Бизнес на онлайн-подписках: как и сколько на нас зарабатывают подписные сервисы

No Comments

Сейчас все пользуются подписками – от продуктов питания и косметики до онлайн-кинотеатров, музыки и электронных книг. Есть и комплексные решения для тех, кто хочет всего и сразу.

Какие стратегии лучше всего помогают продавать нам подписки? Мы стали покупать подписки более охотно? Каков вообще объем российского рынка онлайн-кинотеатров, библиотек и музыкальных сервисов? Разбираемся вместе.

Как нам продают подписки: стратегии и работающие приемы

Основная цель подписок для бизнеса – привязать человека к сервису или его экосистеме целиком (если речь идет о комплексных предложениях). Например, когда вы подписываетесь на «Яндекс.Плюс», «СберПрайм» или западный Amazon Prime, то получаете доступ сразу ко всем сервисам платформы: музыке, фильмам, книгам, облаку – а также скидки на такси, доставку еды и дополнительный кэшбэк.

Подписка помогает сформировать базу постоянных пользователей, увеличить конверсию из единоразовых покупателей в постоянных клиентов, укрепить лояльность.

Виды подписок могут быть разные, каждая имеет свои особенности. Но цель у всех одна – привлечь наше внимание, спровоцировать интерес и заставить остаться.

Как сервисы заманивают потребителей контента в свою экосистему? Рассмотрим самые распространенные схемы.

##READMORE_BLOCK_82913##

Тестовый период

Наиболее простой и рабочий способ рассказать пользователю о преимуществах подписки – дать возможность попробовать. Как это работает: вы оформляете подписку и какое-то время пользуетесь всеми опциями бесплатно. Например, получаете полный доступ к контенту: книгам, фильмам, музыке.

Такой подход дает возможность самостоятельно оценить плюсы предложения, «подсесть» на качественный контент и удобный функционал. После этого нам морально проще оформить подписку.

Безграничный доступ к миллионам сериалов и фильмов на целый месяц. Привлекательно, правда?

Бесплатный доступ к части функций

Другой рабочий способ подтолкнуть пользователя оформить подписку – постепенно знакомить его с продуктом. Например, предоставить набор бесплатных функций и постоянно напоминать о других плюсах, которые станут доступны после подписки. Такая модель называется Freemium – сочетание free и premium.

Как это работает: вы пользуетесь сервисом, но в ограниченном формате. Например, часть контента для вас недоступна, видео постоянно прерывается на рекламу, музыка перестает проигрываться, если вы исчерпали лимит времени. В этот момент сервис настойчиво напоминает вам об удобствах подписки: «подключите Premium и получите полный доступ к музыке/фильмам/книгам».

Spotify помогает подписчикам настроить персональную ленту рекомендаций, дает право сортировать, перематывать и скачивать треки, собирать свои плейлисты. В бесплатной версии эти функции недоступны

Акции и скидки на подписку

Часто сервисы используют инфоповоды или партнерские коллаборации, предлагая купить подписку по сниженной цене по специальному промокоду. Часто подобные акции устраиваются в «Черную Пятницу», перед 8 марта, 23 февраля, Новым годом и другими событиями.

Например, в ноябре 2020 Wink раздавал скидки на подписки до 70 %. Чтобы пользователи могли выбрать подписку на свой вкус, видеосервис открыл бесплатный доступ ко всему контенту на 24 часа по промокоду BLACKFRIDAY.

Кинотеатр Ivi проводит акцию совместно с «Эльдорадо»: при покупке Smart TV вы получаете промокод и 50 % скидку на подписку. Видеосервис Okko при покупке годовой подписки «Оптимум» возвращал 30 % бонусами «СберСпасибо». «ЛитРес» объединился с «Ростелеком» и предлагает специальные условия подписки на электронные книги всем абонентам.

Компании постоянно проводят акции для привлечения пользователей
Компании постоянно проводят акции для привлечения пользователей
Компании постоянно проводят акции для привлечения пользователей

Компании постоянно проводят акции для привлечения пользователей

Коллаборации – эффективный способ продвижения. За последний год MyBook (входит в состав «ЛитРес» – прим. ред.) запустил несколько ярких креативных проектов с партнерами. В том числе коллекцию литературных ароматов с «Библиотекой ароматов», аудиогид по ярмарке современного искусства Cosmoscow, серию носков от St. Friday Socks с героями русской литературы и другие.

«ЛитРес: Чтец» – проект, в котором каждый желающий может озвучивать аудиокниги, – выпустил несколько аудиогидов совместно с проектом «Узнай Москву». А платформа для независимых авторов «ЛитРес: Самиздат» запускала конкурсы с «Цифровым Деловым Пространством» и «Роскосмосом».

В конце 2020 при поддержке Российского книжного союза совместно с Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям мы запустили социальную рекламную кампанию «Книга – лучший подарок». Лицом кампании стала актриса театра и кино Светлана Иванова.

После начала пандемии самой успешной акцией прошлого года стал бесплатный доступ к нашей библиотеке для всех новых читателей на месяц. Очень многие оказались фактически заперты дома и провели это время с хорошими книгами. Для некоторых они даже стали спасением. Как результат: новых платных подписчиков в марте-апреле 2020 стало в 1,5 раза больше, чем в аналогичном периоде 2019 года.

Другая, весьма успешная акция, была проведена около двух лет назад вместе с оператором «Билайн». В рамках акции «Гиги за мозги» за 30 минут чтения книг в день в течение месяца «Билайн» дарил участникам до 1,5 Гб дополнительного интернет-трафика. Эта простая и понятная мотивация достаточно хорошо сработала.

В основном же читатели любят качественный и интересный контент. Например, в декабре 2020-го Борис Акунин выступил в непривычном для себя жанре, выпустив книгу «Сказки народов мира» – девять историй, вдохновленных культурой разных стран и народов. Аудиоверсию сказок для «Букмейта» записал звездный актерский состав: Егор Бероев, Анна Чиповская, Вениамин Смехов, Ингеборга Дапкунайте, Александр Клюквин, Игорь Ясулович и другие. Такое произведение интересно сразу разным аудиториям и даже поколениям, а известные актеры усиливают интерес к проекту и нашему сервису. У сказок Акунина на данный момент более 15 тысяч прослушиваний.

Подписная модель удобна и для пользователей, и для компаний. Каждый получает свои выгоды и преимущества. Но не каждый продукт может успешно продавать подписки.

Если смотреть с точки зрения бизнеса и развития компании, то подписная модель подойдет в первую очередь тем, кто знает, как привлечь заемные средства или найти инвесторов для игры вдолгую. Без инвестиций на старте развитие будет очень медленным, и вас, скорее всего, обгонят конкуренты. Важно работать над функциональностью самого продукта, а также вкладываться в маркетинг, чтобы привлечь и удержать пользователей.

Как бизнесу понять, что подписная модель монетизации ему подходит? Разбираемся, что пользователи готовы покупать по подписке, а что – нет.

Кто предлагает нам подписки

Сейчас подписная модель активно развивается в сфере потребления цифрового контента. Подписки предлагают все – от образовательных порталов до фотостоков. Остановимся на лидерах рынка – сервисах музыки, книг и кино.

Видео

Количество российских подписчиков на легальные видеосервисы к концу 2020 выросло в 2 раза: с 19 до 39 %. Лидируют Ivi – 57 %, «Кинопоиск» – 44 % и Okko – 38 %.

Бизнес на онлайн-подписках: как и сколько на нас зарабатывают подписные сервисы

Среди российских видео платформ по росту выручки к концу 2020 первое место занимает Ivi – сервис заработал 22,5 % от общей выручки онлайн-кинотеатров в России. За ним – Okko (13,6 %) и YouTube (9 %), Netflix (8,4 %). Wink от «Ростелеком» занял пятое место – 7,3 %, «Кинопоиск» на шестом – 7,1 %. Далее – Megogo (6,6 %) и Premier – 3 %. Прорывной рост – с 2,2 % до 4 % – показал Start (студия Yellow, Black & White).

Бизнес на онлайн-подписках: как и сколько на нас зарабатывают подписные сервисы

По итогам 2020 Ivi заработал 8,8 млрд руб., увеличив выручку на 44 % по сравнению с 2019. Второе место у Okko – 5,3 млрд руб., рост выручки составил 45 %. Далее – YouTube (3,5 млрд руб. с ростом 13 %), Wink (2,9 млрд руб., вырос на 53%), Megogo (2,6 млрд руб., плюс 24 %). «Кинопоиск» увеличил прибыль в 3,5 раза до 2,8 млрд руб., Netflix – в 3 раза, до 3,3 млрд руб.

Музыка

Первым российским музыкальным сервисом по подписке стала «Яндекс.Музыка». Проект стартовал как бесплатный сервис в сентябре 2010. В 2012 появилось платное мобильное приложение для iPhone, через год – для Android. В октябре 2013 года в Россию пришёл Google Play Music, позже – Apple Music. В 2018 эти сервисы были тройкой лидеров рынка. Параллельно один за другим запускались отечественные музыкальные сервисы – Boom и VK Music от Mail.ru, Zaycev.net и другие. В июле 2020 на российский рынок успешно зашел Spotify, а в сентябре того же года «Сбер» запустил свой «СберЗвук».

По оценке J’son & Partners Consulting, в 2021 году общий объем российского рынка музыкального стриминга составит 18,6 млрд руб. (со среднегодовыми темпами роста в 58 %).

За 2020 совокупная аудитория музыкальных сервисов с России составила 30,4 млн чел. По итогам года по количеству аудитории лидирует Zaycev.net – более миллиона скачиваний мобильного приложения на Android в ноябре 2020. На втором месте – Spotify (1,1 млн скачиваний в ноябре, удерживает лидерство с июля – с момента выхода на российский рынок), на третьем – «Яндекс.Музыка» (887,9 тыс.). Далее следует «Boom» – единый сервис для «Вконтакте» и «Одноклассников» – количество скачиваний за месяц выросло на 57 %.

По другим данным из исследования Mediascope, в июле 2020 лидером рынка стал Shazam, затем Apple Music, «Яндекс.Музыка», Zaycev.net и Boom. На шестом месте – Spotify, далее YouTube Music, «Просто радио онлайн» и др.

Количество пользователей, которые заходили в приложение хотя бы один раз за месяц. Данные за июль (слева) и август (справа) 2020 года

Количество пользователей, которые заходили на сайты музыкальных стриминговых сервисов. Данные за июль-август 2020

Книги

Российский рынок электронных книг активно растет. По данным Kantar TNS, более 50 % российских пользователей, которые читают или слушают книги в электронном формате, используют платные сервисы.

В 2019 общая выручка книжных сервисов выросла на 35 % и составила 6,5 млрд руб. Холдинг «ЛитРес», объединяющий проекты «ЛитРес», MyBook, Livelib, «ЛитРес: Самиздат», «ЛитРес: Чтец» и «ЛитРес: Библиотеки» увеличил прибыль на 43,5 % (по сравнению с 2018) – до 4,4 млрд рублей. Электронные продажи через сайт «ЛитРес» и мобильное приложение увеличились на 45 %. Всего было продано более 16 млн книг, сообщает Сергей Анурьев, генеральный директор группы компаний «ЛитРес».

Подписная модель также наращивает популярность. Рост продаж подписок на MyBook к концу 2019 составил 37 %, а по итогам 2020 сервис вырос на 74 % и стал лидером рынка. Количество регистраций в MyBook возросло на 87 %, а количество пользователей премиум-подписки увеличилось в три раза.

Литературная площадка Litnet (бывшая Lit-Era), занимающая 60 % самиздат-рынка, использует подписную модель для авторов и читателей. Покупая «подписку на книгу», читатель платит за нее один раз, а писатель публикует произведение по частям прямо в процессе написания. В 2018 книгу-рекордсмен в первый же день купили по платной подписке 4683 читателя. А в апреле 2019 по подписке публиковались уже 480 авторов. Всего за 2019 на Litnet продано около 2 500 000 книг, в том числе по подписке (рассказал PR-менеджер Litnet Андрияш Козловский в интервью для e-pepper).

Что еще продают по подписке

Подписная модель подходит не только для тех, кто создает и распространяет контент, но и для других ниш. Например, мобильных приложений, онлайн-образования, различных услуг – от уборки квартир до доставки продуктов.

Подписная модель достаточно универсальна и подходит для многих ниш – от фитнеса и медитации до финансов и маркетинга. Пользователи нашей платформы запускают подписки в очень разных тематиках. Самые популярные – это фитнес, йога, медитации, танцы. Данные ниши приобрели стали особенно популярны в связи с резкой необходимостью перевести бизнес из офлайна в онлайн. Также есть примеры в сферах финансов, маркетинга и дизайна, где мембершипы используют как лид-магнит.

##READMORE_BLOCK_92631##

Модель подписки не сработает для продуктов, ориентированных на госсектор, для очень крупных компаний и энтерпрайз, крупных банков и страховых компаний.

В остальных случаях подписная модель будет актуальна и для B2B, и для B2C-клиентов. А дальше нужно изучать поведение потребителей в выбранной нише и смотреть, насколько они привыкли и готовы регулярно платить за определенную функциональность.

Прежде чем предлагать подписки, подумайте, сможет ли новый сервис создать полезность и закрыть понятную для клиентов потребность.

Также модель подписок часто используют крупные корпорации, объединяющие несколько направлений. В этом случае, приобретая комплексную подписку, пользователь получает доступ ко всем сервисам компании сразу. Преимущество для пользователя – максимальная выгода и удобство, а для бизнеса – возможность вовлечь подписчика в свою экосистему. Такую модель используют, например, западные Amazon Pro, Apple One, Google One, а также отечественные VK Combo, «СберПрайм», «Яндекс.Плюс», «Тинькофф Pro» и другие.

Очевидно, подписная модель имеет свои преимущества как для пользователей, так и для компаний. В итоге все довольны – покупатели получают легальный контент и возможность сэкономить на единоразовых покупках, а сервисы увеличивают лояльность и прибыль.

##READMORE_BLOCK_92310##

Почему все предлагают подписки: выгоды для бизнеса

Монетизация продукта через подписку привлекает онлайн-сервисы и приложения. С помощью подписки легко «подсадить» пользователя на контент, что позволяет получать от него регулярные платежи. При этом стоимость подписки обычно небольшая. Значит покупатель с большой вероятностью согласится подписку продлить.

Подписная модель очень развита за пределами СНГ и только набирает обороты у нас. Преимущества данной модели:

  • Рекуррентные платежи, которые каждый месяц автоматически снимаются с карт пользователей.
  • Возможность автоматизировать управление и тратить 20 % усилий на 80 % прибыли.
  • Монетизация не только своих знаний, но и аудитории. Сообщество играет большую роль в успешности подписной модели.
  • Быстрое решение о покупке подписки обусловлено доступной/адекватной ценой.

Основное преимущество и привлекательность модели – в регулярном и равномерном поступлении денег на счет компании. При хорошо настроенном процессе удержания клиентов денежный поток становится предсказуемым и собственнику проще планировать развитие продукта.

Еще один плюс подписной модели – она более удобна для покупателей и пользователей сервисов, благодаря этому снижается порог входа на рынок, проще привлекать пользователей. Дело в том, что психологически людям гораздо легче ежемесячно платить небольшую сумму за пользование сервисом, чем одномоментно купить лицензию.

Например, мы разрабатывали интерфейсы и программную оболочку для управления умной лабораторией для медтех-стартапа из США. Они сразу закладывали именно HaaS и SaaS-модели монетизации («оборудование как услуга» и «сервис как услуга»), ведь их клиентам – медицинским лабораториям – комфортнее получить в пользование оборудование и доступ к IoT-экосистеме сразу после первого небольшого платежа, регулярно платить относительно небольшую сумму, но при этом не ставить оборудование себе на баланс и не нести амортизационные издержки.

Минус подписной модели: приход средств от пользователей хоть и регулярный, но размазан на длительный срок, поэтому развитие продукта может стопориться. Особенно в первое время после запуска, пока не наберется критическая масса пользователей, которые платят регулярно. А чтобы набрать нужное количество пользователей, нужны деньги и для развития продукта, и для привлечения клиентов. Поэтому обычно таким проектам нужны сторонние инвестиции на старте, без дополнительных вливаний средств сложно вывести продукт на рынок и начать зарабатывать.

Что важно учесть, чтобы пользователь не отписался

В момент, когда пользователь впервые видит предложение подписаться на сервис, есть всего несколько секунд, чтобы привлечь и удержать его внимание. Поэтому важно понимать свою ЦА, подбирать релевантный контент, регулярно замерять и получать обратную связь. Вот еще несколько моментов, которые стоит учесть.

Поддержание активности

Важно не просто привлечь внимание один раз, а вовлечь подписчиков, сохранять и поддерживать контакт, развлекать, возвращать.

Бизнес-модель по подписке требует большего количества контента на регулярной основе, чем продажа онлайн-продуктов единоразовым платежом. Если производство контента является проблемой, то стоит обратить внимание на альтернативные бизнес-модели.

Внимание к разнообразию контента и его форматов

Разнообразие форматов контента, который вы предлагаете пользователю, сыграет вам на руку и приведет дополнительных подписчиков.

Мы инвестируем в Bookmate Originals – создание собственного контента практически любого формата: от образовательных историй и подкастов до лонгридов The New York Times. Также в дополнение к электронным книгам мы начали производить аудио. Мы верим в то, что контент – это главный драйвер роста, а разные форматы увеличивают нашу аудиторию.

Мониторинг отзывов и обратной связи

Важно обращать внимание на отзывы, чтобы своевременно исправлять недочеты.

Мы регулярно проводим качественные и количественные исследования целевой аудитории, анализ ключевых показателей, собираем обратную связь у реальных «живых» клиентов.

Также отслеживаем статистику возвратов и повторных покупок за неделю/месяц. Оцениваем реакцию разных сегментов пользователей – VIP-клиентов, редких покупателей и т. д. Кроме того, мы ежедневно обрабатываем отзывы, комментарии и пожелания, которые приходят в службу поддержки и через социальные сети.

Bookmate сегодня – это 300 тысяч пользователей, из которых около 35 % из России. Мы находимся в постоянном диалоге с издателями и читателями разных стран. Большая часть обратной связи приходит через службу поддержки и «впечатления» – мини-рецензии, которые читатели оставляют о книгах в самом приложении. Но мы также проводим глубинные интервью с активными пользователями, а нововведения в продукте не проходят без предварительных тестов.

Учет потребностей и покупательских возможностей

Если аудитория неоднородная, важно ее изучить, поделить на сегменты и предоставить возможность выбора для каждого. Один вид подписки – плохой вариант. Лучше составить несколько предложений, где каждое учитывает потребности и интересы определенной группы людей.

Главная ошибка – начинать полноценную разработку продукта без подтверждения гипотез о потребностях клиентов. Сначала важно провести исследования, собрать интервью с представителями аудитории, сделать прототип, на котором можно быстро протестировать функциональность и UX.

Иначе в итоге все деньги уйдут на разработку, а на привлечение клиентов их уже не останется. При запуске MVP в подписной модели можно начать собирать пользователей и получить поток денег, параллельно развивая продукт. А заодно – использовать обратную связь от первых клиентов и аналитику по сервису для проверки гипотез и улучшения продукта.

Ориентированность на индивидуальный вкус

Рабочий способ сделать подписку привлекательнее и побудить пользователя ее купить – помощь с выбором и рекомендации. Музыкальные сервисы предложат вам «музыку для энергичной пробежки», онлайн-кинотеатры – подборку «лучших фильмов 2020», а электронные библиотеки – «список книг для уютного вечера».

Непрерывное развитие и совершенствование

Пользователь ждет, что сервис будет его постоянно удивлять, ждет инноваций. Поэтому важно регулярно перезапускать продукт, делать его еще удобнее, понятнее и привлекательнее.

Мы внедряем изменения постепенно, анализируем качественные и количественные показатели и обратную связь от клиентов на всех этапах. У нас есть внутренняя команда, которая проводит UX-тестирования продуктов и нового функционала перед запуском. Кроме того, мы обращаем внимание на общемировые тренды в книжной индустрии и изменения в образе жизни наших пользователей в векторе их интересов.

Например, в MyBook сейчас активно развивается раздел с «некнижным» контентом – журналы, медитации, интерактивные чат-истории и, конечно, подкасты. Теперь у авторов шоу появилась возможность легко и удобно загружать выпуски в наш сервис, находить новую заинтересованную аудиторию. А у пользователей – бесплатно слушать свои любимые подкасты, не покидая MyBook.

Выводы

Пользователи охотно оформляют подписки, а сервисы не устают изобретать дополнительные выгоды. Подписная бизнес-модель – работающий подход, который дает неплохие результаты: помогает наращивать постоянную базу клиентов, увеличивать количество повторных покупок, укреплять лояльность и доверие пользователей к бренду.

Чтобы успешно внедрить подписку в свой бизнес так, чтобы заслужить доверие пользователей, оставить положительное впечатление, «привязать» к продукту и получить максимальную выгоду, компаниям стоит еще раз запомнить:

  • Выгода подписки должна быть прозрачной, простой и понятной, чтобы пользователь мог в первые секунды знакомства с предложением оценить его удобства и преимущества.
  • Подписка – это не просто набор удобных функций, а, прежде всего – контент и комьюнити. Чем больше мы вовлечены в сообщество и коммуникацию с брендом, тем проще нам морально оформить подписку.
  • Техническая сторона не менее важна, поэтому стоит уделить внимание UX-дизайну, учитывать пользовательский опыт, тестировать гипотезы, постоянно совершенствовать продукт.
  • Важно постоянно собирать обратную связь от пользователей, взаимодействовать с ними на всех этапах, отвечать на запросы и оперативно исправлять неточности.
Подходит ли вашему бизнесу подписная модель, и если да, то как продвигать подписки? Если вы сомневаетесь, что сможете учесть все факторы для грамотного планирования, обратитесь в TexTerra. Мы разрабатываем эффективные digital-стратегии. Среди наших клиентов – «Альпина Паблишер», Delta Group, «Логика бизнеса» и другие. Узнайте подробности.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment