Кейс: рост конверсии в продажу на 115 % благодаря сквозной аналитике

No Comments

Опытом поделился Денис Заватский, веб-маркетолог ROMI center.

Порядок в рабочем процессе, как и в голове, помогает успешно решать поставленные задачи. Причем это касается не только бизнес-процессов, но и веб-аналитики, которая в масштабах всей кампании кажется каплей в море.

Если вы не контролируете и не упорядочиваете показатели трафика с рекламы и фактических продаж, понять, сколько средств ушло на продвижение, сложно. Хотя именно эта информация в дальнейшем помогает рационально распределять рекламный бюджет и даже экономить.

Сегодня расскажем, как порядок в веб-аналитике и своевременное внесение изменений в рекламные кампании на основе ее отчетов могут способствовать увеличению прибыли.

Сквозная аналитика для сети обувных магазинов

Сеть ортопедических салонов SWOS, первый из которых открылся в Швейцарии, в России представлена как в онлайне, так и в офлайн-точках продаж.

Сайт магазина ортопедической обуви SWOS

Основная целевая аудитория специализированной обуви – женщины 25+, которые находятся в поиске решения ортопедических проблем. Мужчины реже обращают внимание на лечебную обувь. Об этом говорят данные продаж офлайн-магазинов.

Проблема

С 2009 года компания продавала свою продукцию только в офлайн-точках в Москве. В связи с переходом покупателей в интернет дирекция SWOS приняла решение о запуске интернет-магазина.

До 2019 года о ни не использовали рекламу в поиске, в РСЯ и социальных сетях. Успешность сайта оценивалась общими категориями – исходя из привлеченного объема трафика. Например, отслеживали ежемесячный прирост новых посетителей сайта и смотрели в отчете у SEO-специалистов, по каким фразам магазин выходит в топ-10 поисковой выдачи. На основании этого делали выводы об эффективности стратегии продвижения и корректировали ее.

Тогда и возникла необходимость выхода в интернет-пространство и результативного продвижения. Офлайн-продажи уже были отстроены и стабильно приносили прибыль. Нужно было выходить на новые точки роста.

К общей стратегии продвижения в интернете начали дополнительно подключать:

  • рекламу в «Яндекс» и Google, а также в их партнерских сетях;
  • рекламу в Facebook и Instagram;
  • cквозную аналитику ROMI center;
  • электронную коммерцию, которую помогли настроить программисты ROMI center. Благодаря полученным из нее данным по продажам конкретных товаров с указанием их количества и суммы заказов мы смогли собрать всю нужную для подробного анализа информацию в одном месте – в Google Analytics. Данные по конверсиям и продажам, доходам с реализации каждой продуктовой линейки и рекламным расходам передавались туда с помощью коннекторов ROMI center. Это помогло реализовать комплексный подход к использованию сквозной аналитики.

После 2-3 месяцев тестирования обновленной стратегии руководству магазина стало понятно, что путь выбран верный.

Задача

Первой и основной задачей в работе со SWOS была настройка системы сквозной аналитики. Сквозная аналитика помогла получить развернутые данные по рекламе, переходам по баннерам и заявкам на сайте, показала точный процент конверсии и дала достоверную информацию по доходам в разрезе рекламных кампаний. Это впоследствии помогло также узнать, дает ли продвижение в интернете результаты, и какие именно с точки зрения прибыли, кликов, заявок и продаж. Кроме того, сквозная аналитика помогла определить, есть ли погрешность у счетчиков и реальных продаж, а также оценить ее показатель.

Вторая, но по значимости, задача – настройка ремаркетинга для возврата клиентов. Его сразу запустили с ориентацией на брошенные корзины и на основе данных по просмотру категорий.

##READMORE_BLOCK_92147##

По сути, все данные о действиях пользователей на сайте сразу начали использовать для настройки таргетингов и исключений.

  • Пользователь добавил товар в корзину, но покупку не оплатил – отправляем в ремаркетинг, аудитории look-a-like.

Креатив для показа тем, кто не завершил покупки

  • Пользователь купил товар. Отправляем в таргетинг кампаний о новых поступлениях, в аудитории look-a-like.

Креатив для показа клиентам, которые уже приобретали товар на сайте магазина

  • Посетители смотрели больше 3 страниц с товарами на сайте – отправляем в выборку ремаркетинга и аудиторий look-a-like.

<img class="lazy" alt="Визуал для пользователей, которые были на сайте больше 3 раз,
но так и не совершили покупку» title=»Визуал для пользователей, которые были на сайте больше 3 раз,
но так и не совершили покупку» data-src=»/upload/img/23-03-2021/2/4-1.jpg»>

Исключения устанавливали на пользователей, пришедших с рекламных площадок и демонстрирующих следующие типы поведения на сайте.

  • Посетитель был 3 раза на сайте и 3 раза был отказ, а также аудитории look-a-like по ним.
  • Посетитель был 3 раза на сайте и все 3 не уходил глубже первой страницы просмотра, а также аудитории look-a-like по ним.

##READMORE_BLOCK_91955##

Решение

Выстраивание и запуск рекламной кампании:

  • Собрали большое семантическое ядро – около 30 000 ключевых слов, включающих в себя запросы:
    • по болезням, связанным с ортопедией;
    • по профилактике ортопедических проблем;
    • по поиску обуви от общих фраз «купить кроссовки» до целевых «купить ортопедические кроссовки из Европы».
  • Кластеризовали семантическое ядро по типам товара / теплоте / типу ключей – информационные, транзакционные и навигационные.
  • Приоритетными площадками продвижения определили «Яндекс» и Google, Facebook и Instagram. Использовали платный трафик с «Яндекс.Поиска» и РСЯ, смарт-баннеры; Google Ads и КМС, товарные объявления. Таргетированную рекламу в ленте и stories Facebook и Instagram.

Добавим, что ранее статистика по рекламе никак не собиралась, поэтому на первых порах сбор аналитики по эффективности и окупаемости рекламы был затруднен. Первые выводы для серьезных корректировок делали только через месяц, когда появилось достаточное количество кликов с рекламы – больше 300 на каждую тестируемую кампанию.

Собрать воедино данные из всех рекламных источников в одном месте для последующего анализа окупаемости рекламы удалось только после внедрения сквозной аналитики.

Статистика по продажам собиралась только в обобщенном виде. Продавцы магазинов передавали данные в 1С, которая никак не связана с веб-аналитикой – она изначально внедрялась для использования в офлайн-торговле. Но ценную маркетинговую информацию оттуда все же удалось получить. Так, данные по покупкам конкретных клиентов за последние 5 лет давали понять, что 60 % покупателей SWOS – постоянные клиенты.

После тестовых запусков рекламной кампании стала понятна:

  • средняя цена клика в этой тематике на используемых каналах;
  • охваты по Москве;
  • средний показатель конверсии в покупку и погрешность показателя;
  • сложность отслеживания некоторых покупок. Например, посмотрел на сайте – положил в корзину – пришел в магазин и купил, сказав что нашел магазин в поиске.

Исходя из полученных данных вносили следующие изменения в рекламные кампании.

  • В социальных сетях изменили подход к выбору визуала. На самом деле, покупатели больше приобретали те товары, которые были отображены на визуале. Это несмотря на то, что рекламой пользователей заводили на конкретные разделы товаров или на страницы с акционными товарами. Размещали на визуале только те модели, которые были в наличии в достаточном объеме.
  • Изменили стратегию назначения ставок в «Яндекс» и Google на автоматические: к тому времени появились конверсии, под которые уже можно оптимизировать РК. Изменили и распределение бюджета между сегментами рекламной кампании. Упор сделали на товарные кампании: они давали лучшие показатели конверсии.
  • Подключили электронную торговлю. После сведения всех расходов в Google Analytics с помощью системы сквозной аналитики стало понятно, какие товары покупают чаще, какие из них приносят большую прибыль.

Чтобы понять реальную картину доходов, дополнительно сделали разделение в анкете для покупателей. Откорректировали формулировки и четкость вопросов о том, в каком источнике покупатели узнали о магазине. Ответы на них продавцы SWOS заносят в 1С. Если раньше писали «из Интернета», то теперь стали писать «из поиска» или «из Instagram». Это позволило сегментировать данные из 1С.

Помимо внесения корректив в рекламные кампании организовали прямую передачу данных из «Яндекс.Директ», Google Ads, «Яндекс.Маркет», Facebook и Instagram в Google Analytics. Сквозная аналитика маркетинга и продаж продемонстрировала соотношение расходов на рекламу и доходов с каждой продуктовой линейки.

Формат отчетов был выбран SWOS в виде дашбордов и встроенных возможностей Google Analytics.

Отчет по уникальным покупкам

Отчет по доходам

После сведения статистики стало понятно, что топ по количеству покупок и топ по доходу – совершенно разные товары. К тому же, внутри бизнес-модели клиента часть «доходных» товаров имела низкую маржу, что не позволяло клиенту зарабатывать больше.

Также отчетность показала, что необходимо обновление ассортимента сайта в принципе. Ориентируясь на отчеты, маркетологи убрали непопулярные товары из каталога, а для рекламы выбрали самые маржинальные категории продуктов – брендовая ортопедическая обувь для повседневной носки.

Дополнительно запустили рекламные кампании в соцсетях в виде акций / скидок / сезонного ассортимента для дополнительного стимулирования продаж.

Акционный креатив

##READMORE_BLOCK_91633##

Результаты

  1. После 11 месяцев использования сквозной аналитики специалисты отдела продаж SWOS зафиксировали рост конверсии с заявки сайта в заказ в 115,65 %.
  2. Количество операций на сайте выросло на 500 %.

Кейс: рост конверсии в продажу на 115 % благодаря сквозной аналитике

По данным на март-июнь месяц, количество уникальных покупок увеличилось с 206 до 1 032.

  1. На основе показателей конверсии стало очевидно, какая реклама получает отклик у пользователей. Ее сделали приоритетной при распределении бюджета.

Теперь на основе данных о покупках, доходах компании и показателе ROMI интернет-маркетологи могут рационализировать бюджет рекламных кампаний.

В дальнейшем SWOS планирует интегрировать систему сквозной аналитики с новой системой CRM и заняться географическим масштабированием рекламы.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment