Как построить коммуникационную стратегию и выработать tone of voice – главные шаги

Нет комментариев

Если когда-то человеку льстило, что с ним общается аж-целый-солидный-бренд, то теперь эта модель приелась, и аудитория хочет говорить с кем-то более живым. Это не означает, что любой бренд с вековой историей надо превращать в личный – нужно всего лишь выработать коммуникационную стратегию и наделить компанию собственным голосом.

С чего начать формирование коммуникационной стратегии

Опираться нужно на две вещи: на портреты целевой аудитории и ДНК бренда.

Портреты аудитории

Здесь все не так просто – у редкого бренда аудитория монолитна, обычно в ней можно выделить какие-то сегменты. Например, у нашего онлайн-университета TeachLine есть три основных портрета аудитории:

  • вчерашние студенты, которые окончили государственный вуз, но как-то не вдохновились профессией или поняли, что она устарела – и надо учиться чему-то новому;
  • фрилансеры или даже штатные сотрудники, которые работают в той или иной сфере маркетинга, но хотят прокачать скиллы, а без наставника им трудно это сделать;
  • взрослые люди, энное количество лет отработавшие в профессии, но вдруг осознавшие, что надо менять сферу деятельности или хотя бы привнести в нее что-то кардинально новое. Например, выводить компанию в онлайн.

Все это люди разного пола, возраста, образования, должностей и специальностей, и, что для нас важно, – у всех разная манера общаться. И от собеседника, пусть в данном случае им и выступает бренд, они ждут подходящего тона.

После анализа нужно будет сделать обратную работу – синтез. Мы делим аудиторию на сегменты, чтобы лучше понять, к кому обращаемся, но после этого все равно приводим ее к некоему среднему арифметическому, потому что нельзя создавать все посты в разной тональности. В случае с TeachLine ключевым определением аудитории будет «Люди, которые хотят научиться чему-то новому и (важно!) актуальному».

Я очень не рекомендую пропускать этап сегментации, потому что есть шанс ошибиться с этим самым средним арифметическим.

ДНК бренда

Это ценности компании. Да, внутренняя цель любого бизнеса – это продажи, но каждая компания идет к ней, давая потребителям разную пользу. Попробуйте представить бренд как человека. Чем он занимается? Кто его аудитория? Для чего он работает?

Почти все бизнесы имеют какую-то глобальную цель. Например:

  • Pampers облегчает жизнь родителей маленького ребенка. Главные ценности бренда – семья и дети.
  • Snikers активно муссирует тему активности («Не тормози, сникерсни!», «Если ты голоден, то это выход», «Энергия орехов!», «Раздави голод») и так далее.

Если бы бренд употребил словосочетание «недоношенный ребенок» вместо «малыш, который спешил родиться» – это заметно выбивалось бы из коммуникационной стратегии

Обычно эта самая цель и даже такое серьезное понятие, как ценности и миссия, укладывается в одно предложение.

Давайте немного пофантазируем (эта игра очень поможет нам в построении коммуникационной стратегии!). Представьте свой бренд как реального человека – и вы поймете, что у него в голове.

  • Как он выглядит?
  • Какой у него характер?
  • Какие привычки?
  • А увлечения?
  • Что ему интересно (что читает и смотрит)?
  • Какие у него ценности, с чем он может и не может смириться?
  • Где он проводит свободное время?
  • Какой у него круг общения?
  • Как он общается, какой голос, какие слова использует?

Последний вопрос – ключевой, а предыдущие помогают нам ответить на него. И этот ответ будет первым наброском нашего tone of voice.

Tone of voice. Что это и как он влияет на продвижение

Это тональность, которой придерживается бренд. Дословный перевод (который, однако, используется реже англоязычного термина) – «голос бренда».

Если мы говорим о коммуникационной стратегии, почти любой бренд выступает как собирательный образ персонажа. Как у каждого человека есть особая манера речи, слова, интонации, так же и бренд наделяет свой голос определенными характеристиками.

##READMORE_BLOCK_89177##

Зачем нужен tone of voice

Делает бренд узнаваемым. Даже если не говорить о таких ярких случаях, как tone of voice компании Burger King, вы все равно интуитивно понимаете, что значит «узнаваемый тон». Если вдруг какая-то компания опубликует пост в неподходящей стилистике (представьте какое-нибудь ми-ми-ми в аккаунте Правительства РФ – да их же явно ломанули!), вы зацепитесь взглядом за него в ленте.

И не факт, что вам понравятся эти перемены.

БК известен находками вроде «окуреть» и «наедалово» – поэтому и коллег с похожим подходом поддержал: все-таки на рынке немногие на такое решаются

Передает ценности компании не только через содержание контента, но и через подачу. Например, если бы тот же Pampers, ценности которого мы определили чуть выше (семья и дети), использовал неуместные экстремальные шутки, это было бы странно и не очень приятно для аудитории. Поэтому тон общения компании – всегда мягкий и ласковый.

Помогает отстроиться от конкурентов. Такая отстройка – большая комплексная работа, и одним tone of voice тут не обойтись. Все-таки у вас с конкурентами плюс-минус одна ниша и очень похожая аудитория, а значит, в какой-то степени совпадают и ценности. Здесь нужно опираться на УТП компании.

##READMORE_BLOCK_92594##

Помогает поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Выстраивая коммуникационную стратегию, мы обязательно учитываем лексику, которую использует аудитория, и по большей части исключаем чуждую ей. Например, молодежь активно употребляет сленг, и молодежные бренды делают то же самое. С банкирами такое не пройдет – здесь придется погрузиться в специфику бизнеса по уши и использовать… тоже сленг, но профессиональный. В том числе, возможно, и профессиональные шутки – но это уже коммуникационная стратегия уровня бог.

Такая тонкая настройка голоса нужна, чтобы не только не выглядеть глупо – но и получать результаты.

Tone of voice должен прослеживаться на всех каналах присутствия компании. Это не просто тексты на сайте и в соцсетях, но и общение бренда с потребителями – в том числе в комментариях и личных сообщениях. Конечно, на саму площадку и на личное/публичное тоже нужно делать поправку, но некая красная нить все же должна прослеживаться. Если на сайте будут сухие формулировки а-ля «мы тут делаем серьезный бизнес», а при переходе в личку бренд вдруг окажется «своим в доску», причем где-то на грани панибратства, клиент удивится. И хорошо, если удивится приятно…

Тональность общения: не все так просто

В теории можно выделить «чистые» типы тональности. Я подобрала несколько примеров, но вы легко дополните их – очень рекомендую, кстати, сделать это для тренировки:

  • авторитетная;
  • заботливая;
  • воодушевленная;
  • грубая;
  • консервативная;
  • разговорная;
  • сухая;
  • резкая;
  • восторженная;
  • официальная;
  • откровенная;
  • дружеская;
  • веселая;
  • комичная;
  • информационная;
  • деловая;
  • ностальгическая;
  • игривая;
  • провокативная;
  • саркастическая;
  • уважительная;
  • доверительная;
  • романтическая;
  • серьезная;
  • придирчивая;
  • сочувствующая;
  • непримиримая;
  • позитивная.

Фишка в том, что нельзя строить всю стратегию общения на бесконечном сарказме или позитиве, поэтому нужно поставить некие границы. Вот четыре примера таких границ в тоне (вы можете придумать еще – и в процессе, возможно, найдете свою идеальную коммуникационную стратегию!).

  • Уверенный, но не дерзкий.
  • Смелый, но не провокатор.
  • Эксперт, но не зануда.
  • Веселый, но не шут.

Например, почти все автомобильные бренды могут похвастаться сильным и уверенным бренд-месседжем: это всегда какая-то история про смелость, открытость к новому, легкость на подъем. Но границу дерзости они не переходят, как это делает тот же Burger King. То есть понятие смелости – определяющее для всех этих стратегий, но воплощение разное. Как раз из-за них – из-за этих самых границ.

Транслировать атмосферу смелости и азарта – обычное дело для автобрендов. А вот за рамки приличий выходить – не комильфо

Прием с выстраиванием границ, кстати, отличный способ отстроиться от конкурентов, оставаясь в рамках ниши!

Как это делают бренды: примеры

Бренд-друг. Это ваш хороший знакомый, тактичный, приятный в общении – в общем, некий положительный персонаж в вашей жизни. Но ни в коем случае не близкий приятель, которому позволяется в глаза резать правду-матку!

Примеры: «Боржоми», IKEA.

Характерные черты:

  • общение на ты;
  • рассказы о закулисье компании;
  • посты без сухих фактов, статистики и пафоса;
  • честность в разговорах о неудачах;
  • демонстрация любви к работе;
  • объявления о маленьких достижениях.

«Боржоми» общается с подписчиком на ты – для ретейла часто это неплохой вариант

Бренд-провокатор. Политика взаимодействия у таких брендов построена на вызовах, они готовы ради хайпа на многое – но важно, что аудитории это нравится. Как правило, аудитория таких компаний – это молодежь, которая любит оригинальное и ни на что не обижается.

Примеры: Burger King, Aviasales.

Характерные черты:

  • использование громких ситуаций для пиара;
  • публичные баттлы с конкурентами (обычно посредством публикаций в соцсетях);
  • громкие заголовки и кликбейт;
  • юмор на грани фола;
  • острые темы для повышения активности;
  • ситуативный маркетинг – обыгрывание актуальных инфоповодов.

Бренд-наставник. Общается с вами вежливо и корректно, хотя тоже без лишнего официоза. Стиль хорошо подходит для сложных тем и просветительской деятельности, часто используется в тематиках образования, медицины и психологии. Такую стратегию хорошо использовать и для развития личного бренда.

Примеры: «Нетология», Дмитрий Румянцев

Характерные черты:

  • нейтральный тон повествования;
  • постоянное взаимодействие с аудиторией;
  • рассказы о своем опыте.

«Серьезный» бренд. Обычно используется для продвижения продуктов премиум класса и почти всегда – государственными компаниями.

Примеры: BMW, Правительство РФ.

Характерные черты:

  • лаконичность;
  • строгость;
  • отсутствие заигрывания с аудиторией.

Аккаунт Правительства РФ. Тот случай, когда «шутки в сторону»

«Стилизованный» бренд. Как правило, идет в максимальной сцепке с общей маркетинговой стратегией бренда – и речь здесь не только про tone of voice.

Пример: «Теремок».

Характерные черты:

  • необычные термины, слова, конструкции;
  • использование того же стиля общения офлайн – например, в том же «Теремке» к вам обратятся «сударь» или «сударыня».

Еще одно задание вам на тренировку ума – разобрать таким образом парочку любимых брендов.

Метрики отслеживания эффективности коммуникационной стратегии

Ну и последнее – как понять, работает ли выбранная стратегия?

Здесь все одновременно очень сложно и очень просто. Сложно – потому что успех коммуникационной стратегии нельзя выразить в цифрах, даже если устроить максимально жесткое A/B-тестирование: на охваты, лиды и продажи все равно будет влиять сам продукт, сервис и многое другое. Просто – потому что шквал комментариев «Вы совсем… [обалдели] так отвечать?» четко покажет, что вы делаете что-то не то:)

Здесь я могу посоветовать следующее – отслеживайте упоминания. Это можно делать через раздел «Новости» в «ВКонтакте», по хештегам в любой соцсети, в «Инструментах» Google и/или через настройку упоминаний в Google Alerts. Смотреть только на комментарии в вашем паблике – такая себе идея, потому что там почти всегда будет перекос в сторону почитателей с небольшой (или большой) долей хейтеров. А вот изучить, что (и как!) говорит о вас сторонняя публика, – очень полезно.

Приходите в комментарии поболтать: послушаете наш tone of voice!

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий