Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа и феномен их взрывной популярности

No Comments

Мы решили разобрать на элементы ключевой тренд контент-маркетинга в 2021 году, чтобы понять, как там все устроено и где у него кнопки.

Что такое бренд-медиа – ну, если на пальцах?

Смысл слова легко считывается – это медийный продукт, который делается за счет и от имени конкретного бренда. Сегодня такое медиа практически всегда живет в сети и может выходить в формате блога, сайта, телеграм-канала и т. д. У него есть свое название, структура, конкретная тематика, свой стиль изложения и – обязательно – периодичность.

Для работы над бренд-медиа компания собирает команду профессиональных журналистов: либо заводит собственную редакцию (редко), либо пользуется услугами профильного агентства (гораздо чаще).

Бренд может присутствовать в названии такого медиа («Тинькофф-журнал», «ПИК Медиа», блог TexTerra, «Калашников») – или вообще не упоминаться («Только спросить», «Такие дела»). Но в любом случае основная задача бренд-медиа – продвигать интересы компании среди целевых аудиторий: клиентов, партнеров, отрасли, сообществ. Как именно оно это делает – сейчас расскажем.

Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа и феномен их взрывной популярности

С чего вдруг компании начали одна за другой обзаводиться бренд-медиа?

Если 10 лет назад бизнес любого уровня и в любой отрасли хотел выпускать «свой «Форбс «» или «свои «Ведомости»», то сейчас самый частый запрос к агентствам контент-маркетинга или корпоративных медиа: «Сделайте нам «Т–Ж » («Тинькофф-журнал «)!» И рынок далек от насыщения: действительно крутых и популярных бренд-медиа пока не так чтоб очень много. В 2021 мы заходим на волне повышенного интереса к таким ресурсам со стороны бизнеса, НКО, госструктур – да, в общем, всех, кто хочет оказывать влияние на свою аудиторию и двигать свой бренд в массы.

Такой ажиотаж не от хорошей жизни, будем уж честны. Лояльность и восприимчивость массового потребителя – на рекордно низком уровне. Мы перекормлены почти до тошноты: информацией, рекламой, вообще любыми предложениями нас осчастливить. Та самая «баннерная слепота» заставляет бренды искать все более изощренные пути к сердцу клиента и проявлять все больше эмпатии.

Мы научились неплохо защищаться от лишней информации. Когда-то бренду достаточно было разместить рекламный щит у дороги с предложением «Самого лучшего товара!» и проплатить рекламный модуль в глянцевом журнале или ежедневной газете. Но тут как с антибиотиком: эффект привыкания и адаптация бактерий (простите за сравнение). Затем на первый план вышли «джинса» и продакт-плейсмент разной степени изощренности. Но и это работает все хуже. Проблема еще и в том, что на рынке давно нет дефицита. Предложения от конкурирующих брендов уже не имеют каких-то кардинальных отличий. Ну, вот у этого цена на некоторые модели посимпатичнее, а у того – дизайн ручек.

Пользователь ориентируется не столько на качество, сколько на свои ощущения от бренда, на его имидж. И вот как раз имидж – это по части бренд-медиа.

А какой бизнес может завести собственное медиа?

Любой, если есть задачи повысить узнаваемость бренда и отстроиться от конкурентов («это тот банк, который издает самый крутой журнал про деньги»), приобрести статус эксперта и трендсеттера, обзавестить лояльным комьюнити (люди по доброй воле и абсолютно бесплатно будут упоминать ваш бренд в позитивном ключе)…

А продажи? И продажи тоже, конечно. Но есть нюансы. Бренд-медиа максимально далеко стоит от прямой рекламы, оно ничего не навязывает, а лишь создает условия, в которых человек сам рано или поздно выберет бренд из многих или порекомендует в своем сообществе.

Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа и феномен их взрывной популярности

Создание экспертного имиджа – процесс небыстрый и довольно затратный. Тут важный момент: почему клиенты вообще к вам приходят? Вы предлагаете самую низкую цену в своем сегменте? У вас дефицитный продукт? Клиенты – очень узкие специалисты, которые сами вас ищут? В этих случаях бренд-медиа, скорее всего, не ваша история, у вас работают другие инструменты продвижения.

В бренд-медиа можно будет писать о своей компании и ее продуктах / услугах? Или о чем?

С этого вопроса вообще стоило бы начать разговор. Где-то здесь лежат те грабли, на которые наступали классические корпоративные медиа для клиентов: они писали о себе, то есть о компании. Рисовали сложную инфографику, ставили красивые картинки. И все равно имели бледный вид в плане аудитории. Потому что массового читателя, пардон, не интересует ваш бизнес, ваши новости, ваши успехи. Да и ваши продукты сами по себе тоже. Это больно, но тут ничего не поделаешь. Понять и принять.

Человек покупает не кроссовки – он покупает улучшенную версию себя: этакого активного актуального обаяшку. И не страховку, а чувство защищенности. Не билет на самолет, а впечатления. Вывод: бренд-медиа не пишет о бренде, оно пишет о своих читателях – и только о них.

Посмотрите, как позиционируют себя топовые ресурсы. «Медиа, которое рассказывает о социальных проблемах и людях, которые с ними сталкиваются» («Такие дела», портал благотворительного фонда «Нужна помощь»). «Пишем о том, как грамотно заботиться о здоровье. Разборчивым почерком и с опорой на доказательную медицину». («Только спросить», блог «Севергруп. Медицина»). «Обо всем, что поможет вам защититься от вирусов, хакеров, шпионских приложений, спама и других угроз» (российский блог «Лаборатории Касперского»). «Все о дизайне интерьера, свежие идеи и фото стилей» (INMYROOM, блог одноименного интернет-магазина мебели).

Каждая из этих кратких аннотаций буквально пульсирует месседжем: «Мы понимаем, что вам нужно, и мы рады вам это предоставить!»

Бренд-медиа планомерно и с умом делает то, что называется «эмоциональной привязкой к бренду». Это уровень подсознания, и работает бизнес сегодня именно с ним – так надежнее, знаете ли.

Конечно, в подобные журналы и блоги встроены отсылки к бренду (хотя некоторые компании максимально шифруются): переход на каталог товаров и страницы услуг, формы обратной связи, личный блог гендиректора или комментарии от экспертов компании. Но в любом случае главное, что получает пользователь, ­– уникальный тематический контент высокого качества.

Чем бренд-медиа отличается от медиа обычного?

Топовое, очевидно, ничем. Его издают по медийным технологиям, ювелирно затачивая под проблематику аудитории. Бренды строго отслеживают обратную связь и «выхлоп» своего ресурса (гораздо строже некоторых массовых СМИ). И как только вовлеченность аудитории начинает проседать – следует коррекция курса, а в случае необходимости – коррекция редакционной команды. Здесь на ура идут все медийные инновации, свежие форматы текстов и дизайнерские фишки. Ну, и пул самых сильных журналистов сейчас собирается именно вокруг таких ресурсов. Профит имеют в результате все: и бизнес, и читатели.

Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа и феномен их взрывной популярности

Что ожидает аудитория от хорошего бренд-медиа?

Есть распространенная версия, что обычные СМИ выходят из активной игры, оставляя поле для бренд-медиа. Прогнозы редко сбываются от и до, но уже очевидно, что популярные медийные продукты становятся все более нишевыми. Это связано и с тем самым переизбытком информации, и с недоверием к ней. Мы идем читать бренд-медиа, потому что предполагаем найти там максимальную экспертность по конкретной интересующей нас тематике. Нам рассказывают «просто о сложном», помогают решить актуальную житейскую задачку или прокачать профессиональные скилы. Если попутно развлекают и веселят – вообще отличный бонус. Так формируется доверие к бренду.

И все? Кажется, «Тинькофф-журнал» делать довольно просто…

Нет, бренд-медиа – про что угодно, только не про простоту.

Во-первых, эта игра вдолгую. Если вы раскрутили свой журнал / блог и собрали лояльную аудиторию, вам придется постоянно поддерживать тот высокий уровень качества и ту периодичность публикаций, к которым вы приучили пользователей. Только расслабились – аудитория ушла (и унесла впечатление о бренде: «Сдулись!»).

Во-вторых, любое медиа – это про актуальность, пресловутую «руку на пульсе». Значит, понадобятся ресурсы для непрерывного контакта с аудиторией, изучения ее реакций и предвосхищения ее потребностей. Если вы перестанете попадать своим (пусть и крепким) контентом точно в боль читателей, – получите то же «Сдулись!».

Ну, и третий важный момент: для того, чтобы медиа полноценно работало на имидж вашего бренда, привлечение клиентов и развитие бизнеса, оно должно само стать брендом. Со своим лицом, узнаваемой стилистикой, авторитетом. На такой ресурс ссылаются другие СМИ и лидеры мнений, его материалы охотно репостят и комментируют в сети.

Там в заголовке было про любовь. Но бренд-медиа – это же больше про пользу?

В этом фишка топовых бренд-медиа: эмоциональная упаковка информации. Полезный контент подается в интересных форматах, максимально увлекательно и легко. В ходу сторителлинг, живой язык, мемы и прочий юмор, а также отвязные иллюстрации к серьезным экспертным темам.

В общем, все, что может держать аудиторию на допинге из положительных эмоций. Если бренду это удалось – можно не сомневаться: его бренд-медиа окупается с очень хорошими процентами.

Стоит почитать

  • Дело Модульбанка («Издание для бизнеса. Пишем о важном, разбираемся с ежедневными задачами предпринимателей, исследуем законы, транслируем опыт»)
  • Калашников Media («Оружие, технологии, космос, кино, история, биатлон, киберспорт, спорт»)
  • Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» («Полезные статьи по саморазвитию, творчеству, бизнесу, здоровому образу жизни и обо всем на свете»)
  • Strelka Mag («Журнал о том, как устроен современный город»)
  • Кувалда.ру (блог одноименного интернет-магазина – обо всем, что связано с техникой для строительства и производства).

Статья впервые была опубликована на vc.ru.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment