Из эстетики 1980-х весь профит добыт. Следующий тренд – буйные 90-е. Йу-ху!

No Comments

Для «зумеров» буйная, отвергающая авторитеты эстетика 90-х сначала станет новой забавной игрушкой, а затем серьезно воспламенит их. Для разочарованного поколения X ее возвращение станет шансом еще раз пережить молодость. Первые и вторые на этой почве крепко сдружатся, хотя у них и так неплохие отношения.

Как только Covid-19 усилиями ученых и медиков будет загнан обратно в места обитания панголинов и летучих мышей, начнется всемирная «рейв-пати». Ее станет перекрикивать вставший с колен олдскульный хип-хоп. С фланга в этот праздничный шум врубятся вернувшиеся из небытия гранжевые гитары. Народ снова разоденется в дикие сочетания: низ – от киношной проститутки, верх – от американского солдата, год блуждавшего в джунглях. На ногах – каблуки от изысканных французских дизайнеров. А на головах – копеечные бейсболки. Грянет очередное «высмеивание моды». И показывание среднего пальца корпорациям и политикам опять сделается мейнстримом.

Неспроста «икона стиля 90-х» Гвен Стефани, рвавшая клубные залы с группой «No Doubt» в 1998-м, в этом году выпустила клип «Let Me Reintroduce Myself», в котором внезапно воссоздала собственные образы более чем 20-летней давности. В этом видео «старая» и «взаправдошная» Гвен буквально выгоняет со сцены новую. Жаль, что сама песня отвратительно попсовая. Правда, и с этой музыкой видео собрало 7 миллионов просмотров на YouTube. А в комментариях зрителя наумилялись и навосторгались от души. Прессе представление тоже понравилось.

Неспроста в России «Альфа-банк» изобрел для репера-фрика Моргенштерна должность «директора по работе с молодежью» и зачислил его в штат официально. Эта пощечина общественному вкусу должна купить внимание поколения Z и несомненно отчасти купит. Конечно, данная коллаборация суть беззастенчивая «апроприация культурных ценностей» молодых. Но тем она и интересна. Чего бы капиталистам не апроприировать кого-нибудь менее фрикового? Нет, они расчетливо сделали ставку на шок, беспредел и подзаборную эклектику (никакую эпоху не напоминает?).

Думаете, откуда мировые банкиры черпают подобные идеи? Они тщательно следят за умонастроениями юного поколения. Недавно уважаемый американский инвестиционный банк Piper Sandler, основанный в 1895 году, опубликовал результаты двухгодичного исследования потребительских привычек подростков из США (выборка довольно крупная – 7 000 человек). Пресса тут же окрестила нащупанные банком тенденции как «возвращение 90-х».

Оказывается, точно так же, как в те годы, современные юнцы и юницы предпочитают спортивный стиль одежды (Nike у них – бренд №1), обожают рыться в секонд-хэндах, платить наличными и вообще иметь их в кармане. 47 % опрошенных заявили, что покупали подержанные вещи, а 55 % – что продавали.

Банкиры заявляют:

«Мы наблюдаем возрождение моды на фланелевые рубашки, мешковатые брюки, джинсы и эклектичные прически 1990-х годов».

Согласно исследованию самый популярный блогер у юных американцев – Дэвид Добрик. Внешне это типичный чувачок из 90-х – бейсболка, толстовка, прическа в стиле «забыл, когда стригся, но пока не хиппи».

Год назад, в самый «ковидный» период, этот парень устроил коллаборацию с Electronic Arts: блогер собрал адреса простых американцев, писавших ему истории о своих житейских неурядицах, а потом проехался по не самым благополучные районам на микровтобусе, набитом подарками – игровыми приставками, чеками на 10 тысяч долларов, ключами от новеньких автомобилей и прочими чудесами. Подарки Добрик, естественно, раздавал, а реакцию одаряемых снимал на видео. Посмотрите этот ролик:

Вы различаете, что действие происходит в 2020-х? Эстетически? По одежде? По манерам? По виду домов и дворов? На самом деле все это выглядит как «вечные 90-е» из американских остросоциальных музыкальных клипов и фильмов, будто это десятилетие никуда и не уходило…

В это же самое время в России происходит реюнион легендарной группы «Кино». Под него музыканты собрали краудфандингом аж 9,5 миллионов рублей. Современные технологии позволили им живьем подыгрывать голосу давно мертвого Цоя. В конце января 2021-го музыканты провели онлайн-концерт. Несмотря на «онлайн», в зале, где проводилась съемка с живым звуком, была публика. И посмотрите, как она бодро распевала «Мама – анархия, папа – стакан портвейна». Заметим себе – преимущественно молодая публика:

На 2020-й группа планировала стадионные концерты. Пандемия сломала эти планы, но надо полагать, они осуществятся позже.

Читатель может заметить: «Но «Кино» – это же больше про 80-е». Не совсем. Пик популярности коллектива (при жизни Цоя) пришелся на 1990-й год – концерт в Лужниках, невероятные пиратские тиражи альбома «Звезда по имени Солнце» (выпущен в 1989-м). Цой погиб в августе 91-го. Началась истерия «Цой жив». В 1991-м вышел посмертный «Черный альбом». Под него трепетали души миллионов слушателей, и «хвост» этих событий тянулся несколько лет.

В 2020-х «Кино» снова начинает звучать. Казалось бы, зачем вдруг собираться коллективу, который не играл эти песни почти 30 лет? Как можно было продвинуть этот бизнес – ведь на дворе другая эпоха? Думается, в обществе возник «социальный заказ» (если кто помнит этот термин) – что-то такое носится в воздухе. Не чуждые продюсерской чуткости бывшие участники группы просто реагируют на него.

В 2017-м состоялась попытка возрождения легендарного «Твин Пикс». В новом сезоне сыграли 39 актеров и актрис, принимавших участие в оригинальном сериале.

В 2018-м о своем воссоединении сообщила группа Spice Girls. В 2019-м она дала 13 концертов, на которые пришли 700 000 зрителей. Выручка составила более 78 миллионов долларов.

В 2019-м вышел дорогой блокбастер «Капитан Марвел». Действие фильма происходит в 90-е.

На днях были завершены съемки нового эпизода сериала «Друзья», в котором после 17-летнего перерыва встретились полюбившиеся всему миру недотепистые герои. Премьера ожидается в текущем 2021 году.

А что в мире дизайна и рекламы? Там вот что: в 2020-м году гигантский маркетплейс видео- и дизайнерских шаблонов, иллюстраций и музыки Envato, известный каждому рекламисту и блогеру, заявил, что «Тенденции графического дизайна 90-х возвращаются…»

Блог маркетплейса уверяет:

«…Множество тенденций 90-х вернулись за последние несколько лет, и многие бренды, художники и дизайнеры используют ностальгию в своем маркетинге, продуктах и ​​дизайне.

Некоторые из крупнейших мировых брендов начали пересматривать поп-культуру 90-х в своей рекламе и экспериментировать с культовыми стилями дизайна 90-х, такими как гранж, стиль Мемфис и анти-дизайн».

Что вообще происходит? По всей видимости, раскручивается новый виток ретромании – в Северной Америке, Европе и России в том числе. 80-е с их «На заре-е-е-е-е» и наивным футуризмом, кажется, больше невозможно эксплуатировать.

А поскольку новые смыслы, идеи и стили выдумывать крайне сложно, контентщики всех жанров поступили очень логично, подумав: «Что там идет после 80-х? 90-е? Так это ж Клондайк!» Однако таким образом ситуация выглядит при довольно поверхностном взгляде на нее. Соль явления закопана глубже.

Из эстетики 1980-х весь профит добыт. Следующий тренд – буйные 90-е. Йу-ху!

Выросли дети тех, кто в 90-е был юн и горяч, но не достиг успеха

Поколение Z – первое, у которого нет острого ценностного конфликта с родителями («иксами»). Сейчас «зэтам» по плюс-минус 20 лет. Их отцы и матери, будучи в этом возрасте, в 90-е пытались сломить власть «бумеров», обличить пустоту навязываемых ими лицемерных «ценностей», восстать против цинизма корпораций и правительств.

Не получилось.

Поколение X массово не вошло ни в коммерческий, ни в политический истеблишмент. «Бумеры» своих детей туда просто не пустили и до сих пор продолжают удерживать все рычаги управления, капиталы, инвестиционные фонды, армии и СМИ в подрагивающих от старческой немощи руках.

Оказаться в элите из когорты тех, кому сегодня 40+, удалось очень немногим – лишь самым отчаянным приспособленцам. Да и то они там действуют и демонстрируют высокий уровень потребления во вторых-третьих рядах.

Для небольшой группы айтишников и сочувствующих нашлась честная лазейка в виде интернет-бизнеса. Кое-кто смог продвинуться в науке и культуре. Однако айтишников, интернет-предпринимателей, художников и ученых в любой стране немного, и их успех не делает погоды для всего поколения.

По сути, те, кто рос и дерзал в 90-е, ментально так и остались в них. Речь не о тогдашних молодых гопниках, «рэкетирах с района» и прочих околокриминальных элементах – что российских, что западных. Те в большинстве своем лежат в земле сырой, либо легализовались и не особо круто обуржуазились по обе стороны атлантического океана.

Речь о людях относительно культурных, которые в 90-е искали себя, и со временем остро разочаровались в общественных и экономических системах, в которых вынуждены жить. На Западе это поколение называют «незаметным». Оно ни денег не заработало, ни славы. Там «зумеры», услышав словосочетание «поколение X», недоуменно спрашивают: «А это еще кто?»

Твои родители, балбес.

В России «иксы» тем более не снискали удачи. Их третируют на трудовом рынке довольно глупым эйджизмом и унизительными зарплатами. Дорогу в «топы» им наглухо перекрывают «бумеры» – держатели акций коммерческих, политических и прочих.

Бывшие «неформалы» 90-х ими и остались, хотя и пытались все эти годы соответствовать безжизненному дресс-коду, установленному владельцами заводов, газет и пароходов. Их бунтарский дух поизносился, но полностью не угас. И, кажется, они передали его своим детям.

Давление «бумеров» на общества, которые они инерционно «возглавляют», возрастает как в «Первом», так и во «Втором» мирах уже два десятилетия. Они достали со своими играми – политическими, военными, инвестиционными, инфляционными – буквально всех.

Вполне вероятно, что «зумеры» в 2020-х тоже «взорвутся», как и их родители когда-то. И эстетика ванильных 80-х, которую массовая культура все еще отчасти эксплуатирует, явно не соответствует потенциалу поколения. В ней недостаточно энергии.

Молодежный YouTube (что западный, что российский) отчетливо показывает – эти деточки еще более отвязные, чем рейверы, панки, хип-хоперы и прочая братия 90-х. Они просто еще не вошли в силу.

Скоро войдут и, очень вероятно, что черпать свои идеалы начнут в эклектичной, яркой, свободной от пресмыканий перед капиталом и политиками, невротичной культуре 90-х. Капитал легко включится в эту игру (уже включается) и профинансирует ее в надежде, что сможет прожевать поколение Z с той же легкостью, что и миллениалов с «иксами».

Однако «иксы» кое-что могут рассказать своим детям о нравах «бумеров» и их приемчиках, практически цитируя бессмертную «Song 2», выпущенную группой Blur в далеком 97-м:

Мне заморочили голову

Еще в молодости.

Это не мои проблемы,

Это не мои… проблемы!

Невротизм «зэтов» может оказаться менее хрупким и более злым. И не исключено, что «бумеры» обломают о них зубы. А «иксы» своим детям непременно помогут – их рано списали со счетов. В содружестве с поколением Z эти поумневшие, повзрослевшие и поневоле ставшие чуть циничными люди еще могут взять реванш.

И мы, кажется, прояснили – под какую музыку, с каким дизайном, в каких нарядах, в какой эстетике в принципе это будет происходить.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment