Будь как Бродский: секрет популярного интернет-контента

No Comments

В 1996 году Билл Гейтс написал провидческое эссе «Content Is King», в котором заявил: «Контент — это та область, где, как я ожидаю, будет зарабатываться большая часть реальных денег в интернете…» И уточнил:«…люди увидят острую конкуренцию — и полный провал, и успех — во всех категориях популярного контента: не только в программном обеспечении и новостях, но также в играх, развлечениях, спортивных программах, каталогах, тематической рекламе и в онлайн-сообществах, посвященных основные человеческим интересам».

Многие медиапрофессионалы 90-х отнеслись к прогнозу главы Microsoft скептически, но вскоре пожалели о этом. Прошла всего лишь четверть века, а мы уже смотрим на экраны интернет-устройств чаще, чем в собственное окно. И с труднообъяснимой жадностью поглощаем статьи, видео, новости, посты в соцсетях, даже если они нам не нравятся.

Первый ответ на вопрос «Как быть популярным в интернете?» звучит банально: «Регулярно производить контент». Недостаточно иметь какой-никакой сайт и быть представленным на всех массовых площадках. Чтобы получить первоначальную аудиторию, ей нужно постоянно предлагать пищу для глаз, ушей, ума и души.

Однако, как показала практика, даже ежедневное производство контента не то что не гарантирует внимания публики к его авторам, а является воистину сизифовым трудом. Большинство статей, постов, видео в интернете ожидает «полный провал» — в точности по Биллу Гейтсу. Процент успешных публичных сообщений не просто мал, а чудовищно мал.

Популярность постов частично предсказуема

Сведения об этом при желании можно раскопать в несколько неочевидных местах.

Многие команды ученых и инженеров из разных стран занимаются разработкой технологий, способных предсказывать успех веб-публикаций. И, кажется, особенно ими интересуются в Китае. Во всяком случае, если вы начнете искать исследования по теме, вам станут бросаться в глаза почему-то именно китайские. Видимо, товарищи, построившие цифровой концлагерь в отдельной взятой стране, крайне заинтересованы в создании техно-оракула, который мог бы узнавать судьбу публичных сообщений заранее.

В 2019 году на 33-й конференции по проблемам искусственного интеллекта AAAI-19 исследователи из Tencent Inc. (владеет социальным супераппом WeChat) и Университета науки и технологий Китая представили сложную нейросетевую разработку, способную выдавать довольно точные прогнозы потенциальной популярности постов в соцсетях.

К великому сожалению, для гуманитариев отчет о ней практически бесполезен. Оценкой успешности статей и прогнозами занималась связка нейросетей при помощи непростой математики. И рассказать, из-за каких факторов статьи становятся успешными, на человекопонятном языке нейросети не могут.

Однако в материалах китайских инженеров, подготовленных к конференции, можно обнаружить неутешительную статистику. По степени популярности разработчики разделили все статьи (или посты) на три категории: «горячие» (набирающие более 10 тыс. просмотров), «холодные» (менее 100 просмотров) и «нормальные» (более 100 просмотров). Рассмотрев огромный массив публикаций в WeChat, авторы исследования обнаружили, что:

  • только 0,08 % публикаций оказываются «горячими»;
  • 93 % постов — «холодные»;
  • и, соответственно, около 7 % относятся к «нормальным».
Заодно ученые сообщили неприятный для авторов контента факт: на популярность публикаций значительно влияют непредсказуемые внешние факторы, которые не поддаются учету даже при помощи нейросетей.

В связи со сказанным журналисты, блогеры, SMM-щики, контент-маркетологи и прочие заинтересованные лица остаются с невеселым раскладом на руках: ясных эмпирических данных, сообщающих, какой же контент рулит, не существует. Гнать строку нужно, выпекать десятки и сотни видео в год нужно, но в каком ключе это делать — совершенно непонятно. Мы можем действовать лишь привычным для человека образом: интуитивно, исходя из неполной информации, принимать рискованные решения.

Однако есть один трудно формализуемый метод, помогающий сделать свои публикации если не «горячими», то «теплыми»…

##READMORE_BLOCK_93182##

Особенный content is king: доказано Иосифом Бродским

По свидетельству переводчика и издателя Михаила Визеля, для малочисленных российских пользователей интернета 90-х сеть впервые проявила себя как новостная среда в день смерти Иосифа Бродского. Поэт скончался 28 января 1996 года, за месяц до публикации упоминавшегося выше эссе Билла Гейтса. Тогдашние рунетчики узнали печальную новость из интернет-каналов раньше, чем услышали ее на ТВ или по радио.

В 1996-м одним первых сайтов, созданных Антоном Носиком, стала страница памяти Бродского. Напомним, кстати, что Носик, наряду с другими более или менее известными людьми, заслуженно носил неформальное звание «отца Рунета» в контентном смысле.

Имя Бродского и его стихи по причудливому капризу судьбы оказались крепко связаны со становлением русскоязычного сегмента сети. В конце 90-х и самом начале 2000-х энтузиасты создавали сайты, на которых распространяли тексты Бродского в электронном виде, потому что они мало издавалась на бумаге. Вот, например, как выглядела главная страница одного из таких ресурсов, сохранившихся в запасниках проекта Wayback Machine:

Будь как Бродский: секрет популярного интернет-контента

С появлением и бурным развитием соцсетей Иосиф Бродский стал одним из самых «оцифрованных» русскоязычных поэтов. Google находит 1 140 000 страниц, на которых так или иначе упоминается его имя. В соцсети «ВКонтакте» их более 78 тыс. в «Фейсбуке» — около 35 тыс. В одном только «Яндексе» ежемесячно делается более 26 тыс. запросов, в которых пользователи пишут «Иосиф Бродский».

Наиболее крупное сообщество в «ВКонтакте», посвященное поэту (430 тыс. подписчиков), развивается уже 10 лет. Несмотря на то что корпус текстов за авторством Бродского ограничен, как и число фотографий, аудиозаписей, мемуаров, связанных с именем поэта, администраторы пабликов продолжают и продолжают успешно переупаковывать этот контент. Приходят новые поколения русскоязычных интернет-пользователей, и почему-то именно Бродский для многих представителей каждого из них становится интересным и значимым.

Его могут активно и даже напоказ не любить. Называть «гениальным графоманом», считать увлечение его поэзией признаком провинциальности. Но мы имеем факт: людей, неравнодушных к фигуре нобелевского лауреата, до сих пор очень много.

В 2020-м строчка «Не выходи из комнаты, не совершай ошибку» стала одним из самых популярных мемов, связанных с пандемией коронавируса.

Будь как Бродский: секрет популярного интернет-контента

И даже перекочевала в офлайн-маркетинг:

Будь как Бродский: секрет популярного интернет-контента

А ранее, в 2012 году, с подачи интернет-комиксиста Duran широкое распространение получил музыкальный mashup, в котором на трек голландских электронщиков Noisia была ювелирно наложена аудизапись авторского чтения знаменитого стихотворения (на одном YouTube — более 300 тыс. прослушиваний).

В 2016 году интернет-сервис «Циан» рискнул сделать видеоролик, в котором кот (а Бродский очень любил котов) «читает» довольно удачную пародию на «Не выходи из комнаты…». К настоящему моменту видео набрало 7,4 млн (!) просмотров:

24 марта 2021 года в неюбилейный день рождения поэта о нем написали 130 русскоязычных сайтов (не считая соцсетей). В любой день недели любого года на социальных платформах цитируют или как-либо упоминают Бродского десятки, а то и сотни сообществ и пользователей. Это феноменальный результат для публичного человека, который умер в 1996-м и физически не мог «развивать личный бренд» в соцсетях.

Контент Иосифа Бродского в рунете до сих пор «горячий». Но в чем секрет этого явления? Не углубляясь в литературоведческие штудии, рискнем предположить: в том, что поэт имел уникальный «голос» и с юности выделялся даже среди тех, кто обладал недюжинным, общественно признанным поэтическим мастерством.

Однажды у Бродского гостил всенародный любимец Владимир Высоцкий. Иосиф подарил Владимиру свою книгу с подписью «Большому русскому поэту…». По свидетельству художника Михаила Шемякина, Высоцкий после этого не мог успокоиться две недели: «Бродский назвал меня «большим поэтом!» И тут надо понимать, кто это так разволновался, ведь фигура Высоцкого была и остается литературно столь же мощной. И в части славы он успешно (кстати, до сих пор) соперничает с нобелевским лауреатом…

По всей видимости, рецепт создания «горячего» контента в любом жанре обманчиво прост: «Отличайся от всех и желательно — в лучшую сторону». И этому есть многочисленные «земные» подтверждения — не столь высокие и недоступные, как в мире поэзии.

##READMORE_BLOCK_91411##

Быть другим, быть stand out

Когда совершаешь трудные попытки коллаборации с западными рекламистами, со временем понимаешь, почему одни образцы твоего контента принимают, а другие отклоняют. Скажем, автору этих строк один американский издатель по поводу отклоненной вещицы все объяснил чрезвычайно прозрачно:

«Вы сделали крепкую, хорошую работу. Но подумайте, почему ее должны выбрать редакторы и издатели из тысячи других хороших, крепких работ? Есть ли у нее свое «лицо», особый «почерк»?»

В сфере производства контента — неважно, рекламно-прикладного или самоценного — об этом, похоже, нужно думать постоянно. «Горячие» штучки — это те, которые «торчат» над уровнем, признанным аудиторией и профессионалами «хорошим».

Возможно, этому помогает как раз «атипичность» контента, которая была характерна для того же Бродского. Например, однажды ученые из Пенсильванского университета (США) и Университета Уилфреда Лорье (Канада) задались вопросом «Что делает популярные песни популярными?». Исследователи сосредоточились на текстах. Проведя анализ тысяч песен, они обнаружили, что наибольшее признание в своем жанре получают те, у которых текст отличается от мейнстримных. Зависимость была явной: чем более нетипичными были тексты по сравнению с другими в том же жанре, тем популярнее становились песни. Авторы исследования заявили, что это проливает свет на загадку, почему в человеческой культуре одни вещи получают славу, а другие нет.

Будь как Бродский: секрет популярного интернет-контента

В 2020-м году довольно известная, отмеченная отраслевыми наградами американская студия веб-дизайна Orbit Media Studios провела свой 7-й по счету опрос интернет-блогеров на выборке в 1 000 + человек. Помимо прочего компанию интересовало, какие действия в блоггинге приводят к наибольшему успеху.

Одним из главных открытий, по результатам обработки анкет, стало следующее: «1 из 10 блогеров делает что-то по-другому и добивается лучших результатов». И вот какими нетипичными действиями отличаются 10 % лидеров:

  • пишут логнриды из 2 000+ слов;
  • добавляют в каждый пост 7+ ​​визуальных элементов;
  • пишут 7 и более ​​черновых заголовков, прежде чем выберут какой-то один;
  • работают с несколькими редакторами;
  • для создания статей привлекают лидеров мнений.

Короче говоря, люди много и ответственно трудятся, чтобы быть замеченными. Например, организаторы опроса обнаружили, что наилучших результатов достигают авторы, тратящие на подготовку контента больше времени, чем в среднем «по больнице».

В процессе опроса выяснилось, что наибольшую популярность получает контент вовсе не тех жанров, в которых предпочитает работать большинство блогеров. Например, принято считать, что самые удачные форматы — это прикладные статьи «Как сделать…», разнообразные списки и сводки новостей (трендов).

Если с новостями молва угадывает (они, похоже, являются фундаментальной ценностью для аудитории), то с другими форматами — нет. По факту оказывается, что наибольший трафик получают длинные гайды и электронные книги, мнения и интервью. Организаторы опроса были вынуждены согласиться с парадоксом:

«Наименее популярные форматы являются наиболее эффективными».

Это всё о том же: не будь похожим на других, отличайся, стой в стороне от толпы.

##READMORE_BLOCK_91573##

Резюме

  • Доля «горячего» контента (получившего свыше 10 тыс. просмотров) в сети чрезвычайно мала.
  • Выдающиеся вещи продвигают сами себя. Их авторам можно вообще ничего не делать для создания «личного бренда» (позволяется даже умереть).
  • Когда контент просто «хороший» он заслуживает «нормального» трафика, но не более.
  • Успешным контент делает его резкое отличие от мейнстрима. Мейнстрим — отстой.
  • Чтобы получить «горячие» штучки, нужно долго и упорно трудиться (какая жалость).
  • Бродский крутой. Будь, как Бродский (только живи дольше).

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment