Как раскрутился Антон Лапенко: юмор, ностальгия и 3,5 млн рублей

No Comments

В прошлом году актер занял пятое место в рейтинге российских YouTube-блогеров с самыми высокими доходами от рекламы. По версии Forbes и исследовательской компании WhoIsBlogger, с 1 сентября 2019 года по 31 августа 2020 года он заработал на канале «Лапенко» 980 000 $. Мы изучили 11 маркетинговых ходов, которые привели его к успеху и которые можно перенять.

1. Не ждать появления бюджета

История успеха Лапенко похожа на сказку. Он родился в многодетной семье, где часто не было денег. После института поступил в труппу одного из академических театров Москвы, где, по собственным словам, получал 6500 рублей. Часто подрабатывал, получая за эпизодические роли до 10 000 рублей.

Лапенко не ждал, когда у него появятся деньги на профессиональное оборудование и дорогостоящие декорации. В 2012 году он стал снимать на телефон короткие видео со спектаклей и выкладывать в Instagram. Потом публиковал танцевальные и музыкальные ролики, в чем ему зачастую помогал брат-фотограф.

В 2017 году в его аккаунте появились первые вайны – короткие игровые ролики, снятые для соцсетей. Тогда же начали выходить видео о разборках бандитов «из 90-х» и правила выживания в лесу «Сдохни или умри».

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Anton Lapenko (@anton_lapenko)

В первых роликах Антон Лапенко часто танцевал

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Anton Lapenko (@anton_lapenko)


Один из первых выпусков «Сдохни или умри»

Долгое время видео не пользовались особой популярностью. Но в 2019 году их отметила в своем аккаунте в Instagram актриса Ирина Горбачева, с которой Лапенко познакомился на съемках пилотной серии сериала «Чики». На тот момент у нее было 1,8 млн подписчиков. После этого на Лапенко стали подписываться чаще, и начался его успех как блогера.

Пост Горбачева сделала 7 марта, и после этой даты посты Лапенко начали лайкать все чаще. Данные сервиса Feedspy

Бюджетно – не всегда плохо. Оригинальная идея важнее красивой картинки.

2. Масштабировать проект

Сначала короткие видео с будущими персонажами «Внутри Лапенко» публиковались в Instagram актера. Идея сделать что-то на этой основе родилась у Лапенко вместе с резидентом Comedy Club и режиссером Алексеем Смирновым (известен по дуэту «Быдло») в 2019 году. В результате оба стали сценаристами и режиссерами сериала «Внутри Лапенко».

Героев роликов объединили несколькими сюжетными линиями. Продолжительность каждого эпизода сериала составила 20-30 минут – большое увеличение хронометража по сравнению с начальным материалом.

Первая серия вышла 2 декабря 2019 года на YouTube-канале актера. Она набрала на сейчас 20,5 млн просмотров.

3. Потратиться на рекламу

Впоследствии Антон Лапенко рассказал, что в продвижение первого сезона было вложено около 3,5 млн рублей. Команде удалось вернуть эти деньги и даже заработать благодаря крупным рекламодателям, которые заинтересовались проектом еще до его выхода. Ими стали Aviasales и «Яндекс.Станция». Например, в одном из выпусков программы о «фешенебельном английском» телеведущий Ричард Сапогов говорит, что нет ничего лучше отдыха в Алуште и отсылает за самыми дешевыми билетами на сайт Aviasales. Как бы между словом.

Ссылка на компанию есть и в описании видео

Новый формат помог монетизировать проект. С выходом сериала количество подписчиков на YouTube-канале Лапенко начало расти. Сейчас их более 3,1 млн человек, а каждая серия «Внутри Лапенко» набирает 2-6 млн просмотров.

Данные по приросту подписчиков от Popsters

Если проект кажется успешным, не стоит останавливаться на достигнутом. Он всегда может стать еще популярнее и приносить больше денег. Развитие и новые форматы – это хорошо.

4. Брать соцсети в связке

Сегодня актера прежде всего знают благодаря YouTube-сериалу «Внутри Лапенко». Однако Лапенко не ограничивается только этой площадкой, а заходит в соцсети, где есть потенциальная аудитория его канала, адаптируя контент.

На аккаунт Антона Лапенко в Instagram подписано более 4,1 млн человек. В «шапке» профиля в Instagram стоит ссылка на канал «Лапенко». Основную часть постов составляют фотографии персонажей со съемок и информация о работе над продолжением проекта. Иногда выкладываются видео, в которых подписчики могут узнать героев сериала, и обычно это не сцены из «Внутри Лапенко», а самостоятельные ролики. Вот, к примеру, анонс 2 сезона сериала:

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Anton Lapenko (@anton_lapenko)

В ноябре 2019 года Лапенко завел аккаунт в TikTok. Сейчас у него 49 000 подписчиков. Каждое видео набирает десятки тысяч просмотров. «Картинка» горизонтальная – видео просто нарезаются из YouTube-роликов. Отличный пример переупаковки видеоконтента.

@anton.lapenko

#рек #лапенко #внутрилапенко

оригинальный звук — Антон Лапенко

Видео набрало 75 000 просмотров и более 8000 лайков

@anton.lapenko

Ой, жизаа#рек #хочуврекомендации

оригинальный звук — Антон Лапенко

У этого видео более 42 000 просмотров и более 5000 лайков

Используя несколько площадок, можно охватить больше потенциальных клиентов, или, как в данном случае, – зрителей. Контент в разных соцсетях может дублироваться полностью или частично – в этом нет ничего плохого.

В Facebook и «ВКонтакте» актер тоже зарегистрирован, но эти соцсети почти не использует, делая акцент на площадках, которые лучше всего подходят для продвижения видео.


##READMORE_BLOCK_91839##

5. Использовать визуальный тренд

Эффект ретро начал приобретать популярность в соцсетях примерно в 2013-2014 годах. Но когда в 2012 году Антон Лапенко зарегистрировался в Instagram, в соцсети уже был фильтр, позволяющий намеренно «старить» фотографии: тусклые цвета, даты в углу, напоминающие о съемках на «как бы» камеру.

Первый пост Лапенко в соцсети

Постепенно актер сделал эффект ретро своей фишкой. Видео и сейчас выполнены с «VHS-эффектом», который имитирует кассетную запись с рябью на изображении, иногда шипением.

Профиль актера в Instagram

В YouTube-канале специфика сохранилась. Тем более первые ролики были залиты туда из Instagram в 2019 году, когда актер уже начал приобретать популярность благодаря в том числе фирменному стилю.

Первое видео, выложенное актером в YouTube

Сейчас визуальный ряд является цельным на всех площадках, где продвигается Лапенко, – Instagram, TikTok и YouTube. Он отсылает к «псевдосоветской» ностальгической эстетике, которая вошла в моду.

Единый визуальный ряд на разных площадках делает бренд узнаваемым.

6. Обращаться к знакомым образам

Образы персонажей, который играет в сериале Лапенко, знакомы большинству зрителей. Вот Инженер – неуверенный в себе и очень рассеянный. Ведущий авторской программы «Загадка дыры» похож на Леонида Парфенова – причем сходство отметил и сам Парфенов.

ОПГ «Железные рукава» – главные злодеи сериала, отсылающие зрителей к лихим 90-м. А группа «Багровый Фантомас» – пародия на перестроечные рок-группы. Рабочий-строитель Игорь Катамаранов появляется в сериале редко, но его образ «алкоголика со стажем» тоже узнаваем и «народен». Он постоянно творит что-то безумное и всегда выходит сухим из воды, в отличие от других персонажей.

В эпизодах сериала «Внутри Лапенко» можно услышать музыку Владимира Высоцкого, групп «Кино», «Песняры», «Машина времени» и других популярных исполнителей. Есть отсылки к культовым советским и постсоветским фильмам – «Игле», «Брату», «Брату 2». Некоторые сцены воспроизведены практически покадрово.

Обыгрывание знакомых образов и отсылки к другим произведениям делают контент интереснее.

7. Оригинально поздравлять с праздниками

8 марта 2021 года Антон Лапенко опубликовал на своем YouTube-канале видео якобы со случайно обнаруженной кассеты с праздничным концертом Всеволода Старозубова. Во вселенной Лапенко это известный эстрадный певец 80-90-х годов, который периодически появляется в сериале. Впервые зрители увидели его в последней серии первого сезона, исполняющим шлягер «Лалахей».

В январе вышел «посленовогодний» «Лалахей» продолжительностью в 24 часа. Видео набрало 4,9 млн просмотров

Согласно аннотации к видео к 8 марта, концерт Старозубова 1983 года был записан на видеокассету из семейного архива Григория и Нателлы Стрельниковых. Поэтому музыкальные номера перемежаются с уникальной хроникой из жизни семьи, на которой зафиксирована и церемония бракосочетания.

Ролик набрал 1,8 млн просмотров

Оригинальное использование инфоповода в очередной раз напоминает о бренде и способствует росту его популярности.

Антон Лапенко использовал традиционный инфоповод – Международный женский день – в нетрадиционной форме. Обычные поздравления уже не привлекают внимание. Чем они оригинальнее, тем лучше. Еще лучше, если при этом удастся выдержать единую стилистику с остальным контентом, как сделал Лапенко.

8. Делать рекламу ненавязчивой

Сейчас у рекламных интеграций в сериале два формата: стандартные, когда бренд упоминается в видео, а в описании к нему стоит ссылка, и специальные, когда создается новый персонаж.

Для рекламы «Ситимобил» во втором сезоне в сериал ввели нового персонажа – водителя такси, который подвозил рок-музыкантов и инженера. Надпись «Ситимобил» зрители видят на самом автомобиле.

Чтобы персонаж не потерялся среди образов, с ним вышло три серии

Бренд у Лапенко органично вплетается в сюжет, за счет чего упоминание о нем не вызывает раздражение зрителей.

Во втором сезоне «Внутри Лапенко» платформа «МегаФон ТВ» была упомянута в четырех сериях, в каждой рассказывалось про одно из преимуществ сервиса. Во всех случаях упоминание о платформе было мотивировано сюжетом.

Так, в третьей серии второго сезон реклама вписана в сюжет с бандитами, которые обсуждают между собой, что при просмотре «МегаФон ТВ» с мобильного телефона трафик не расходуется и можно смотреть видео бесплатно.

У ролика более 5 млн просмотров

Если органично вписать рекламу в сюжет, она воспринимается положительно.

В третьем сезоне свою продукцию в сериал интегрировала компания Bonduelle. По сюжету группа «Багровый Фантомас» дает концерт в обновленном составе. Музыкант Роза Робот находит в гримерке несколько банок Bonduelle, и настолько восхищается фасолью, что предлагает переименовать красную фасоль в багровую.

Помимо овощного бренда, в серии можно увидеть рекламу моторного масла Shell

В аккаунте Лапенко в Instagram тоже есть реклама. Как правило, актер вплетает ее в сюжет передачи «Сдохни или умри», рассказывая, как с помощью определенных товаров можно выжить в экстремальных условиях.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Anton Lapenko (@anton_lapenko)

В этом ролике он выживал в пустыне с помощью парогенератора Philips

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Anton Lapenko (@anton_lapenko)

А здесь рассказывал, как избежать укусов во время ночлега в лесу с помощью клея «Супермомент»

Благодаря органичному вплетению в сюжет реклама у Лапенко получается ненавязчивой и не вызывает раздражения, а, напротив, выглядит довольно мило.

9. Обращаться к доброму и светлому

Ксения Собчак, Илон Маск и многие другие строят личный бренд в том числе на скандалах и эпатаже. Психологи считают, что негатив привлекает больше внимания и лучше запоминается. Исследования также показывают, что при определенных обстоятельствах негатив может сыграть на пользу бренду, так как повышает осведомленность пользователей о продукте.


##READMORE_BLOCK_94306##

Тем не менее, Антон Лапенко строит имидж на доброте, и этим отличается от большинства. Он даже шутит в традициях «Городка» – без мата, агрессии и черноты. Многие шутки построены на «неправильном» использовании слов или выражений, что в настоящее время используется комиками редко.

Имидж добряка способствует его популярности, в том числе среди рекламодателей.

Быть не таким как все – залог популярности, в том числе среди рекламодателей.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Anton Lapenko (@anton_lapenko)

10. Устраивать коллаборации и интриговать

В марте 2021 года Антон Лапенко и комик Алексей Щербаков записали пародии на видео друг друга: Лапенко снял свою версию шоу «Перелезаем через заборы в костюме», а Щербаков – «Сдохни или умри».

В оригинальной версии Лапенко снимает «Сдохни или умри» в лесах Подмосковья. В пародии Щербакова герой учит выживать на Мальдивских островах, где якобы оказался случайно, заплатив 700 000 рублей тете в турагентстве. Пародия Щербакова набрала почти миллион просмотров на YouTube.

Щербаков первым выложил видео на свой канал

Лапенко ответил – спародировал одно из самых известных видео Щербакова. В ролике «Перелезаем через заборы в костюме» Щербаков превратился в Щербинского.

Видео набрало 2,5 млн просмотров

На этом все не закончилось. Вскоре Алексей Щербаков снял собственную 17-минутную версию «Внутри Лапенко», где предстал в образах, пародирующих героев сериала. Видео назвал «Внутри Щербенко». Обратите внимание: здесь появляется реклама банка «Точка» – она же будет в следующем видео Лапенко. Вполне возможно, предыдущие ролики должны были просто «подогреть интерес» к мнимому противостоянию.

Ролик набрал 1,3 млн просмотров

Лапенко опять записал ответ – «Реакция Лапенко на видео комика Алексея Щербакова». В ролике он с непроницаемым лицом смотрит видео Щербакова, а в конце оказывается в лесу, где на заднем фоне братья актера кого-то закапывают. По усмешке можно предположить, что Щербакова. Видео набрало 2,8 млн просмотров.

О роликах написали крупные издания вроде АфишаDaily и Elle Girl, и они вызвали множество комментариев и вопросов.

Высказывалась версия, что комик и актер что-то не поделили, и это конфликт. Но доказательств тому нет, так что, скорее всего, обычный пиар. А возможно – просто рекламная кампания банка «Точка». Каждая новая версия дает повод для новых обсуждений.

Кампания, основанная на интриге и оставляющая повод для обсуждения, работает лучше прямой рекламы.

11. Отбирать площадки для появлений на публике

Антон Лапенко обычно отказывается рассказывать о себе, и это одна из причин, по которой его интервью Юрию Дудю набрало столько просмотров – более 22 млн. Столько на канале набирают самые популярные интервью Дудя. В среднем его видео просматривают 5-10 млн человек.

Если бы факты жизни и творчества актера были известны широкой публике, вряд ли видео вызвало бы такой резонанс. Но даже в аккаунте в Instagram актер редко делится личным, размещая преимущественно рабочие посты – отрывки из новых серий своего сериала, анонсы, фотографии со съемочной площадки. Тем самым лишь подогревает интерес к своей жизни.

Лучше «точечные» появления на «правильных» и крупных площадках, чем постоянное «рассеянное» присутствие на многих мелких.

В полуторачасовой беседе Антон Лапенко рассказывает коллеге о семье, зарождении проекта «Внутри Лапенко», корнях некоторых образов, работе в театре, роли соцсетей и о том, что принесла ему интернет-слава.

Об интервью написали многие крупные российские издания. А продюсер и актер Александр Петров высказался о нем в своем аккаунте в Instagram: «Это гораздо лучше моего интервью у Юры и гораздо лучше многих». При этом сообщил, что является фанатом «Внутри Лапенко».

На аккаунт Петрова подписано более 3,1 млн человек

Интервью Дудю повлияло на то, что о Лапенко и его канале заговорили еще больше. Так что имеет значение не только то, как часто о себе рассказывать, но и кому говорить.

Мастер перевоплощений. «Человек из прошлого». Звезда YouTube. Антон Лапенко сумел подать себя так, что из актера преимущественно второплановых и эпизодических ролей стал блогером, о котором говорят, и с которым хотят сотрудничать крупные бренды.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment