Как работает реклама, которую мы не замечаем

No Comments

98 % рекламы не привлекает внимание покупателя. Но влияет на его поведение. Рассказываем, как это происходит и может ли человек сделать свое потребление более осознанным

Откуда ноги растут

В 2008 году в Америке были популярны конференции для рекламщиков, на которых выступали лидеры рынка. Я был на одной из таких тусовок в Чикаго, и там представители Google рассказывали о планах запустить поведенческое позиционирование, чтобы каждый шаг потенциального покупателя помогал рекламодателю сделать конкретному человеку нужное предложение в нужный момент.

В то же время маркетологи «старой школы» убеждали собравшихся (и себя), что качество предложений важнее их количества. По словам этих спикеров, в 2008 году человек получал больше 3000 рекламных сообщений, из них примерно 150, или 2 %, привлекали его внимание, 120 вызывали раздражение и только 20–30 нравились. Из этого «олдскульные» маркетологи делали вывод, что надо изучать потребности рекламодателя и быть к ним ближе, чем конкуренты. И возмущались, что 98 % рекламы просто «сливается».

Прошло 13 лет. Идеи Google нашли воплощение.

Сейчас рекламодатели знают о покупателях все: как они перемещаются (едут на машине, велосипеде или идут пешком); какие движения совершают в интернете. Устройства хранят огромный массив личных данных, включая очертания лица, рисунок радужки и отпечатки пальцев. А 98 процентов рекламы все равно уходит в никуда!

В чем дело

Это свойство нашего мозга: сознательно человек использует только 2 % полученной информации. Организм в целом поступает примерно так же. Если бы человек усваивал всю пищу, которую съедает за жизнь, то весил бы тонн 40. Хитрый же завод из нейронов, бактерий кишечника и прочих элементов действует иначе, выбирая то полезное, что можно взять в работу.

С рекламой, скорее всего, происходит примерно так же. Мы не знаем, какая реклама особенно токсична, а какая, наоборот, полезна. Но благодаря нейробиологам известно, что те рекламные сообщения, которые не привлекают внимание человека, и те, которые он видит или слышит меньше одной секунды, воспринимаются бессознательно. И при этом что-то происходит.

Незримое воздействие

Нейробиологи заметили, что на решения покупателей влияют определенные приемы. Один из них – показать изображение глаз. Когда в кафе, где покупатели сами должны оставлять деньги за кофе, повесили плакат с глазами, то полученная заведением плата утроилась. Пара глаз на мониторе – и люди стали щедрее в компьютерных экономических играх.

Еще направленный взгляд подсознательно ассоциируется с критикой или осуждением. Стоит приклеить на автобусную остановку большой плакат с изображением глаз, и люди с большей вероятностью не оставят после себя мусора.

##READMORE_BLOCK_93487##

Другой действенный способ повлиять на поведение людей – подобрать нужное название. Если назвать игру «Уолл-стрит», участники будут сотрудничать менее охотно. Предложив другой группе ее же, но под именем «Содружество», получите противоположный результат. В эксперименте примерно такой же эффект на испытуемых оказывали списки слов, которые их просили читать перед игрой. Просоциальные слова с расплывчатым смыслом, такие как «помощь», «гармония», «честность», «общий», вызывали тенденцию к кооперации, а слова вроде «власть», «должность», «напористость», «бесцеремонность» давали обратный эффект.

Истоки поведения

Современная нейробиология производит мощное впечатление, но все же мозг – не то место, где зарождается поведение. Оно «исходит» из бессознательного восприятия информации, в том числе рекламы. Ее поток все время меняется, и человек «плывет» в нем бессознательно, пока некая потребность не мотивирует его выбрать предложение и удовлетворить ее. На то, чтобы эффективно управлять этим потоком и его восприятием, нацелены рекламные стратегии и инструменты.

Людей спрашивали, какой стиральный порошок лучше. Те, кто до этого прочитал слово «океан» (англ. ocean), с высокой вероятностью называли Tide (в пер. с англ. – «прилив») и даже отстаивали свой выбор. В эксперименте с жареной картошкой людям вкуснее казалась та, хруст которой они слышали.

Получается, в моменты, когда человек принимает решения – порой важнейшие в жизни, – он действует совсем не рационально и независимо.

Но интереснее другое. Можно ли обыграть бессознательное и сделать выбор осознанным, и если да, то насколько?

Как покупать осознанно

Тут помогут простые приемы. Особенно хорошо они работают, когда речь идет о покупке продуктов. Но не только.

  1. Принимать решение о покупке, находясь дома.
  2. Заранее составить список покупок.
  3. В магазине брать только то, что есть в списке.
  4. Совершать большие покупки в хорошем настроении. Человек чаще принимает верные решения на позитиве.
  5. Не покупать ничего в магазинах «шаговой доступности». Чем дольше дорога в магазин, тем более осознанной может быть покупка.
  6. Избегать покупок «в один клик» в интернете, делать паузу между выбором товара и оплатой.

Как работают эти приемы, описано в книге психиатра Милтона Эриксона My Voice Will Go with You, изданной в 1981 году.

Пациент Эриксона, отставной полицейский, жаловался на эмфизему легких, высокое кровяное давление и полноту. Говорил, что слишком много пьет, ест и не может работать, а еще, что хочет бросить курить и начать есть умеренно. Психиатр выяснил, что у бывшего полицейского рядом с домом есть небольшой ресторан, овощной магазин и винная лавка. Тогда он посоветовал своему пациенту ходить за сигаретами в другой конец города и брать одну пачку за раз, а не впрок. Так же врач попросил поступать с продуктами: покупать их в магазине подальше и ровно столько, сколько нужно, чтобы поесть один раз. И с алкоголем – выпивать по стаканчику в разных барах, расположенных на приличном расстоянии друг от друга. После этих советов бывший полицейский ушел разъяренным. А спустя месяц рекомендовал Эриксона своему знакомому как «единственного психиатра, который знает, что делает». Врач вспоминал: «Полицейский не мог после этого купить ни одной пачки сигарет! И он теперь знал, что хождение в магазин – это сознательное действие. Он мог его контролировать. А ведь я не отбирал у него еду. Я не отбирал у него табак. Я не отбирал у него выпивку. Я дал ему возможность гулять».

Выбирайте больше сознательных действий! И пусть вся реклама работает.

##READMORE_BLOCK_87301##

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment