Мелкий жемчуг и жидкий суп: как устроено социальное неравенство в потребительской России

No Comments

Массовый российский потребитель – это Золушка, которая вечерами, выполнив все капризы работодателя, получает право постоять под дворцовыми окнами и посмотреть на бал. То есть, на рекламу, в которой «простые российские семьи» в роскошных квартирах уютно потребляют полезные творожки, решают, куда инвестировать обильные семейные средства и обсуждают покупку более комфортного автомобиля, чем тот, который надоел.

Жители столиц и крупных миллионников не любят экономическую статистику, вскрывающую разительный контраст между тем, что из себя представляют реальные граждане РФ и тем, каковы их приторные рекламные образы.

Экономические активные, бодрые, предприимчивые баловни удачи и географической лотереи рождения, «успешные люди» предпочитают делать обобщения на основе маленькой выборки будто бы показательных историй, а не статистики.

Россияне для них – нытики и халявщики, не желающие работать. Вот такие:

Мелкий жемчуг и жидкий суп: как устроено социальное неравенство в потребительской России

Но что если мы посчитаем «нытиков и халявщиков» с калькулятором? Грубо прикинем, сколько миллионов «заслужило то, что они имеют»? (Спойлер – как-то слишком много). Не окажется ли, что ситуация острого экономического и потребительского неравенства в России не так проста?

Обратимся к данным Росстата, который, по мнению независимых экономистов, склонен творчески обращаться со статистикой и слегка приукрашивать действительность, чтобы… скажем так, не нервировать начальство и «не раскачивать» чего не следует. Эта предполагаемая черта ведомства нам даже на руку, ведь оно, по идее, работает в стиле «всё хорошо, прекрасная маркиза».

Так что же нам сообщает Росстат о потребительском ландшафте страны?.. Нет, стоп. Давайте сначала посмотрим пару рекламных роликов. Не «из жизни звезд», имеющих доходы всяко выше среднего, а такие, где показаны «типичные семьи». Подсказка: смотреть стоит не на персонажей, а на то, что мелькает за их спинами – на интерьеры и метраж квартир.

Совершенно ординарный ролик №1:

Совершенно ординарный ролик №2:

Вы уже невольно прикинули, похожи ли детские комнаты в вашей квартире на те, что в кадре? Оценили примерную стоимость таких жилищ? Самое время нырнуть в официальную статистику, сообщающую нам очевидно неприятные вещи о доходах и потреблении россиян в 2020 году.

Нас интересует самооценка финансового положения российских домохозяйств. Как оказывается, на уровне «средств достаточно, чтобы купить все, что считают нужным» находятся во II квартале текущего года всего лишь 2,8 % семей.

33,4 % относят себя к группе, в которой людям «денег хватает на еду, одежду и товары длительного пользования, но <они> не могут позволить себе покупку автомобиля, квартиры, дачи».

49,9 % сообщают, что «денег хватает на еду и одежду, но <они> не могут позволить себе покупку товаров длительного пользования».

13,6 % признаются, что «денег хватает на еду, но покупать одежду и оплачивать жилищно-коммунальные услуги затруднительно».

Суммируем: не могут себе позволить покупку, автомобиля, квартиры, дачи – 96,9 % домохозяйств. Не могут себе позволить покупку товаров длительного пользования – 63,5 %. А сколько это в абсолютных цифрах? Быстро прикинуть несложно.

По данным последней переписи населения, в стране 54,6 миллиона домохозяйств. Выходит, что из них товары длительного пользования недоступны 34,6 миллионам семей (формально – «домохойзяйствам»). А новое жилье, машины, дачи – 52 миллионам семей.

Вот такое выдает радужный, всем довольный Росстат… Не слишком ли много халявщиков и нытиков? А может, это «что-то системное», как любят говаривать персонажи сериала «Доктор Хаус»?

Корреляция с другими данными

«Да ну, не может быть», – скажет читатель, – «Кругом сияют огнями новостройки, народ ездит на таких машинах, что занесенные судьбой в Россию англичане говорят, мол, у вас много богатых людей».

На самом деле картина хорошо проясняется опять же с калькулятором. Например, Росстат сообщает: в 2019 году в стране было построено 1,103 миллиона новых квартир и 262 500 жилых домов (всего – примерно 1 365 500 единиц жилья). Оптимистично предположим, что все их купили. Но кто? Возвращаемся к 2,8 % российских домохозяйств, которые «могут приобрести все, что считают нужным». В абсолютных цифрах это около 1 528 000 семей. Ну вот они и купили-с. Вкупе с теми, кто вписался в ипотеку.

Скажем, в 2019 году банки выдали 1,3 миллиона ипотечных кредитов. Резонно предположить, что их берут представители 33,4 % домохозяйств, которым «денег хватает на еду, одежду и товары длительного пользования», но которые «не могут позволить себе покупку квартиры, машины, дачи».

При помощи ипотеки покупали как новую недвижимость, так и вторичную. Но много ли всякого жилья купили всего?

По данным Росреестра, в 2019 году количество зарегистрированных договоров купли-продажи жилых помещений составило 3 533 280 штук. Сюда входит все – и роскошь, и мелкий метраж, и ненапряжное улучшение жилищных условий у богатых, и удушающая ипотека у «середнячков». 3,5 миллиона сделок в год на 54,6 миллионов домохозяйств. Очень негусто.

Итак, 36,2 % российских семей определенно с огромной форой покрывают весь рынок жилой недвижимости в стране. Правда, из этих домохозяйств на нем активно действуют только 3,5 миллиона в год. Если мы вспомним, сколько у нас в стране всего условных семей (домохозяйств), то выходит, что под 50 миллионов из них в 2019 «смотрели на бал, стоя под окнами дворца», пока небольшой привилегированный класс и примкнувший к нему немногочисленный средний обживаются, кто где может.

Более 2 миллионов купленных жилищ за год – вторичка, которая десятилетиями ходит из рук в руки. Люди подкапливают, лезут в кредиты и продают старое, чтобы ухватить тоже старое, но чуть просторнее. Таким образом, рынок недвижимости в стране не сказать, чтобы «кипит».

Стоит ли лезть за цифрами в статистику рынка частных авто? Наверное, нет – там будет похожая картина с поправкой на более низкую, чем у жилья, стоимость автомобиля…

Но системная массовая бедность российского потребителя проступает во множестве и других социологических данных. Например, свежий («ковидный») «Срез потребительский настроений» от компаний BCG и Romir показывает, что прямо вот сейчас ожидается снижение спроса в 90 % товарных категорий:

Мелкий жемчуг и жидкий суп: как устроено социальное неравенство в потребительской России

Одна из главных тенденций спроса, которая сохранится и после окончания пандемии: стремление купить по низкой цене и охота за выгодными предложениями.

В топ-5 любимых брендов россиян входят дискаунтеры «Пятерочка» и «Магнит», причем «Пятерочка» – возглавляет этот список, далеко опережая, например, «Озон» или «Wildberries».

По данным Всемирного банка, которые были представлены российскому ЦБ в июне, 60 % российских заемщиков испытывают трудности с погашением кредитов. Исследования проводились с участием Роспотребнадзора еще до Ковида – в 2018 и 2019 годах.

А вот что принесла пандемия: ученые Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН (ФНИСЦ РАН) провели первый в России полномасштабный опрос общественного мнения, оценивающий по итогам 9 месяцев 2020 года потери и приобретения россиян в «ковидные» времена. Выяснилось, что:

  • 12 % респондентов из-за пандемии потеряли работу;
  • у 13 % повысилась рабочая нагрузка, а зарплата осталась прежней;
  • 11 % были отправлены в неоплачиваемый отпуск и еще столько же – на удаленку;
  • 7 % столкнулись с задержками зарплат;
  • каждый десятый работающий россиянин столкнулся с каким-то негативом;
  • все осталось по-прежнему у 15% опрошенных;
  • у 12 % пострадали близкие, но не они сами;
  • 5 % научились чему-то новому для получения или сохранения работы, а 4 % нашли ее вновь;
  • ситуацию в стране как «напряженную, кризисную» оценивает 51 % респондентов;
  • страх и отчаяние в отношении будущего страны испытывают 16 % граждан; 33 % ощущают некоторое беспокойство; 26 % надеются на лучшие времена; 16 % демонстрируют спокойствие и оптимизм.

Авторы исследования об актуальных настроениях российского общества говорят, что они «с чертами упаднических». И это вовсе не удивительно – половина работающих россиян имеет зарплату менее 35 тысяч рублей в месяц (информация об официальных, естественно, зарплатах). Только 7,2 % граждан страны зарабатывает более 100 тысяч.

По данным «оптимистичного» Росстата за II квартал 2020 года, реальные располагаемые доходы жителей России упали на 8 %.

А в это время маркетологи и рекламисты наводят глянец на действительность

Казалось бы, стратеги-маркетологи давно должны были бы скорректировать стиль коммуникаций бизнеса с российским потребителем. Вроде бы, общим местом стало понимание того, что люди испытывают сложные неприятные чувства, видя, что они не соответствуют социальным рекламным шаблонам, транслируемым на ТВ и в социальных сетях. Но нет, стратегов это, кажется, не волнует.

В головах маркетологов победно сияет Заря Нового Мира, а то, что мир старый, представленный большими массами потребителей, смотрит на эти сполохи с плохо скрываемым раздражением – ну, он того… «отживший».

Чтобы утверждение не прозвучало голословным, давайте изучим эпохальный отчет об исследованиях российского рынка компании Ipsos под названием «Россия 2020, устойчивое развитие: потребители и бренды в поисках ответов».

Для справки: Ipsos Group – одна из крупнейших мировых компаний, работающих в сфере маркетинговых исследований. По размеру выручки в 2019 году вошла в пятерку лучших. По утверждению самой Ipsos, в России на нее трудится более 500 специалистов.

В своем отчете авторы галопом по Европам высказывается о проблемах, описанных выше: «…С 2014 года доходы стагнируют, инфляция беспокоит 77 % россиян, а рецессия наблюдается по всей стране. Однако, похоже, что рецессия уходит, особенно благодаря активному участию России в международной торговле, например, со странами BRICS…

В сентябре 2019 года 42 % россиян считали, что «страна движется в правильном направлении» … Бедность и социальное неравенство беспокоят 58 %, коррупция – 53 %, безработица – 37 % россиян. Как восстановить доверие?..»

В отчете хочется увидеть, чем ответят бизнес и маркетологи на этот вопрос. Они начинают «отвечать», и заинтересованного читателя охватывает недоумение. Судите сами по выдержкам:

«…Россия переживает настоящий «бум» интереса к ответственному потреблению. Во многом эта тема пока декларативная, до полного внедрения и осознания пока далеко – особенно с учетом масштабов страны и неоднородности уровня жизни по городам и регионам.

Тем не менее, общий информационный фон, который задают СМИ, государственные структуры и наиболее активные некоммерческие организации, создает общественное давление и формирует определенные новые социальные ожидания от людей относительно того, что такое «хорошо», а что такое «плохо».

«Хорошо» – это заниматься спортом, следить за своим здоровьем, сортировать мусор и участвовать в благотворительности. «Плохо» – злоупотреблять фастфудом и, в принципе, переедать, разбрасывать мусор и использовать одноразовую посуду и упаковку. В теории, все это просто и понятно. Но на практике у потребителей и у брендов возникает много вопросов…

Мы отмечаем большую вовлеченность со стороны потребителей, особенно молодых – их волнуют проблемы экологии, они стремятся к активному и здоровому образу жизни, участвуют в волонтерской деятельности и неравнодушны к социальным вопросам…»

«Чи-и-иво?», – сузит глаза житель Волгограда (Пензы, Омска…), – «Переедание, вы говорите? Следить, говорите, за здоровьем? Сортировать, говорите, мусор?» Но это еще не самое веселое для российского «глубинного народа» в отчете Ipsos.

Мелкий жемчуг и жидкий суп: как устроено социальное неравенство в потребительской России

Он (народ) может там прочитать, скажем, такое:

«Первое понимание об устойчивом развитии во многом пришло к российским потребителям через крупный бизнес, который доносил эти идеи до своих сотрудников – предлагал программы заботы о здоровье, запускал раздельный сбор мусора, вовлекал в благотворительные и волонтерские программы, терпеливо отвечая на вопросы, что это такое, и для чего это нужно.

Сегодня мы видим, как наличие практик устойчивого развития у коммерческих организаций становится необходимым фактором лояльности к компании ее сотрудников. Те из них, кто принимают новую систему общественных ценностей, ищут их и у работодателя. Преимущество в выборе лучших талантов сейчас на стороне того бизнеса, который начинал внедрять устойчивые практики до того, как это стало мейнстримом. Остальным придется догонять…»

«Это точно про Россию, а не про Канаду отчет?», – спросят «нытики и халявщики». «Мы крупный бизнес видим в основном в платежках за электричество и прочие необходимые коммунальные ресурсы. Ну и в чеках сетевых магазинов. А потом читаем, что руководители какой-нибудь «ТНС-Энерго» арестованы за присвоение 5 миллиардов рублей. Наверное, чересчур устойчиво развивались парни…»

На 200 страницах Ipsos рассказывает российскому бизнесу (и потребителям) о том, как местные компании должны включиться в реализацию «Повестки ООН в области устойчивого развития» с ее «17-ю целями». Якобы они являются «ответами на реальные проблемы современного общества». И якобы глобальные компании уже по ним работают. И даже в России трудятся некоторые. Правда, авторы документа оговариваются: «Тем не менее, пока эта работа не столь заметна для конечного потребителя…»

И еще:

«От компаний среднего и малого бизнеса порой можно услышать, что цели устойчивого развития – это удел крупных брендов, обладающих огромными ресурсами для поддержания социальных инициатив. В то время как компании небольшого размера в состоянии лишь концентрироваться на основных задачах бизнеса – предоставлении продуктов и услуг хорошего качества для своих потребителей.

Пока одни компании считают своего потребителя не слишком просвещенным, а другие – не смеют замахиваться на высокие смыслы, глобальная программа по устойчивому развитию набирает обороты и уже нацеливается на всех жителей планеты, продвигая философию вовлечения каждого человека в преобразование общества…»

В общем, товарищи хотят «продвигать философию» и даже провели социологические опросы, по итогам которых обнаружили что из 17-ти целей устойчивого развития в специфический топ россиян вошли следующие:

  • ликвидация голода;
  • хорошее здоровье и благополучие;
  • ликвидация нищеты;
  • чистая вода и санитария;
  • устойчивые города и населенные пункты.

Философов от маркетинга не насторожили результаты, которые прозрачно указывают: более всего жителей страны волнует бедность и социальное неравенство. Рискнем предположить, что респонденты в массе своей даже не поняли, про какие такие «ценности устойчивого развития» идет речь. Они видели знакомое в опроснике и тыкали в ответы, ассоциативно связанные с тем, что реально болит.

Цитировать прекраснодушный документ Ipsos, говорящий о России и для России, в самой стране даже как-то неловко. Там все про «ответственное потребление», про «гендерное равенство», про «серебряный возраст» россиян старше 60-ти.

Кстати, о последних отчет заявляет:

«…Люди «серебряного возраста» обладают огромной совокупной покупательной способностью. В первую очередь, на средства этого растущего сегмента могут рассчитывать банки, производители бытовой техники, мебели и товаров для дома, фармацевтическая отрасль и сектор медицинских услуг в целом. Люди 60–75 лет составляют 26 % от общего количества владельцев банковских вкладов, 11 % – от покупателей бытовой техники, 11 % – от владельцев автомобилей, 18 % – от покупателей вина и шампанского…

Люди старшего возраста привлекательны для компаний, поскольку могут сохранять лояльность бренду на протяжении десятилетий и быть влиятельными адвокатами бренда…»

С этим можно даже не спорить, а просто спросить: «Господа, сколько таких потребителей количественно? К каким домохозяйствам по уровню доходов они себя относят?» Про покупательскую способность «серебряных» россиян, документ уточняет «совокупная». Ну оно конечно – по совокупности вполне внушительно может выглядеть. Как и «совокупная покупательская способность студентов» или программистов. А вот в абсолютных значениях с распределением по уровню доходов сколько этих людей?..

Весь стратегический документ Ipsos о России примерно такой: он про тренды «Первого мира» за все хорошее против всего плохого. Он про моду, а не про реальность. Он не про земную экономику, а про воображаемую – существующую лишь в условном мире рекламных образов.

А так хотелось реализма и прагматичного понимания рынка. Справедливости ради, стоит отметить, что авторы отчета таки наткнулись на некоторых представителей настоящей потребительской России, но зачислили их по разряду «Выживающие рационалисты». Им посвящено мало внимания – половина странички (из 200). А сказано следующее:

  • это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет;
  • больше половины женаты, а 43 % имеют несовершеннолетних детей;
  • ориентированы на материальную обеспеченность как главную ценность, тогда как для остальных групп самое важное – это семья и дети;
  • им не хватает времени в сутках, чтобы сделать все запланированное. Так ответили 52 % респондентов;
  • такая ценность, как наслаждение жизнью, им не близка;
  • эти люди восприимчивы к критике, волнуются из-за пустяков, а половина из них чувствует, что рост дохода неизменно приводит лишь к увеличению потребностей;
  • половина смотрит телевизор, чтобы отдохнуть и развлечься – при этом, реклама раздражает их в той же степени, в какой это применительно к другим сегментам, но только здесь можно встретить тех, кто любит смешную рекламу, и их 46 %;
  • 72 % стараются не брать больничный, лояльны к отечественным препаратам и считают, что они не уступают зарубежным (60 %);
  • целый комплекс специфичных для этой группы потребительских предпочтений может быть причиной избыточного веса, которым страдают больше половины представителей сегмента;
  • для них не характерно занятие спортом. Многие перемещаются на личном или служебном автомобиле;
  • пищевые привычки также отличны от среднего россиянина: характерно употребление замороженных полуфабрикатов – 36 %, чипсы отметили 30 % респондентов, сухарики – 13 %, 33 % пьют газировку. Большинство «выживающих рационалистов» (65 %) потребляют алкоголь, 39 % – пиво;
  • кроме того, в этой группе больше курят, а каждый второй – пытался бросить;
  • любят животных, домашних рыбок и растения;
  • для них в большей степени характерны расходы на погашение кредитов: потребительских, автокредитов, ипотеки;
  • больше, чем население в целом, они тратят на коммунальные услуги;
  • абсолютное большинство покупает одежду только по мере необходимости. Вещи предпочитают выбирать по удобству, а не модные.

Бинго! Исследователи обнаружили сегмент «пашущие россияне». Напомним про названную выше группу домохозяйств из разряда «денег хватает на еду, одежду и товары длительного пользования, но не можем позволить себе покупку автомобиля, квартиры, дачи» (33,4 % – по данным Росстата). Это она и есть.

Мелкий жемчуг и жидкий суп: как устроено социальное неравенство в потребительской России

Ipsos на полном серьезе предлагает брендам искать среди этих людей, тех, кто «заботится о здоровье», воздействовать на них, чтобы они в свою очередь воздействовали на членов своих семей. Само собой – под флагом «ответственного потребления»…

Создавая главку отчета под названием «Ментальное здоровье под угрозой», исследователи Ipsos тоже могли бы приобщиться к реализму. Ведь они обнаружили, что для 82 % россиян «мир меняется слишком быстро», что 64 % хотят, чтобы «жизнь была проще», а 65 % – чтобы «жизнь была медленнее».

Но нет, стратеги перескакивают через проблему верхом на розовом единороге: они предлагают заинтересовывать отечественных потребителей практиками медитации, фрирайтинга и физкультурой.

Тех, потребителей, которые и в тревожном сне, и в напряженном «наяву» видят реальные проблемы – низкую оплату труда, высочайшие налоги на фонд оплаты труда компаний, низкие пенсии (несмотря на высокие налоги) и, как следствие, – бедность – хотят убедить, что это такой специфический «стресс», и с ним можно справиться, если потребительски «правильно» себя вести. Ну ОК, давайте помедитируем над этим.

По поводу удорожания жизни мировые монстры маркетинга выстреливают занимательными пассажами:

«…Обеспечивать семью с детьми становится для многих непосильным бременем. При этом необходимо создавать хорошие бытовые условия для обучения и развития подрастающего поколения. Но как быть, если пространства и финансовых ресурсов мало? Выход один – отказаться от всего сложного, громоздкого и ненужного, заменив это многофункциональными предметами вроде столов и шкафов-трансформеров. Кроме этого, люди стали ценить новый опыт и впечатления больше обладания вещами. Растет роль сервиса и впечатлений от него. Не имеет значения, есть ли у тебя «личный самолет», намного важнее, куда ты на нем летал…»

Российскому бизнесу Ipsos советует убеждать россиян практиковать отказ от технических устройств, чтобы уберечься от «цифрового перегрева»; палео-вегетарианскую диету; покупки готовой здоровой пищи с доставкой; уход за собой в стиле skip-care (шта?); развлечения в «уютных кофейнях» за настольными играми; комбинирование стилей одежды «деловой» и «спортивный шик»; удаленный мониторинг здоровья и прочую неведомую фигню из будущего прекрасной, но не нашей страны Швеции…

В общем, про мировое маркетинговое мышление, которое пытается адаптироваться к России понятно следующее: эти высокие профессионалы, видимо, желают коммуницировать с привилегированным классом, его детьми из поколения Z, ну и так уж и быть – с «пашущей Россией», потому что с некоторой натугой она сможет позволить внушить себе идеалы «зеленого эго» и способна выучить слова «шейминг», «инклюзия» и… как оно там? «Skip-care».

Остальной страны – наиболее массовой и очень-очень небогатой в фокусе внимания современных маркетологов нет. Экономика словно хочет сказать ей: «Золушка, хватит пялиться на рекламу, иди спать. Тебе завтра надо высадить чертову уйму розовых кустов и перебрать для меня 3 тонны крупы…

И да, Золушка, запомни:

«…Обладание вещами как символ социального благополучия <сегодня> ставится под сомнение. На первый план выходят ценность опыта и богатый внутренний мир человека. Звучат предложения заменить «черную» пятницу безумных распродаж на «зеленую» с предложениями вторичного использования и продления жизни вещам…».

Не надо тебе, Золушка, «обладать вещами», иди с миром – поработай.

Original source: https://texterra.ru/blog/melkiy-zhemchug-i-zhidkiy-sup-kak-ustroeno-sotsialnoe-neravenstvo-v-potrebitelskoy-rossii.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment