Конференция «Яндекса» про «Дзен»: look-alike на ваши сегменты, новые отчеты и кейсы от «Тинькофф»

Нет комментариев

Вчера прошла очередная «Дзен-среда». Мы посмотрели – и сделали для вас выжимку самого важного.

Главное: look-alike на аудитории рекламодателя

Раньше основным рекламным инструментом «Дзена» был таргетинг «похожие на дочитавших». Это логично: показывать публикацию аудитории, которая похожа на достаточно заинтересованных – тех, кто дошел до конца публикации. Но разработчиков так часто спрашивали, какие еще виды таргетинга доступны на платформе, что они задумались о разработке другого инструмента.

Теперь рекламодатель может загрузить базу лидов, которая у него есть (контакты подписавшихся на рассылку, запросивших коммерческое предложение, купивших продукт/услугу, данные пикселя) и настроить показ рекламной статьи на похожую аудиторию.

Конференция «Яндекса» про «Дзен»: минимальный бюджет в 1 000 000, новые отчеты, look-alike и кейсы от «Тинькофф»

Рекламная статья запускается по собранным контактам, а к ней добавляется функция look-alike. Это работает на обоих типах рекламных кампаний – на дочитывание и на охват.

  • В первом случае вы быстрее получите хорошие охваты, и это будет особенно полезно бизнесам, у которых узкая аудитория (сейчас в «Дзене» таким сложнее).
  • Во втором случае проще управлять качеством рекламной кампании, то есть регулировать точность настройки. Раньше это делалось так: рекламодатель указывал длинный временной период и небольшой бюджет, а система старалась на этом бюджете найти максимально релевантных пользователей. Теперь можно выставлять такой же длинный период, но уже с большим бюджетом, при этом указывая, какое качество аудитории вас удовлетворит (например, 1 % релевантных пользователей, 3, 5 и так далее). Так у кампании будут стабильные результаты на протяжении периода открутки, и все это время она будет приносить новых заинтересованных пользователей.

Новые отчеты аналитики: SearchLift и PostView

Эти отчеты подходят для компаний, которые делают крупные размещения с хорошим бюджетом. Заказать такие отчеты можно уже сейчас – но аналитике нужно время, чтобы собраться, поэтому результат будет только через месяц.

Отчет SearchLift

Показатель SearchLift – это показатель готовности купить у бренда, то есть некий аналог знакомой маркетологам метрики Product Consideration. Вот пример работы отчета по этому показателю на примере реального кейса.

Конференция «Яндекса» про «Дзен»: минимальный бюджет в 1 000 000, новые отчеты, look-alike и кейсы от «Тинькофф»

После рекламной кампании у клиента выросли поисковые запросы. В основном рост произошел благодаря показам рекламных карточек, чуть в меньшей степени на это повлияли дочитавшие рекламные статьи. Почему так странно, если SearchLift означает готовность купить, – и это скорее дочитавшие, чем видевшие, но даже не кликнувшие? Просто у конкретно этой кампании был не очень высокий CTR: тех, кто не кликнул, но видел, оказалось существенно больше, и они «задавили массой» дочитавших.

Отчет PostView

Эта же рекламная кампания в отчете PostView – только уже отчет по конверсиям. Цифры здесь, естественно, ниже, и уже более важную роль сыграли именно дочитавшие (теперь все логично и встало на свои места – особенно учитывая «тяжелую» тематику недвижимости).

Конференция «Яндекса» про «Дзен»: минимальный бюджет в 1 000 000, новые отчеты, look-alike и кейсы от «Тинькофф»

Как запросить такую статистику? Нужно написать своему дзен-менеджеру, что вы планируете крупное размещение, и он включит для вас сбор контрольной группы. Когда контрольная группа соберется и накопится достаточный объем статистики, «Дзен» сможет предоставить вам оба отчета. «Достаточный объем» – это столько? Сейчас его определяют как открутку рекламы на сумму в районе миллиона рублей. Дальше «Дзен» попробует сдвинуть эту границу вниз, но пока алгоритму нужно больше данных для эффективного обучения.

Платформа предлагает за тот же миллион пакет Black: туда входит большая аудитория, пять рекламных материалов и возможность брендировать рекламные публикации.

Конференция «Яндекса» про «Дзен»: минимальный бюджет в 1 000 000, новые отчеты, look-alike и кейсы от «Тинькофф»

Общий счет «Яндекс.Директа» – для тех, кто хочет запуститься на «Дзене» без агентства

Если до того же пакета Black компания не дотягивает по бюджету, но хочет попробовать себя в «Дзене», теперь она может использовать деньги со счета на «Яндекс.Директе». Главное условие – сумма остатка на момент запуска рекламной кампании должна составлять не менее 75 000 рублей. Но все эти деньги не понадобятся, хотя платформа и рекомендует тестировать рекламу на хорошем бюджете, чтобы данные были репрезентативными.

Конференция «Яндекса» про «Дзен»: минимальный бюджет в 1 000 000, новые отчеты, look-alike и кейсы от «Тинькофф»

Что «Дзен» рекомендовал на этот раз тем, кто готов запуститься прямо сейчас – самостоятельно или через агентство:

  • подготовить 3+ рекламных материала, каждый с несколькими вариантами заголовков и иллюстраций;
  • ограничить бюджет 20 000 рублями и делать сразу крупные ставки – по 10–15 рублей;
  • подключить «Яндекс.Метрику» сайта к кампании;
  • после первого запуска оставить кампании с лучшими показателями CPA;
  • использовать атрибуцию кампаний по первому визиту (особенно в тематиках, где решение купить чаще всего не происходит после первого посещения сайта);
  • затем снимать лимит бюджета и корректировать ставки до приемлемых.

5 новых тезисов от редакции «Дзена»

«Дзен» также освежил рекомендации по контенту (там постарались и проанализировали 16 000 новых публикаций за последний квартал!).

  • «Правильной» длины текста нет – но заметки от 3 000 до 6 000 символов генерируют больший объем дочитываний.
  • Более длинные тексты дают больше конверсий, хотя в дочитываниях при этом можно здорово потерять – но тут уже нужно идти от цели кампании.
  • Иллюстрации влияют на дочитываемость: в идеале заметка должна содержать 5–10 картинок.
  • Тест из 10–15 комбинаций заголовков и картинок даст возможность получить лучший CTR на сочетании, которое вы определите как лучшее.
  • Длина заголовка в большинстве ниш не влияет на CTR.

Конференция «Яндекса» про «Дзен»: минимальный бюджет в 1 000 000, новые отчеты, look-alike и кейсы от «Тинькофф»

«Новые кампании нужны тому, у кого старые плохие»

А еще на конференции выступили ребята из «Тинькофф». В подзаголовке выше – их высказывание про рекламу, которая генерит им клиентов уже полтора (!) года. Да, одна и та же, хорошо написанная и удачно настроенная – за эту особенность «Дзен» и любят рекламодатели.

Около двух лет назад те, кто занимался в «Тинькофф» рекламой в «Дзен», пошли на повышение, а спикерам досталось их рекламное наследие. Первое, что они сделали, – препарировали контент и выделили удачные и неудачные элементы, чтобы потом пересобрать из них работающие кампании.

Что выяснили:

  • в заголовках отлично работают вопросительные слова, и лидером оказалось «как»;
  • упор на то, что контент касается не просто читающего, а ЛИЧНО читающего («Почему именно вам нужно…») – еще один ход, который повышает CTR.

Что делать, если рекламная кампания в «Дзене» не работает: 6 шагов от рекламщиков «Тинькофф»

  1. Сначала работаем с заголовком.
  2. Потом пробуем менять обложку.
  3. Если дочитываний мало – снижаем кликбейтность: очевидно, что заголовки приводят не ту аудиторию.
  4. Потом «играем» с CTA: начинаем с самых деликатных и заканчиваем откровенными «Оформляйте быстрее!».
  5. Если и это не помогает, тестируем место размещения ссылки в тексте: возможно, она сработает в середине или, наоборот, обрубит читателю весь кайф от истории и заставит бросить чтение, и тогда ее нужно перенести в конец.
  6. И кардинальная мера – переписывание текста, чтобы сильно сократить его или, наоборот, увеличить; бывает, работает и это.

Как «Тинькофф» работает с краткосрочными акциями

Такие акции – самые сложные: какое-то время уходит на проверку, потом реклама обучается, а еще через пару дней кончается срок действия акции. «Тинькофф» нашел два выхода:

  • запуск максимально простой рекламной карточки, где все предложение умещается в заголовок («Дайте акции себя продать», – говорят спецы);
  • размещение такой акции в тексте старого рекламного материала, который давно и успешно крутится на «Дзене».

Конференция «Яндекса» про «Дзен»: минимальный бюджет в 1 000 000, новые отчеты, look-alike и кейсы от «Тинькофф»

Такие дела: тестируем, пробуем и ждем следующую конференцию:)

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий