Что такое тикток-дома, и как через них рекламируются «Сбер», Huawei и Pringles

Нет комментариев

Тикток-дом – это творческое объединение молодых блогеров, которые проживают под одной крышей и совместно генерируют контент. У самого популярного в России дома почти 10 млн подписчиков.

Но тикток-хаус не просто творческая коммуна – это коммерческий проект. Туда вкладываются миллионные инвестиции, которые возвращаются в будущем через концерты, коллаборации с брендами и рекламу.

Как устроены тикток-хаусы, кому они принадлежат и как бизнесу использовать новый тренд – разбираемся вместе.

Как устроены тикток-дома в России, и кому они принадлежат

Тренд на совместное проживание среди молодых тиктокеров появился в конце 2019 – блогеры стали объединяться, чтобы совместно придумывать и создавать контент, участвовать в челленджах, помогать друг другу продвигать личный бренд.

Самый популярный на Западе дом – The Hype House – появился 20 декабря 2019 года. 19 молодых тиктокеров по инициативе 21-летнего блогера Томаса Петру поселились в роскошном доме в Лос-Анджелесе. Новый формат быстро получил отклик аудитории – сейчас в аккаунте дома 20 млн подписчиков.

В России тикток-дома стали массово создаваться в 2020, когда соцсеть оказалась на пике популярности. Предприниматели и инвесторы поняли, что на новом тренде можно зарабатывать миллионы, и стали активно вкладываться в развитие таких домов. Первый российский дом тиктокеров – Dream Team – появился в марте 2020.

Популярные дома тиктокеров в России (по количеству подписчиков):

  • Dream Team House – 9,8 млн
  • XO Team – 5,1 млн
  • Hype House Rus – 4 млн
  • Super House – 3,8 млн
  • Sweet House – 1,9 млн

За последний месяц, пока готовилась статья, многие из этих домов прибавили по несколько сотен тысяч подписчиков.

Тикток-хаус не просто кучка подростков, которые вместе живут, придумывают идеи для постов и снимают видео. Обычно такие дома принадлежат коммуникационным агентствам, продюсерским центрам, людям из индустрии. Например, самый первый в России тикток-дом основало агентство WildJam, Super House принадлежит музыканту Dava, основатель Hype House Rus – блогер Заир Юсупов.

TikTok-дом – полноценная продакшн-компания, в которую входят копирайтеры, сценаристы, операторы, монтажеры, менеджеры по продажам, пиарщики и пр.

Все дома устроены по схожей модели: несколько тиктокеров (обычно около 15 человек, средний возраст – 20 лет) живут под одной крышей, снимают короткие ролики из повседневной жизни – танцуют и поют на камеру, едят на спор сгущенку с паштетом, красят волосы и устраивают челленджи.

Попасть в хаус могут не все, есть несколько правил. Первое – ты должен отличаться от других обитателей дома, быть особенным, иметь свой уникальный формат подачи, харизму. Если в доме уже есть похожий инфлюенсер, новичку, скорее всего, откажут. Второе – количество подписчиков. Чем популярнее блогер, тем сильнее бренды захотят с ним сотрудничать, а это выгодно для хауса в целом. Например, чтобы попасть в Dream Team, тиктокер должен набрать не менее 1 млн фолловеров. Решение о том, брать ли нового участника, принимается всей командой. Популярность каждого блогера в доме отслеживается отдельно.

Чаще всего хаусы располагаются в загородных домах в Подмосковье, многие из них находятся по соседству. Поэтому ребята часто общаются друг с другом, иногда вместе устраивают вечеринки, смотрят фильмы. И даже проводят «обмен участниками», когда блогер из одного хауса на несколько дней заселяется в другую команду, и наоборот. Когда инфлюенсеры из разных домов записывают совместные треки, остальные блогеры приходят в гости к друг другу, чтобы вместе отснять коллабы, рассказывают участницы Sweet House в интервью журналу Elle Girl.

Содержание тикток-дома в среднем обходится владельцам в чуть больше чем 1 млн руб. ежемесячно. Самая затратная часть – аренда помещения – составляет 600-800 тысяч в месяц, плюс еда, уборка, коммунальные платежи, расходы на зарплату монтажеров и операторов.

Однако вложения себя окупают: на волне хайпа блогеры зарабатывают приличные суммы. Самым высокооплачиваемым тиктотером 2020 стал Рахим Абрамов – 22-летний блогер с 9,5 млн подписчиков заработал за год 10,47 млн рублей.

По данным Forbes, средний доход участника из популярного дома – от 300 000 до 500 000 руб. в месяц. Рекламу часто заказывают у конкретных тиктокеров – личность всегда на первом месте. Сотрудничество может стоить от 150 до 300 тыс. руб.

Создатели TikTok-хаусов зарабатывают на комиссии с рекламных контрактов каждого отдельного участника от 10 % до 50 %, а также на рекламе в аккаунтах дома. Средний доход с хауса – от 1,5 млн рублей в месяц. Создатель дома XO Team Герман Черных в одном из интервью упоминал, что в последнее время его прибыль доходит до 4 млн.

Очевидно, что TikTok-хаус – «золотая жила» для владельцев и перспективный способ продвижения для компаний. Главная причина, почему брендам интересны такие коллаборации – хаусы сейчас популярны и привлекают внимание, а тиктокеры ответственно относятся к контенту, а значит смогут качественно отработать коллаборацию.

Как бизнесу использовать возможности тикток-хаусов, какие способы интеграций существуют и сколько все это может стоить? Поговорили с представителями индустрии о том, каких результатов можно достичь и как это сделать без ошибок.

Сколько стоит реклама в TikTok-хаусах

Стереотип о том, что TikTok – площадка для школьников, уже давно не актуален. Многие крупные бренды и медийные личности продвигаются через соцсеть, а на фоне событий начала 2021 площадка становится все более политизированной.

За последние два года популярность TikTok на территории России выросла в семь раз (с 2 % до 14 % населения страны), по количеству аудитории обогнав Facebook (9 %). В российском TikTok насчитывается 22,7 млн активных пользователей ежемесячно, а в среднем люди проводят на площадке от 45 до 52 минут (данные с вебинара TikTok для бизнеса по состоянию на октябрь 2020 года). 45 % российских пользователей – люди в возрасте 25 − 44 года. Доходы у 64 % из них – средние и выше среднего (по данным Mediascope за май 2020).

Однако взрослая аудитория вряд ли будет следить за хаусами – участникам домов в среднем по 20 лет, их контент рассчитан на более молодую аудиторию. Брендам стоит это учитывать, прежде чем планировать выход на площадку через сотрудничество с домом.

Тем не менее, через коллаборацию с тикток-домами можно получить приток новых клиентов, повысить лояльность к бренду и узнаваемость компании.

Такой способ продвижения уже используют лидеры рынка: X5 Retail Group, MediaMarkt, MasterCard, Pepsi, Cheetos, «Яндекс», «Эльдорадо», «МегаФон» и другие корпорации.

Удачный пример коллаборации бренда с тикток-хаусом – рекламная интеграция компании Huawei с Dream Team. В конце апреля 2020 года агентство по работе с блогерами WildJam (владелец Dream Team) и лейбл WJ Music выпустили дебютный трек одного из участников хауса Дани Милохина «Я Дома» – по сути, рекламный ролик нового смартфона.

Премьера клипа состоялась через неделю после релиза трека. Сейчас у видео более 26 млн просмотров

Одновременно на этот трек был запущен TikTok-челлендж с хэштегом #варюконтент, который набрал уже 543 млн просмотров. Суть простая – показать свою повседневную рутину на самоизоляции.

Первый официальный ролик участников хауса в рамках челленджа собрал более 1 млн просмотров за ночь, второй набрал свой миллион всего за 5 часов

Конкретные результаты кампании Huawei не озвучила, но упомянула, что «итоги превзошли ожидания не только с точки зрения визуального результата, но и высоких показателей по просмотрам».

Самый распространенный способ рекламы бренда с помощью тикток-дома – через челлендж. Например, участники хауса, которых выбрал клиент, снимают видео, где под официальный трек челленджа танцуют с пачкой чипсов или преображаются с помощью брендированной маски. Все это сопровождается хэштегом. Подробнее про организацию хэштег-челленджей читайте по ссылке ниже.

##READMORE_BLOCK_92834##

Вариантов интеграций бренда с домом – множество. Это могут быть как челленджи в аккаунте хауса, так и посты у тиктокеров. Ну и, конечно же, интеграции в клипы и треки.

На данный момент популярны два основных промо-формата. Первый – это челлендж с официальным продвигаемым хэштегом. Второй – ролики, которые продвигаются без хэштега, чаще всего они посвящены продукту.

Помимо интеграции с блогером или домом, TikTok предлагает и другие варианты рекламы.

Сотрудничество TikTok-хауса с брендом проходит в несколько этапов:

  • Сбор информации о бренде.
  • Составление подборки блогеров/сметы вместе с концепцией размещения.
  • Создание сценариев для роликов.
  • Запуск рекламной кампании.
  • Оценка результатов и заполнение отчетов.

Бренды заключают договор не с отдельными блогерами, а с юридическим лицами – с владельцами хаусов или с коммуникационными агентствами, которые часто выступают в роли посредников между домом и брендом.

Стоимость за одну интеграцию с брендом у тиктокера с одним миллионом подписчиков начинается с 30-45 тыс. руб. Реклама треков – в несколько раз дешевле.

Средние цены сейчас такие: использование брендового хештега – от 3 млн руб. за сам хэштег, без учета создания контента, работы блогера или комиссии агентства.

Без официального хэштега можно запустить масштабную кампанию с охватом примерно 4 млн просмотров где-то за 1,5 млн руб, это 2-3 крупных блогера.

Главные ошибки брендов

Чтобы сотрудничество с участниками хауса стало успешным, нужен четкий план действий, а также понимание того, зачем вам нужна интеграция на этой площадке. Важно учитывать цель кампании, определить свою целевую аудиторию и понять, насколько она соответствует реальной аудитории аккаунта хауса или каждого блогера.

Основные ошибки в работе с блогерами всегда одни и те же: либо неверно выбрана ЦА, либо сам клиент слишком много лезет в креатив. Внимательно отнеситесь к тому, что вы просите у блогеров. Лучше им довериться, чем за них решать, что им снимать.

Говоря про TikTok-дома, важно учитывать специфику аудитории. У этих объединений молодые зрители, поэтому в социальной сети хорошо продвигать массовую продукцию, такую, как товары повседневного спроса (FMCG). Если бы я продвигал финансовые продукты, то брокерский счет, к примеру, я бы рекламировать не стал, а вот молодежную карту с кэшбэком – только в путь.

Даже если TikTok вам подходит как площадка для продвижения, реклама в хаусе не всегда будет эффективной. Возможно, для вашего продукта стоит выбрать другой способ интеграции. Например, в некоторых случаях бизнесу лучше использовать таргетированную рекламу или завести свой личный аккаунт.

Любой бренд федерального масштаба легко найдет для себя аудиторию у тиктокеров.

Если у вас небольшая компания, либо вы работаете не на массовую аудиторию – идти к TikTok-домам не стоит. С осторожностью следует обращаться, если ваша ЦА – 25+. Во всех остальных случаях можно смело обсуждать креативы и проекты.

Если ваша ЦА соответствует площадке, вы определились с целями и уверены, что сотрудничество с домом тиктокеров поможет решить ваши задачи, стоит помнить еще несколько важных моментов:

  • Аудитория блогеров из одного хауса чаще всего пересекается. Поэтому выбирать такое продвижение стоит, если ваша цель – увеличить количество точек соприкосновения с одной и той же аудиторией. Наглядный пример – рекламная интеграция Cheetos в честь Хэллоуина в октябре прошлого года.

Участники Dream Team размещали рекламные ролики на своих личных страницах в TikTok с хэштегом #СтрашноВкусно. Сейчас по хэштегу 176 млн просмотров

  • При выборе одного или нескольких тиктокеров из дома следует помнить, что участники периодически выходят из группы, чтобы продвигаться самостоятельно. Учитывайте это, если планируете рекламную кампанию на длительный срок.
  • У каждого участника хауса свой стиль, поэтому подход к коммуникации каждого их них стоит изучить детально. Контент, опубликованный в официальном аккаунте хауса, может сильно отличаться от того, который каждый отдельный участник выкладывает на своей личной странице.

Что можно рекламировать через тикток-хаус

Молодежные товары

Запуск кампании в TikTok подойдет для товаров, ориентированных на молодую аудиторию. Например, «Сбер» совместно с Dream Team провел рекламную кампанию для продвижения Молодежной дебетовой карты. В конце декабря прошлого года команда выпустила клип на песню «Четко» с Даней Милохиным и Артуром Бабичем.

На данный момент у видео более 20,5 мнл просмотров.

Зрителям предлагалось поучаствовать в конкурсе. Для этого нужно было выполнить любой трюк, записать его на видео и выложить в TikTok с хэштегом #всечетко. Самые лучшие видео попали во вторую версию клипа.

Сейчас у хэштега в TikTok 63,1 млн просмотров

Товары сегмента FMCG

Производители товаров широкого потребления также могут удачно интегрироваться в контент тикток-дома.

Pringles запустил челлендж вместе с несколькими тиктокерами из Hype House Rus. Пользователям предложили с помощью жестов активировать брендированный эффект в виде меняющихся упаковок чипсов. По хэштегу #PlayWithPringles, приуроченному к челленджу, на данный момент 4,7 млрд просмотров.

@karna.val

Бандиты, го веселиться! Участвуй в челлендже #PlayWithPringles ! Переходи по хештегу, выигрывай крутые призы: наушники,иксбокс и айфон 12!

Play Pringles — Pringles

Использование элементов дополненной реальности – популярный рекламный тренд в TikTok

##READMORE_BLOCK_92933##

Мобильные приложения

В октябре 2020 ICQ New для продвижения приложения запустил челлендж #ПозаАськи. Под ритмичный трек пользователи снимали видео, в которых делились, в каких позах они переписываются с друзьями. На данный момент видео по хэштегу посмотрели 4,2 млрд раз.

@ne_opoznanniy

Покажи, в какой позе ты переписываешься с друзьями в ICQСнимай видео и делись им по тегу #ПозаАськи

Поза Аськи — ICQ New

@ba.bich_

Покажи, в какой позе ты переписываешься с друзьями в ICQ Снимай видео и делись им по тегу #ПозаАськи

Поза Аськи — ICQ New

В рекламной кампании участвовали тиктокеры из Dream Team и XO Team

Онлайн-сервисы

Стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры, сервисы доставки, маркетплейсы, онлайн-курсы и прочее – если ваш продукт входит в эту категорию, интеграция с TikTok-хаусом может стать успешной.

Хороший пример – кейс AliExpress, приуроченный к распродаже 11 ноября 2020. В рамках челленджа #ТанцевАЛЬнАЯ (4,2 млрд просмотров) пользователям предложили показать, как они радуются посылкам с маркетплейса в обмен на промокод со скидкой на следующие покупки. В интеграции участвовали Dream Team и XO Team.

Другой удачный пример показал «Яндекс». Для продвижения подписки «Яндекс.Плюс» компания объединилась с Dream Team и Sweet House. Пользователи делились любимыми образами известных музыкантов и героев кино под хэштегом #УМеняЛюкс. Сейчас по хэштегу 2,6 млрд просмотров.

@kind_s0ul

А вам понравился челлендж#уменялюкс ? ♥#dream_team_house @ba.bich_ @pokrov @danya_milokhin @ira_blanc #ДаёжъБалдеж

Твой промокод: LUXE — Pokrov х Бабич

Участники дома снимают совместные ролики в рамках челленджа, публикуя из в своих личных аккаунтах

##READMORE_BLOCK_93517##

Как оценить эффективность интеграций

Эффективность кампании с TikTok-хаусами оценивается так же, как и при сотрудничестве с блогерами на других площадках. Можно проанализировать результаты интеграции с как хаусом в целом, так и с каждым задействованным блогером. Ключевые метрики стоит определить на этапе планирования. Это могут быть охваты, количество лидов, установки приложения с положительным ROI и т. д.

Мы отслеживаем результаты кампании с помощью внутренней статистики сервиса. То есть оцениваем количество просмотров, лайков, комментариев, а также переходы, если где-то была размещена ссылка на внешний ресурс клиента. Иногда измеряем тональность комментариев.

Отслеживаемые показатели зависят от вида размещения. Например, для челленджа главными показателями могут быть просмотры и UGC (количество пользовательского контента, снятого по механике челленджа). Для нативной рекламы у отдельного блогера или хауса – просмотры. После завершения рекламной кампании мы подготавливаем отчет, который содержит исчерпывающую статистику по всем показателям. Основные показатели мы прописываем в договоре как KPI.

Рекламу у блогеров из домов стоит покупать тем брендам, которые не преследуют цели получить прямые продажи. Есть механики, например, использование промокодов, для прямого отслеживания продаж с размещения у блогера, но, как правило, использование таких механик негативно отражается на просмотрах и ER роликов. Гораздо лучше, если бренд сразу ставит актуальные для площадки цели: повышение лояльности, узнаваемости и прочее.

Особенности сотрудничества с российскими тикток-домами

Популярный формат сотрудничества с тикток-хаусами на западном рынке – когда продукт «встраивается» в быт обитателей дома и появляется в роликах на протяжении длительного времени. Производитель спортивного питания Bang Energy с января прошлого года объединился с Hype House (не путать с русским аналогом Hype House Rus). В аккаунте дома регулярно появляются ролики участников с продукцией бренда.

@thehypehouse

You ever just? @bangenergy @bangenergy.ceo #bangenergy

another one bites the dust — my audio went viral lol

Пример рекламного ролика, размещенного в аккаунте дома

@kazsawyer456

I trapped smoke inside of a container… Do you think that the smoke will still be there tomorrow? @bangenergy  @bangenergy.ceo #bangenergy #ad

Intro — The xx

@alexwaarren

kouvr and I have our first argument @bangenergy @bangenergy.ceo #bangenergy

original sound — Alex warren

А вот еще несколько примеров видео, которые участники дома размещают в своих личных аккаунтах

В российский хаусах взаимодействие с брендами имеет свою специфику. Обычно бренды не интегрируются в аккаунты домов, а предпочитают размещать рекламные ролики в личных аккаунтах блогеров дома, с которым сотрудничают. Однако такая услуга есть – по инсайдерской информации, рекламный ролик в аккаунте одного из популярных домов обойдется в 300 000 рублей. Но, по нашим наблюдениям, компании такой подход почти не используют. Скорее всего, это связано с тем, что аудитория каждого блогера и дома в целом пересекается.

Если сравнивать одно размещение у участника дома и у стороннего блогера, то они принципиально ничем не различаются. Почему предпочитают брать дома?

Потому что, во-первых, это логистически очень удобно. Дом представляет собой группу блогеров из 10-15 человек и одну локацию, где они живут все вместе и работают над контентом. Если бренд, например, рекламирует товар, то это сильно упрощает доставку необходимой продукции. Все привозится в одно место и там снимается.

Второй плюс – быстро решается вопрос с организацией съемок. Не нужно искать студию, привлекать дополнительные ресурсы в виде оборудования, рабочей команды, выставлять свет, камеру и т. д. Все это уже есть в хаусе.

Еще одно преимущество – сотрудничая с домом, ты получаешь одного-единственного менеджера, который решает все вопросы по организации съемок, согласованию брифов и прочее. В случае, когда компания сама подбирает для коллаборации несколько единичных блогеров, ей приходится самостоятельно договариваться с каждым.

В TexTerra для вашей компании подберут максимально подходящих блогеров для запуска рекламы, проконтролируют запуск и результаты РК. Узнайте подробности.

Мы заметили еще одну специфическую тенденцию сотрудничества брендов с российскими тикток-домами. Часто бренды придумывают свои шоу, куда приглашают участников хауса. Например, МТС регулярно публикует свежие выпуски шоу «Действие или Действие» с участием блогеров из XO Team.

@mts.official

Сегодня узнаем, кто станет победителем.. Шоу «Действие или действие» — финал! @timursorokin @artistgary @kristikrime @chanderland

оригинальный звук — MTS

У каждого ролика от 1,2 до 1,4 миллионов просмотров

Недавно «Сбер» запустил свое шоу, в котором предлагает участникам рассказать, куда бы они потратили свой первый миллиард. Пилотный ролик под хэштегом #спустимиллиард с участием блогерки из Sweet House вышел 26 февраля этого года.

@sber_ru

Мы не могли оставить вас без шоу в 2021-м Встречайте #спустимиллиард ! На что @alexandra_romanova потратила бы деньги? А ты? Пиши в комменты!

оригинальный звук — Сбер

На момент написания статьи у ролика 12,7 тыс. просмотров

Выводы

Сотрудничество с TikTok-хаусами может повысить узнаваемость и лояльность к бренду, получить миллионные охваты в популярной соцсети. Если планируете использовать такой способ продвижения, стоит еще раз вспомнить:

  • TikTok-хаусы – коммерческие многомиллионные проекты, а их владельцы – продюсеры и профильные коммуникационные агентства. Они вкладывают в раскрутку домов большие бюджеты, поэтому будут стараться сделать свою работу качественно.
  • С хаусами заключается договор или рекламный контракт, а это уменьшает риск слить рекламные бюджеты – все ожидаемые результаты будут зафиксированы.
  • Реклама может быть более запоминающейся, т. к. большое количество блогеров в одном месте позволит выстроить целую сеть нативных интеграций.
  • Обычно блогеры из хаусов развивают аккаунты не только в TikTok, но и в Instagram и YouTube. Это позволяет выстраивать рекламную кампанию для разных площадок.

##READMORE_BLOCK_92720##

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий