнолии с 42 подписчиками в VK). Значит ли это, что «Карусель» лучше всех ведет аккаунты?

«Карусель» внимательно следит за трендами. В июне 2021, например, маркетологи выпустили коллаборацию с pop it – игрушкой, взорвавшей TikTok.

Карусель следит за трендами

Покупатели активно участвуют в таких интерактивах, хотя не получают баллы и скидки.

Маркетологи продуктового ритейлера ориентируются на молодежь (а именно они и «делают» аккаунтам вовлеченность). В аккаунте есть вовлекающие конкурсы с покемонами, отсылки к «Звездным войнам» и «Железному человеку». За участие в конкурсах подписчики получают вознаграждения в виде бонусных баллов.

Маркетологи продуктового ритейлера ориентируются на молодежь

«Карусель» активно пытается в мемы, в каждый из которых интегрирует новость про скидку на продукт. Аудитория это одобряет:

Alt: Удачная интеграция: реклама товара перекочевала в мем, а «Карусель» отвечает покупателям

Мем для поколения «Сумерек»

Организуя конкурсы, представители торговой сети не оставляют без ответа негативные отзывы покупателей, реагируют на позитив.

«Карусель» хорошо повышает вовлеченность своих аккаунтов с помощью конкурсов. Скорее всего, в этом и есть секрет более высокого ER.

Посмотрите: на странице бренда «ВКонтакте» обычный продуктовый пост набирает максимум несколько десятков комментариев, хотя и хорошо промоутируется (охват поста – 178 000 человек, хотя подписчиков всего 69 000).

Конкурсный пост при этом набирает более 7 000 комментариев с охватом всего в 4 000 человек. И такие розыгрыши бренд проводит несколько раз в неделю.

##READMORE_BLOCK_94371##

«Пятерочка» рвется вперед

В X5 Retail Group входит «Карусель», «Перекресток» и «Пятерочка». Однако SMM-специалисты у последних двух работают хуже, если верить исследованию, а у наших специалистов их методы продвижения даже вызвали вопросы.

Аккаунт «Пятерочки» меня сильно смутил: 29 июля к ним за сутки пришли две тысячи подписчиков. При этом выходил всего один пост с фотографиями подписчиков, не блогеров – он не мог дать такой рост. Отсюда вопрос: как им удалось привлечь аудиторию? Можно предположить, что такие результаты дала таргетированная реклама, но тогда и средств в нее нужно было внести очень много.

Скорее всего, вовлеченность у «Пятерочки» именно из-за этого оказалась ниже, чем у «Карусели»: первые что-то мудрят с подписчиками.

Пятерочка старается разнообразить контент. Например, вплетает тот самый мем про «рыбов».

##READMORE_BLOCK_94491##

Кстати, это не единственный успех торговой сети: в этом году «Пятерочка» влетела в топ-10 Brand Finance Russia 50, получив 6 место. Раньше торговая сеть вообще не входила в этот рейтинг.

«Пятерочка» попала в Топ-10 сильнейших брендов

Стоимость Пятерочки выросла почти в 2 раза – сеть обогнала «Магнит», ВТБ, «Яндекс» и МТС. Сила бренда выросла с А+ до АА— – это значит, что торговую сеть стали узнавать чаще. Вероятно, рейтинг стал выше в том числе потому, что «Пятерочка» использовала потенциал социальных сетей.

##READMORE_BLOCK_52440##

Почему у конкурентов хуже

«Дикси» находится в низу списка вовлеченности. Маркетологи сети не внедряют тренды 2021 года и юмор в публикации. А единственная вовлекающая механика в аккаунте – игра «Правда или вымысел» – привлекает… по одному участнику.

Пост, опубликованный 3 дня назад, так и не получил отклика

В аккаунте «Дикси» я увидела hяд проблем.

  • Чрезмерный постинг. Оверпостинг – плохая практика для брендов, которые публикуют в основном продуктовый контент. Он размывает вовлеченность. И напротив: если контент развлекательный, интересный, не продающий, несколько постов в день могут сыграть в пользу аккаунта.
  • Недостаточно продвижения. За этот месяц (всего за девять дней – с 1 по 9 августа) «Дикси» опубликовали 45 постов, а продвигали они всего пять публикаций. Скорее всего, и целью таргета они выбирали трафик, а не повышение вовлеченности – отсюда печальные результаты.
  • Нет четкого представления о целевой аудитории.
  • Слишком много продуктовых постов и мало развлекательного контента.
  • Аляпистый визуал, из которого сложно выцепить основное.

Мы предположили, что дело в количестве запускаемой рекламы. Может быть, каждый пост «Карусели» попадает в таргет, а у «Дикси» на это нет бюджета? Предположение неверное: и те, и другие активно крутят рекламу в Instagram:

На момент написания статьи «Карусель» крутила в таргете 12 объявлений

У «Дикси» в то же время было запущено пять объявлений. Причем все они оказались продуктовыми, в то время как «Карусель» запускает в таргет и менее рекламные посты

«Дикси» старается поднимать вовлеченность информационным и развлекательным контентом. Например, опубликовали карточки с советами, как выбрать арбуз, запустили прямой эфир с шеф-поваром.

Но при огромной аудитории и в потоке продуктовых постов эти активности теряются.

Какая из стратегий правильная? Нет ответа, потому что мы с вами не знаем конечной цели продвижения. Видно, что все бренды – и «Карусель», и «Пятерочка», и «Дикси» – больше работают на охват аудитории, а вовлечение для них – вторичный фактор.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment