Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

No Comments

Команда Google рассказала, как изменились потребительские привычки за последний год, и обозначила тенденции развития онлайн- и офлайн-ритейла. Оказалось, что многие «предсказания» уже осуществил российский бизнес – магазин BUTIK. Пообщались с генеральным директором компании.

Глобальные тренды

В каждой стране первую волну коронавируса «встречали» по-разному, но эксперты Google заметили несколько тенденций, характерных для мирового сообщества, а не отдельных стран.

  • Потребители подталкивают бизнес к внедрению инноваций и стимулируют цифровую трансформацию.
  • Люди все чаще обращаются к интернету в поисках актуальной информации.
  • Значительно меняется структура спроса.
  • Многоканальные решения оказываются самыми выгодными для бизнеса и легко эволюционируют в условиях мировой турбулентности.

О самых интересных трендах расскажем подробнее.

За многоканальными решениями будущее

Когда все говорят про преимущества онлайн-торговли, хочется отказаться от физических магазинов. Между тем, их потенциал очень высок. Люди по-прежнему хотят изучить товары до их приобретения и часто в рамках одной покупки переходят между онлайн- и офлайн-каналами. Например, кто-то примеряет одежду, а потом заказывает ее онлайн. Кто-то находит лучший в своей категории товар через интернет, а потом покупает его в офлайн-магазине.

По мнению специалистов Google, лучше всего будут «работать» магазины нового формата – шоурумы и бутики с большими примерочными и гибкими вариантами получения товаров, но без офлайн-витрины. Звучит интересно, но, если покопаться, не новаторски: подобную трансформацию уже провел российский магазин одежды и обуви BUTIK., причем сделал это за год до начала пандемии. Поговорили с генеральным директором компании у знали, как уже сейчас работает «бизнес будущего».

Мы работаем в fashion-ритейле достаточно давно, и до 2019 года у нас был довольно большой традиционный department store – магазин в центре Москвы площадью порядка 5 000 м2. 300 брендов в портфеле – весь средний ценовой сегмент, все популярные европейские марки, начиная от среднего минуса до среднего плюса.

С 2005 года мы работали в формате omni-channel, поэтому у нас накопился достаточно большой опыт работы и в офлайне, и в онлайне. К сегодняшнему дню omni-channel себя изжил – мы видим, что это уходящая история. Сегодня грубое соединение офлайна и онлайна удобно для клиентов, но с точки зрения бизнес-процессов и операционных расходов это путь в никуда: сложно, дорого и, честно говоря, несильно востребовано.

Еще лет 5–7, и аудитория офлайн-витрины сильно снизится, потому что текущее подрастающее поколение не потребители традиционных магазинов, они просто не будут ходить в офлайн-магазины.

Уже в 2017–2018 годах мы стали замечать, что 70 % посетителей приезжают к нам в магазин, но не пользуются офлайн-витриной: они не гуляют по магазину и ничего так не покупают. Выбирают и сразу заказывают сервис click and collect (самовывоз) или просто обращаются к продавцам: показывают фотографии или артикулы конкретных вещей, сохраняют корзины и просят сразу доставлять вещи на примерку.

При этом в Москве 3 из 4 покупателей предпочитают приезжать к нам в офлайн-магазин. То есть все-таки офлайновый сервис (примерка, консультация, замена размеров, похожих вещей) востребован, и онлайн этот сервис предложить не может.

Мы посмотрели на эту историю и пошли путем phygital – это когда физические вещи заменяются онлайном, интерактивом.

Решили сделать пилот своей бизнес-модели. Мы ее протестировали, а потом практически полностью перестроили офлайновый department store: расширили сервис «последней мили», а всю офлайновую витрину схлопнули под ноль. То есть у нас вещей в офлайн-магазине вообще нет. Весь выбор ушел в интерактивную витрину, а сервис примерки стал премиальным.


За 5 месяцев мы полностью отстроили всю диджитальную зону, а еще полгода поэтапно закрывали офлайновые витрины. Постепенно мы трансформировали все площади и сдали лишнее. Магазин не закрывался вообще ни на день, в том числе благодаря онлайну.

У нас не было проблем, связанных с тем, что люди стали бояться заходить в большие лаунжи. Если бы вам предложили полететь куда-то в бизнес-классе вместо эконома, вы бы отказались?

Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

Необычные примерочные становились сюрпризом, от которого не хочется отказываться. Часть клиентов – точно меньше 5 % – оказались слишком консервативными, чтобы быстро перестроиться на новый формат. Чтобы сделать их пребывание в магазине комфортным, мы сформировали команду промоутеров, которая встречала клиентов, рассказывала про новый формат и делала презентацию. Дальше клиенты осваивались сами. Примерно за 3-4 месяца мы переучили всех клиентов и расформировали эту группу – большого потока новых клиентов уже не было.

Онлайн и офлайн будут работать в связке

Мы уже писали, что в рамках одного цикла покупки люди могут переходить из офлайна в онлайн и наоборот. Крупные сети уже пользуются этим, чтобы повысить качество обслуживания и снизить расходы.

Например, Starbucks начали принимать заказы через приложение. Такое решение позволило сохранить социальное дистанциирование, сократить очереди и ускорить обработку заказов. Интересно, что покупки через новый канал позволили увеличить продажи сети на 37 %.

Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

Когда мы начинали перестройку, понимали, что часть аудитории и прибыли можем потерять. Ориентировались на уровень 30 % – столько покупателей у нас совершали покупки традиционным способом. По факту, потери составили не больше 10 %, что связано и с некоторыми косвенными причинами. То есть риски от переформатирования оказались не такими высокими. К счастью, негативные прогнозы не сбылись.


В конце концов, люди и сами голосуют за нововведения. Здесь можно доверять «Яндекс.Маркету»: до трансформации оценка BUTIK. достигала 4,6 балла, а теперь составляет 4,7. Эта разница, конечно, в пределах погрешности, но я могу сказать, что хуже воспринимать сервис не стали точно.

Отзывы обычных покупателей в Instagram
Отзывы обычных покупателей в Instagram
Отзывы обычных покупателей в Instagram
Отзывы обычных покупателей в Instagram

Отзывы обычных покупателей в Instagram

При этом мы достигли цели – уменьшили операционные расходы на аренду, на зарплаты, клининг, maintenance (обслуживание) в несколько раз. В конце концов, масштабировать бизнес теперь будет проще: открыть такой диджитальный магазин будет в 15–20 раз дешевле, чем традиционный универмаг с офлайновой витриной.

Немного вырос и средний чек, хотя мы ожидали обратного. Переживали за количество вещей в чеке, так как перевели деятельность магазина практически на самообслуживание: теперь некому делать продажи и допродажи – эти инструменты стали сугубо диджитальными. К счастью, длина чека у нас даже незначительно выросла – процентов на 5. Для нас это была победа.

Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

Технологии – важный вектор развития бизнеса. Нет, не только потому что пользователям нравятся приложения и QR-коды

Расширение технических возможностей компании, автоматизация и аналитика должны стать ключевыми векторами развития для компаний. Предполагается, что это поможет стать более гибкими, быстрее фиксировать колебания спроса и подстраиваться под обстановку в регионе. Собственные данные, как и раньше, позволят компаниям выстроить доверительные отношения с клиентом. Кроме того, увеличится эффективность маркетинговых кампаний.

##READMORE_BLOCK_91271##

Даже если не загадывать наперед, становится ясно, что без новых цифровых решений компаниям не обойтись. Даже после отмены жестких изоляционных мер люди продолжают чаще прежнего скачивать приложения в разных, в том числе и нишевых, категориях. Так, в России вырос интерес к QR-кодам и виртуальной примерке, в Бельгии все массово скачали «велосипедные приложения».

Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

У нас есть несколько специальных приложений. Одно пользователи могут скачать на свое устройство, а еще 2 работают в офлайн-магазине: одно в примерочных, второе во входной зоне, где можно выбирать аксессуары и обувь без примерки – этакий прешопинг, который пробуждает аппетит к покупкам.

Так выглядит зона прешопинга

Так выглядит зона прешопинга

У нас по возрасту довольно большой разброс аудитории – от 16 до 70+ лет, но освоить эти сервисы практически каждый может буквально за пару минут. Бывало даже такое, что клиент через 5 секунд объяснений говорил: «Все, я все понял, выходите, не мешайте, дальше я сам!» Замечаем, что и пожилые покупатели активно пользуются интерактивными экранами, и дети 5–7 лет могут сидеть на пуфиках и что-то выбирать на планшете. Это вдохновляет: мы не сделали сервис для каких-то гиков особенно продвинутых.

Интерактивные экраны, с помощью которых можно выбирать и заказывать вещи в примерочную

Интерактивные экраны, с помощью которых можно выбирать и заказывать вещи в примерочную

Пользователи хотят иначе

Если раньше в интернете мы заказывали только самые очевиднее вещи (электронику, книги, бытовую химию), то теперь ожидаем найти здесь даже то, что раньше покупали исключительно в офлайн-магазинах. Например, в России стали чаще заказывать продукты, во Франции – шоколад, а в Великобритании – компост, воздушные шары и послеобеденный чай с доставкой.

Количество поисковых запросов доставка продуктов, Россия:

Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

Вместе с тем вырос и интерес к акциям – все чаще люди по всему миру «гуглят» промокоды. В Великобритании со скидками хотят покупать товары для дома и сада, во Франции – одежду, а в России просто хотят подешевле поесть и сэкономить на доставке.

С начала пандемии выросла популярность отдельных категорий товаров и услуг. В России удивительный рост показали курсы платформы Coursera:

Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

Общая макроэкономическая ситуация в стране сейчас такая, что стоимость вещи в среднем снижается. Люди беднеют и переходят на бренды более низкого ценового сегмента. Таковы реалии. Мы меняем матрицу и расширяем сегмент низкобюджетных брендов – на это есть запрос от аудитории, и мы вынуждены его удовлетворить. Мы стараемся сами принимать поменьше волюнтаристских решений, но изучаем потребности клиента и делаем так, как нужно ему.

Для fashion-сегмента пандемия в принципе плоха, потому что у нас и так люди не богатеют в последние несколько лет, а во время кризиса начинают экономить на вещах не первой необходимости. К примеру, в марте у нас продажи необъяснимым образом стали резко падать.

Люди в ситуациях неопределенности покупают только самое необходимое или вовсе перестают покупать. Спрос на одежду, конечно, сохраняется и во время пандемии, потому что режим самоизоляции, по статистике, строго коснулся ну где-то 30–40 % населения. Под ноль спрос не падает, но серьезно страдает.

Когда у людей проходит первый шок, потребление восстанавливается. По крайней мере, онлайн-магазин у нас в разы вырос к прошлому году – там мы наверстали все проблемы.

Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

Что касается офлайн-точки, при первом карантине мы были вынуждены ее закрыть – арендодатель решил перестраховаться. На вторую волну, даже если будет тотальное закрытие розницы, мы будем открыты: по сути, мы попадаем под определение ПВЗ, и те антиковидные меры, которые мы обеспечили, соответствуют требованиям Роспотребнадзора. Сотрудники службы приезжают к нам с проверками, фотографируют и говорят: «Это чудо! Это супер! Как вы додумались это сделать?»

Для нас это будет мощный кейс: весь fashion-ритейл закроется, а мы продолжим работать в штатном режиме.

Резюме

  • Люди ищут магазины «поблизости», которые «открыты сейчас», и пытаются получить актуальную информацию о ближайших организациях. Те, кто сможет подстроиться под новые реалии и предложить альтернативные способы взаимодействия (онлайн-платформы ПВЗ и так далее), смогут развиваться даже в условиях кризиса.
  • Пользователи начали заказывать товары и услуги, которые раньше искали только офлайн, и в целом больше ориентируются на новый phygital-формат.
  • Потребителям гораздо удобнее пользоваться приложениями и QR-кодами, чем вручную вводить адрес сайта и совершать покупки через браузер. Важно, чтобы интерфейс ПО был интуитивно понятным и удовлетворял нужды людей, а не просто дублировал страницы официального сайта.

Original source: https://texterra.ru/blog/issledovanie-i-opyt-kak-rossiyskiy-biznes-operedil-predskazaniya-google.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment