Губа не дура: как реклама вырастила слишком нежное поколение Z в России

Нет комментариев

Мне 45. В моем доме к этой поре, как и у многих, завелось свое поколение Z. Я им восхищаюсь и жутко за него боюсь. Потому что у него при всем его наивном прагматизме и умении добиваться своего новыми способами откуда-то образовались нереалистичные ожидания от жизни и офигеть какие сложные потребности.

Покажу на примере рекламы, которая (и я настаиваю на этом) – один из лучших барометров господствующих умонастроений «прогрессивной общественности». Скажем, мне и всем моим друзьям мужеского пола очень понятна вот такая антикварная рекламная драматургия (товарная категория – «Авто»):

Это про жизнь. Это хорошо аргументированное и артикулированное предложение. И преувеличение в сценарии нравится – оно весомо, грубо и зримо.

Теперь смотрим, как сегодня принято убеждать молодого человека обратить внимание на тот или иной автомобиль:

В кадре – сладкий, несмотря на бороду, сферический фотограф в вакууме. У него «одинокая профессия». На миленьком мини-джипе он шляется по красивым местам и, как пытается убедить нас ролик, сделанными там фотками способен заработать на рекламируемый автомобиль.

Ну блин. Вы серьезно? А «зэты» в это верят. Не то, чтобы прямолинейно верят, но картинка попадает им куда-то в подсознание и создает там фэнтезийные замки, земли и экономические модели, которые замещают реально существующие. Нет, оно понятно, что мы живем в начале Четвертой промышленной революции, жить стало лучше, жить стало веселее, но она еще не свершилась же! Еще же не так нам всем весело, как показывает реклама.

Однако их поколение уже ментально там. В своих головах они уж переехали в города будущего, у них там колосятся вертикальные киберфермы, и роботы пекут электронику, как маффины, а маффины – как электронику.

«Да вы просто их не понимаете, реклама обязана нести образ будущего, иначе на фиг она нужна в культурно-практическом смысле», – может возразить вдумчивый читатель. Да вот нет, очень даже понимаем.

К примеру такой ролик мог поразить в самое сердце подростка из поколения X (нынешних людей 40+):

Заметьте – и музычка тут присутствует как раз того класса, который нынче называют «ретро-синт-вейв» и зачем-то воссоздают, хотя это было довольно убогое массовое искусство.

Мы-то, сорокалетние, как раз отлично считываем посыл, например, такого рекламного полотна об одном из самых «музыкальных» (и вообще «медийных») современных смартфонов от LG:

Психологи говорят, что классический конфликт отцов и детей оказался слабо выражен между поколением Z и его родителями (нами). Это удивительно с точки зрения науки, но не удивительно с обывательской колокольни. Ведь мы же сутками просиживали в 90-е в шедевральной PRG «Might & Magic VI», и конечно понимаем их Skyrim и нетерпеливое ожидание выхода 6-й части серии Elder Scrolls.

Другое дело, что нас несколько удивляет лайтовость нынешних игр в любимом жанре. «Зэтам» в них все разжевывают и в рот кладут: прошел квест – вот тебе стрелочка, она покажет, куда надо отнести добытый предмет. И «пешком» идти не надо – вот тебе, деточка, «быстрое перемещение».

Нам же приходилось заводить целую бумажную тетрадку, чтобы фиксировать то, что мы обнаружили в ходе многочасовых блужданий. Мол, задание, в таком-то поселении. Квестовый предмет надо искать где-то к югу от такого-то города. А суть квеста такая-то. Никаких тебе подробных журналов и телепортов. «Ножками» топай, ручками записывай…

В свое время мы млели от франшизы «Назад в будущее» и покрывались холодным потом от первого «Чужого», дошедшего до СССР с большим опозданием. Поэтому нам относительно норм заходят и «Железный человек», и «Тор», и (кто там нынче на повестке дня?) «Мандалорец».

Губа не дура: как реклама вырастила слишком нежное поколение Z в России

А «Гарри Поттер» вкатил нам вообще, как родной – что в книжном, что в киношном варианте. Да мы с «зэтами» почти близнецы, мы почти свои!.. Жаль, что это, к сожалению, заблуждение. Да, острого конфликта меж нами нет. Да, у нас есть над чем совместно поржать и повздыхать, но они радикально другие. Прежде всего в сфере потребностей и представлений о собственных возможностях.

И, кажется, они не разделяют для себя рекламный мир и мир реальный. Если им объясняешь, что вот это вот – продакт плейсмент, а вот это – «нативная интеграция», а такой-то культурный продукт – вообще целиком вымученная, изначально рекламная фигня, они могут посмотреть непонимающе: «ичётакова?»

То есть, для «зэтов» изощренный и эффективный интернет-маркетинг органично наложился на саму жизнь и стал ее естественной, нормальной частью.

Мы и сами не прочь поиграть в «мета-мета и пост-пост». Да что там говорить – Пелевину на днях стукнуло 58. И мы его крайне ценим. Однако неразличение реалистичного контекста и контекста рекламно-фэнтезийного, которое свойственно поколению Z, тревожит. И вот почему…

Их ожидания от жизни сильно завышены, а профессиональные навыки под вопросом

С одной стороны «зэтов» нам стоит крепко обнимать и рукоплескать им за то, что, как показывают исследования,

они «…не приемлют авторитарного стиля взаимоотношений со стороны государственных, образовательных и коммерческих структур и их представителей. Это поколение сформировалось с убеждением, что взрослые ничем не лучше их. Они признают авторитет преподавателя, руководителя лишь в том случае, когда сами оценят его профессиональные и личностные качества».

И мы сами привили им это, потому что мечтали о таком же собственном отношении к «авторитетам», но немногие из нас сумели его выработать. Мы очень хотим, чтобы у детей был свободный и дивный новый мир, поскольку свой мы, по большому счету, построить не смогли.

Однако они ведут себя так, будто уже живут в этом мире, хотя на практике по поводу его возведения еще и конь не валялся. «Зэты» совершили фальстарт и скрылись за поворотом, где их, вероятно, ждет крупное разочарование, чреватое плохими последствиями для их психики и социального самочувствия.

Губа не дура: как реклама вырастила слишком нежное поколение Z в России

Вглядимся в потребности наших детей. Они хотят и могут почти круглосуточно общаться с друзьями и близкими, они буквально требуют возможности мгновенного доступа к информации. Интернет и соцсети им это дали с детского возраста. Здесь проблемы нет.

А в том состоит проблема, что представители поколения Z уже в юности стремятся к стабильности, спокойствию и комфорту, словно старички. Вместе с тем они парадоксально хотят максимальной самореализации, самоактуализации, успеха и социального признания. Мало того, «успех» (что бы это ни значило) для них и есть «самоактуализация».

В списке главных потребностей у «зэтов» – желание путешествовать, получать эмоциональное удовлетворение от жизни, иметь яркие и незабываемые впечатления.

И у поколения родителей, особенно российских, возникает закономерный вопрос – а за чей счет планируется весь этот банкет? Ведь прекрасная концепция безусловного дохода еще далека от реализации даже в практически социалистических скандинавских странах.

Меж тем западные исследователи и маркетологи замечают, что «зэты» более требовательны, чем даже миллениалы. Цитата:

«Когда они не получают того, чего хотят, так быстро, как они хотят, то чувствуют, что в мире что-то пошло не так. Уже никто не думает об их лояльности по отношению к компаниям – они сами ожидают лояльности от компаний».

С другой стороны, на Западе (например, в США) видна тенденция – «зэты» прагматичнее своих родителей и гораздо прагматичнее миллениалов. Они родились в период экономического кризиса, и якобы в их отношении к деньгам и карьере нет излишней мечтательности и неоправданного оптимизма.

Оказывается, 72 % западных тинейджеров мечтают о собственной фирме. Они хотят контролировать свою жизнь и сразу же после трудоустройства собираются инвестировать в свое будущее, создавать пенсионные накопления и т. п. Они предположительно будут упертыми карьеристами – как «бумеры».

К сожалению, в России мы не наблюдаем такой тенденции. Скорее, наши «зэты» – как раз мечтатели, которые понятия не имеют, как именно они поставят собственную жизнь «под контроль» и привнесут в нее безопасность и спокойствие. Необходимый для этого искомый «успех» в российских экономических реалиях вряд ли достижим для большинства молодежи – особенно провинциальной. Ей недоступны «стартовые» ресурсы в виде начального капитала или крутого образования.

Заодно стоит отметить, что в России, как и отчасти на Западе, «бумеры» в свое время не пустили представителей поколения X (родителей современных «зэтов») в демографически нормальном количестве в элиту – ни в коммерческую, ни в бюрократическую. То есть, нашим детям придется конкурировать не с нами, а с циничными зубрами, которые до последнего станут держаться за свои капиталы, рынки сбыта и привилегии. И в умозрительном тотализаторе по поводу схватки «зэты» VS «бумеры» я бы на наших детей пока не ставил. Хоть мне и больно об этом говорить.

Губа не дура: как реклама вырастила слишком нежное поколение Z в России

Понятно, что «бумеров», несмотря на все успехи медицины, относительно скоро начнут выносить вперед ногами или хотя бы на пенсию. Но, объективно (по возможности) говоря, какие боевые качества демонстрируют сегодняшние российские 18–20 летние люди? Качества, которые позволили бы им вытеснить старую элиту на ее «излете»?

Ведь претензии у «зэтов» таковы, что подразумевают доходы, характерные как минимум для верхушки среднего класса – вот эти все «путешествия», «впечатления», «комфорт», «безопасность» и т. п. Они хотят иметь лучшую стоматологию, лучшую одежку, лучшие компьютеры и смартфоны, классненькие автомобили, современное жилье. Они хотят кушать в ресторанах, ходить к визажистам, носить кроссовки, представленные Первому миру буквально вчера, они хотят в Лондон на концерт Билли Айлиш, и чтобы все это было нормой. В России подобный образ жизни могут позволить себе примерно 1,5 миллиона семей, точка. И ничто нам не сигнализирует сегодня, что ситуация с социальным неравенством может хоть как-то измениться в ближайшие лет 10.

«Зэты» могут долго концентрироваться только на интересном. Но точно ли им заплатят за это «интересное»?

Нашим детям предстоит конкурировать с бронированными хищниками в настоящем застойном болоте. Но пока «зэты» демонстрируют противоречивые психологические характеристики для людей «успешных». Кажется, эти дети слишком нежные, чтобы планомерно выгрызать у окружающей среды ресурсы, потребные для жизни, которую они себе рисуют благодаря постоянной погруженности в рекламный контекст.

С одной стороны, важная черта поколения Z – это гиперактивность. Ну ОК, суетиться они умеют и любят. Но с другой стороны, они в большинстве своем настроены на быстрый результат и мгновенное удовлетворение. Ничего этого в реальной экономике не бывает за редкими исключениями, когда одновременно сработали факторы удачи, таланта и трудоголизма на коротком отрезке.

При этом «зэты» могут быть чрезвычайно и даже аутично сосредоточенными на том, что им интересно. Это вроде бы черта, позволяющая стать профессионалами в любимом деле.

Однако их «аутичность» доходит до грез и отчуждения от банальной реальности. Они склонны глубоко погружаться в собственный мир и ограничивать свое общение с внешней средой. Спрашивается, как они продадут этому миру свой продукт, который им было «интересно» делать? Что если этот продукт интересен только им самим?

Губа не дура: как реклама вырастила слишком нежное поколение Z в России

Лично мне неясно, каким образом они собираются трансфигурировать в приличные деньги (которые им столь потребны) свои противоречивые личные качества. Тем более мне не понятно, как же это они не отфильтровали рекламный мусор из образа собственного будущего? Ведь многие из «зэтов» очень даже умны и талантливы.

Я остро не хочу, чтобы вялая, больная, иррациональная и заболоченная по самую макушку российская экономика приложила детей фейсом об тейбл. Они действительно хорошие, тонкие, толерантные, способные воспринимать мировые тенденции, разбираться в современных контекстах, учиться сложному.

Даже напускной цинизм, который они порой демонстрируют в соцсетях, трогателен. Знали бы они об уличной «удали» российских городских окраин конца 80-х и начала 90-х…

К несчастью, реклама, сопровождавшая наших «зэтов» с малых лет и, что там лукавить, буквально растившая их, сделала что-то подлое с их психикой. Мне действительно страшно за их будущее. Мне кажется, они слабы, чрезмерно оптимистичны и болезненно нежны. Разубедите меня, пожалуйста.

В статье использованы работы анонимного коллажиста из Казани Klod Mande, спасибо ему за них.

Original source: https://texterra.ru/blog/guba-ne-dura-kak-reklama-vyrastila-slishkom-nezhnoe-pokolenie-z-v-rossii.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий