Билли Айлиш, Джоан Роулинг, Comment Out – как люди и компании справляются с культурой отмены

No Comments

В июле 2021 года Билли Айлиш обвинили в расизме из-за старого видео с липсинком – в 13 лет девушка подпела треку со словом, унизительным для людей азиатского происхождения. Пока скандал набирал обороты и вирусился в соцсетях, от аккаунта Айлиш в Instagram отписались 100 тыс. человек.

«Отмене» подвергались не только известные личности, но и бренды. Например, Adidas и Nike. Все это из-за оскорбительных и / или неуместных высказываний, действий, рекламных кампаний.

В новой статье разобрались, как общество «отменяет» людей и бренды, и попросили экспертов дать советы компаниям, которые попали в такую ситуацию.

Что такое культура отмены

Культура отмены, культура исключения, канселлинг (от англ. cancel culture) – современная форма остракизма, при которой человек или группа людей подвергаются осуждению как в онлайн-среде, так и в реальном мире.

Джоан Роулинг подверглась осуждению, потому что опубликовала в «Твиттере» свое мнение на тему пола и гендера. Многие посчитали ее высказывания трансфобскими.

Перевод: «Если биологический пол нереален, то однополое влечение – тоже. Если биологический пол нереален, то реальная жизнь и опыт женщин во всем мире просто стираются. Я знаю и люблю многих транс-людей, но стирание концепции пола уничтожает возможность людей обсуждать их жизни и их опыт. Говорить правду – это не ненависть»

Начался скандал, а потом у Роулинг еще и вышла книга, где убийца – трансвестит. Ее снова уличили в ненависти к транс-людям. Многие в связи с этим публиковали гневные посты с хештегом #ripjkrowling (дословно: «Покойся с миром, Дж.К. Роулинг»):

Перевод: «Очень жаль, что это принесет выгоду расистке-трансфобке. Игра выглядит здорово, но не стоит своих денег» – об игре по вселенной «Гарри Поттера»

Общество в разное время отменяло блогерку Дженну Марблс, комика Кевина Харта и многих других. В основном на знаменитостей обрушивается критика за неосторожные высказывания и действия в прошлом. Кажется, что у подобных действий нет срока давности.

К. Пирсон в работе (книга «Герой и бунтарь. Создание брендов») провела исследование потребностей и мотивов в академической психологии. Сведя их все в одну таблицу, она пришла к выводу, что некоторые потребности противопоставляются друг другу. Значит, пока одни люди стремятся к объединению, а другие к – самоактуализации, все будут постоянно находится в состоянии войны друг с другом.

В рамках либеральной идеологии культура отмены и цветет бурным цветом.

Во-первых, в сущности либерализма кроется механизм, при котором люди могут перестать взаимодействовать с человеком, чтобы сделать его нищим, отказываясь потреблять продукты, которые хоть как-то с ним связаны.

Во-вторых, специфика либерализма такова, что наиболее эффективно в этих условиях пробиваются люди, которые стремятся к индивидуализации и самоактуализации.

С учетом этих двух факторов и была сформирована благодатная почва для развития культуры отмены, где людей, стремящихся к индивидуализации и имеющих политическую власть, можно было индивидуализировать максимально, отчуждая их от людей вокруг, продуктов и процесса труда, порой даже от себя самих. В этом проявляется суть механизма отчуждения.

##READMORE_BLOCK_93358##

#MeToo и канселлинг

Особенно часто о культуре отмены стали говорить (и особенно ярко стало заметно влияние этого явления) в связи с #MeToo – флешмобом, в рамках которого жертвы насилия рассказывали о том, что им приходилось пережить.

В 2017 году Эшли Джадд рассказала о домогательствах Харви Вайнштейна, известного продюсера. Это запустило цепочку признаний: о домогательствах и насилии со стороны Вайнштейна рассказали многие знаменитости. Так и появился #MeToo.

В результате режиссер был приговорен к 23 годам тюрьмы и потерял все регалии – от почетной степени доктора гуманитарных наук в университете Буффало до степени почетного командора (орден Британской империи). Вайнштейна «отменили» в полном понимании этого слова.

##READMORE_BLOCK_93709##

Случай из российской практики, для которой в принципе редки такие высказывания в адрес высокопоставленных лиц, – обвинения депутата Госдумы Леонида Слуцкого в харассменте. Три журналистки сообщили, что Слуцкий домогался их.

Российского #MeToo не случилось: депутат отверг заявления в свой адрес, вице-спикер Госдумы Игорь Лебедев назвал обвинения бездоказательными и увидел в них клевету. Женщины-депутаты, участницы женского клуба Госдумы, посчитали обвинения провокацией.

Еще один случай – скандал с Иваном Колпаковым, главным редактором «Медузы». Он был обвинен в домогательствах к жене коллеги, и дело вызвало общественный резонанс. Главред не признал вину, но ушел в отставку. Правда, ненадолго.

##READMORE_BLOCK_91466##

Культура отмены в России и на Западе

В России культура отмены и весь институт репутации не так развиты, как на Западе. Тот же главред «Медузы», когда скандал утих, просто вернулся в издание и работает там до сих пор.

Если в либеральных государствах граждане и корпорации обладают силой, равной государству, то в нашей стране государство стоит над всеми. По этой причине запустить механизм социального отчуждения против человека в силах только власть, но не рядовые граждане. От того, что кто-то перестанет ходить на фильмы режиссера, который сидит на государственных грантах, ничего не изменится.

Еще один пример – Ксения Собчак с ее высказываниями про Black Lives Matter в Instagram (пост уже удален). Она написала о людях с темной кожей так, будто они поголовно связаны с убийствами и грабежами, из-за чего автомобильный бренд Audi разорвал контракт со звездой.

Однако это все еще не общественный бойкот, а лишь предосторожность бренда: Собчак особо не пострадала. Да, она была лицом Audi 8 лет и теперь им не является, но все же не была лишена всех доходов и общественного признания.

Один из самых главных приоритетов для каждого гражданина Франции – демократия и свобода самовыражения. Пару лет назад был уникальный случай: бойкот отдельно взятого человека – М’Бала Дьедонне. Артист позволил себе антисемитские высказывания во время выступления. После этого ему были запрещены шоу и концерты, его осудили почти все политические партии. Комику пришлось отменить турне.

YouGov.com провел опрос о бойкоте, чтобы выяснить, используют ли французы свою потребительскую власть для изменения политики брендов:

  • 40 % из них заявляют, что бойкотируют бренд после скандала;
  • 30 % вернулись к потреблению бренда, от которого отказались после скандала;
  • 25 % говорят, что потребляют меньше, чем до этого.

Для 62 % бывших потребителей если все закончилось, то закончилось. Они больше не используют опальный бренд совсем. 15 % пересматривают позицию через год.

Такая статистика может дать общее представление о влиянии скандала на бренд. Более половины пользователей они теряют безвозвратно.

С другой стороны, и в России подвижки есть. Возвращаясь к случаю Регины Тодоренко, мы видим, что большинство ее осудило, из-за чего ей пришлось извиниться. Звезда даже сняла фильм о домашнем насилии.

Документальный фильм «А что я сделала, чтобы помочь?» Регины Тодоренко. Средства от монетизации видео направляются в благотворительный фонд «Насилию.нет»

В США последствия необдуманного слова / поведения, безусловно, имеют более значительные последствия.

Во-первых, дело не закончится границами одного государства: об этом наверняка узнает весь мир.

Во-вторых, общество действительно выступает крайне активно как за, так и против кого-либо / чего-либо.

Скандал с Региной Тодоренко вроде бы мирно разрешился. Она попросила прощения и снова блистает на экранах. В США она вряд ли бы сумела восстановить репутацию за такое короткое время (скорее всего, не сумела бы вообще).

Марат Башаров столкнулся с более серьезными последствиями своего поведения. По отношению к партнершам он применял физическую силу (ко второй и третьей жене), но только в прошлом году поведение актера вызвало резонанс.

В 2020 году на шоу «Секрет на миллион» Башаров признался, что бил жен, в том числе и первую, которая присутствовала на шоу. За признание актер получил 50 000 виртуальных рублей. Признания в насилии, как будто это что-то нормальное и само собой разумеющееся, звучали особенно неуместно на фоне текущей повестки: в 2020 году общество особенно активно выступало за применение закона о домашнем насилии.

После выхода шоу на сайте Change.org появилась петиция против Башарова. Ее автор, активист Антон Данилов, надеется лишить актера Государственной премии РФ и Звания заслуженного артиста Татарстана. Петицию подписали более 80 000 человек, но регалий Башаров пока что не лишился. Однако за последние три года он снялся лишь в двух фильмах, что все-таки может быть связано с испорченным имиджем актера.

У Ивана Абрамова, стендап-комика, получилось по-другому. Он дал интервью, которое возмутило зрительниц: комик сказал, что его отношение к жене изменится, если она не сбросит вес после родов. «Я сразу ей сказал: я изменю 100 % отношение к тебе. Я, возможно, тебе не изменю, но, конечно, я к тебе буду относиться хуже. Это нормально – люди так созданы: тебе нравится картиночка».

На эту тему сразу высказались блогеры Наталья Краснова, Алена Водонаева и Ида Галич. Женщины осудили высказывание комика. Абрамов закрыл комментарии в своем Инстаграм-аккаунте.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от КРАСНОВА (@krasnovanatasha)

Пост Натальи Красновой

Иван на вопросы «Текстерры» не ответил, но его жена, Эльвира Абрамова, поделилась с нами, что количество подписчиков и охваты ее Instagram-аккаунта увеличились.

##READMORE_BLOCK_82933##

Что не так с культурой отмены

У культуры отмены есть и противники. Они считают, что явление противоречит свободе слова. Джоан Роулинг в числе многих других знаменитостей подписалась под открытым письмом против культуры отмены, опубликованном в Harpers Magazine. Вот выдержка из этого письма с основной идеей:

«Свободный обмен информацией и идеями, источник жизненной силы либерального общества, с каждым днем ​​становится все более ограниченным. Хотя мы привыкли ожидать этого от радикальных правых, в нашей культуре все шире распространяется и цензура: нетерпимость к противоположным взглядам, мода на публичное осуждение и остракизм и тенденция растворять сложные политические вопросы в ослепляющей моральной уверенности.»

Культура отмены звучит здорово, но на деле это применение механизмов социального отчуждения человека.

Есть мнение, что бойкот не всегда эффективен, потому что не отменяет сделанного и сказанного. Зачастую тот, кого бойкотировали, вообще не ощущает последствий, если на него не завели уголовное дело и не наложили штраф, лишив части прибыли.

В каждом случае отмена «ударяет» с разной силой, и ее последствия всегда разные.

  • Джоан Роулинг обсуждали и критиковали за взгляды бесчисленное количество раз. Тем не менее книга, о которой мы писали выше, сразу после выхода стала самой продаваемой в Великобритании, а в мае 2021 года выиграла премию British Book Awards. Не похоже, что писательницу забыли.
  • На актрису Маим Бялик (Эми из «Теории большого взрыва») обрушилась волна негатива в 2017 году, когда девушка опубликовала эссе о жертвах Харви Вайнштейна. В нем многие увидели обвинение актрис в произошедшем. Но после этого актриса продолжила сниматься в сериале и других проектах.
  • Звезда YouTube Шейн Доусон столкнулся с более серьезными последствиями: из-за неосторожных высказываний в прошлом он сначала лишился 3 млн подписчиков. Затем его косметический продукт – брендированную палетку теней с названием «Controversy» – перестали продавать в магазинах. Блогер признает, что его карьера закончена.

##READMORE_BLOCK_93792##

Канселлинг брендов и бизнеса

Бренды и их представители тоже иногда ведут себя неэтично, что приводит к бойкоту.

Один из мировых примеров – Adidas и Nike. Бренды отказались использовать хлопок из провинции Синьцзян, которая известна тем, что там используется принудительный труд мусульманских меньшинств. Бренды отказались от хлопка, люди – от брендов: продажи Adidas сократились на 78 %, Nike – на 59 % (на китайской онлайн-площадке TMall, по данным Campaign).

У H&M, который также отказался от хлопка из провинции Синьцзян, в Китае тоже снизилась выручка во втором квартале 2021 года – на 28 %, по данным The Wall Street Journal.

Российский пример – известное шоу «Comment Out», в котором знаменитости должны писать комментарии другим знаменитостям в Instagram, выполняя задания ведущих. Заданием музыканта Юрия Музыченко было либо написать оскорбительный комментарий о событиях в Беларуси, либо выложить к себе в профиль оскорбительный пост о протестах в Хабаровске.

Юрий был в ужасе от заданий и не стал делать ни то, ни другое. Шоу продолжилось, но после его выпуска на канал обрушилась волна негатива, а спонсоры шоу – Unilever, Mars, «Магнит» и «Яндекс.Лавка» – отказались сотрудничать с «Чикен Карри», каналом, где выходит Comment Out.

Тот самый выпуск «Comment Out». Задания для Юрия Музыченко, которые он отказался выполнять, с 6:10. Осторожно, дальше много мата

У этого эпизода 391 тыс. дизлайков, в то время как лайков – всего 128 тыс. Подписчики шоу были очень недовольны выпуском:

Билли Айлиш, Джоан Роулинг, Comment Out – как люди и компании справляются с культурой отмены

Шоу потеряло четырех спонсоров сразу и, скорее всего, довольно много денег.

Согласно аналитике сервиса Socialblade, примерно с сентября 2020 года (как раз после того, как вышел скандальный ролик), ежемесячный прирост подписчиков резко упал:

До сентября 2020 года канал набирал в среднем 70 тыс. подписчиков каждый месяц. После – 20-30 тыс.

Компания Unilever поделилась своей позицией по поводу разрыва сотрудничества с Comment Out и дальнейших действий:

Мы отказались от сотрудничества с Comment Out насовсем. Мы писали позицию нашей компании в посте в социальной сети, цитирую:

«Для компании #Unilever и ее брендов разжигание вражды, любые формы насилия и дискриминации, выражение мнения в циничном и оскорбительном тоне являются категорически неприемлемыми.

Команда #UnileverRussia обратилась к редакции передачи Comment Out и выяснила, что коллеги не считают нужным менять свою позицию или как-либо модифицировать содержание выпуска. В этой связи мы намерены предпринять все усилия, чтобы впредь избегать интеграций, которые противоречат ценностям компании и вредят репутации наших брендов. Первым таким шагом станет отказ #UnileverRussia от дальнейшего сотрудничества с передачей Comment Out в какой бы то ни было форме».

Эта ситуация научила нас многому и позволила точнее сформулировать наши подходы к взаимодействию с блогерами, шоу и активными гражданами.

Компания Unilever стремится поддерживать фундаментальные принципы кодекса этики ведения бизнеса, а также ответственной рекламы и маркетинга. Уже более трех лет в компании существует программа Ответственные Партнерства (Trusted Partners), которая реализуется как на глобальном, так и на локальном уровне с участием ключевых игроков индустрии.

Мы также развиваем взаимоотношения с контентными площадками, которые придерживаются принципа создания ответственного контента и нестереотипного взгляда на принятые стандарты. Такие площадки должны нести полную ответственность за то, что ими создается. Цифровая среда сделала очень прочной связку между брендом и окружением, в котором он находится, и потому любая ошибка стоит репутации бренда.

Наконец, мы стремимся создавать ответственную инфраструктуру: мы сотрудничаем с платформами, которые поддерживают улучшение и развитие цифрового пользовательского опыта. Это направление включает в себя единую систему измерения рекламы, защиты пользовательских данных (consumer data protection) и подключение внешних верификаторов для измерения рекламы.

Из-за культуры отмены бренд может потерять не только аудиторию и лояльность, но и доходы. Пример – российский бренд LeFami, ранее более известный как FemFatal. В 2019 году блогер Катя Конасова рассказала на своем Youtube-канале о том, что в самом популярном продукте бренда, сыворотке против акне, содержится антибиотик тетрациклин. Антибиотики в косметике запрещены.

Далее был суд (точнее, многочисленные суды), коллективный иск бренду на 5,5 млн рублей и, как рассказал «Текстерре» создатель бренда, спад продаж.

Голосовое сообщение от Александра Потапова, создателя бренда

В 2018 году в одном из заведений Starbucks в Филадельфии работники кафе попросили покинуть помещение двух чернокожих мужчин, которые сидели за столиком и не делали заказ. Те отказались уходить, началась перепалка, в результате которой была вызвана полиция. Закончилось все едва ли не массовыми беспорядками на всей территории США, бойкотированием Starbucks и обвинением компании в расизме.

Антикризисный кейс компании лично меня восхищает до сих пор: мало того, что руководство бренда принесло публичные извинения, а глава компании лично встретился в Филадельфии с выдворенными из его кафе мужчинами – собственники бизнеса использовали этот неприятный инструмент для того, чтобы выяснить, что в компании пошло не так, и как это эффективно исправить. И их стратегия сработала!

29 мая 2018 года все заведения и офисы Starbucks в США были закрыты, чтобы 175 тыс. сотрудников прошли инструктаж о недопустимости расовых предрассудков. Кроме того, он стал обязательным для всех, кто будет устраиваться на работу в компании. Пресса окрестила этот день «Днем закрытых дверей», который обошелся компании, на секундочку, в 20 млн. долл. убытков.

Благодаря всем предпринятым мерам Starbucks удалось сохранить свое доброе имя и прибыльность компании.

Я не считаю, что негативные упоминания бренда – это всегда провал. Любой конфликт с общественностью вызывает повышенное внимание к бренду. А его репутация напрямую зависит от метода выхода из этого конфликта.

Например, ведущая NBC Мегин Келли однажды неосторожно высказалась в прямом эфире на тему расизма, за что ее осудили как коллеги, так и гости передачи. Мегин публично извинилась, но компания все же приняла решение о ее увольнении. В результате рейтинг телеканала вырос на 10 %.

В целом, культура отмены – часть «новой этики», которая все больше влияет на рекламную деятельность брендов.

##READMORE_BLOCK_89487##

Подводя итог

В заключение – советы от экспертов: как действовать, если общество пытается «отменить» вас.

Если пошла волна негатива, у бренда есть четыре возможных линии поведения. Важно понять, что каждая из них не купирует конфликт: они все плохи, но в разной степени.

  • Откажешься от своих слов → «бренд слабохарактерный и податливый, смешно смотреть».
  • Согласишься со своими словами → «и ни капельки им не стыдно, вот сволочи».
  • Извинишься → «это лицемерие, вам было плевать, пока мы не выразили недовольство».
  • Уточнишь свою позицию → «смотрите, бренд переобувается на ходу».

Как я и сказала, отличия между этими стратегиями – лишь в степени «проигрышности». В каких-то случаях бренду выгоднее гнуть свою линию, потому что сторонников у спорной позиции больше, чем клиентов, которые подняли волну недовольства. Иногда удобно уточнить свою позицию и «переобуться» – это зависит от целевой аудитории и ее видения мира.

Некрасиво и цинично? Да, но что поделаешь. Мы живем в крайне эмпатичном и чувствительном мире: любое слово или действие может задеть кого-то. Чтобы бизнес не обанкротился и оставил при себе хоть какую-то базу сторонников, приходится выбирать позицию, которая окажется выгоднее.

Отмена – крайне опасная, если не сказать страшная ситуация для бренда. Именно она в последние годы дисциплинирует и вынуждает максимум времени уделять репутационному менеджменту компаний и вырабатывать антикризисные стратегии на все случаи жизни.

Чем больше репутационный капитал бренда, тем больше шансов, что он выйдет из форс-мажорной ситуации с минимальными потерями. Но при этом также важны антикризисные программы, скорость реагирования, умение публично приносить извинения и принимать нестандартные решения.

Последствия любого скандала можно использовать на благо компании. Чтобы минимизировать неприятные последствия отмены или другого репутационного форс-мажора,

  • прогнозируйте риски, которые могут произойти в ближайшем будущем;
  • продумайте алгоритм действий на случай, если произойдет репутационный кризис;
  • пропишите реакцию и действия вашей команды в течение первых 24 часов с момента возникновения репутационного ЧП;
  • подготовьте тезисы заявлений и медиа-площадки, на которых будете размещаться максимально оперативно;
  • заранее изучите опыт других компаний из своей отрасли (и не только), которые попали в подобную кризисную ситуацию, и спроецируйте этот опыт на себя;
  • заранее устраняйте ошибки и «узкие» места, которые обязательно проявятся в ходе подобной аналитики;
  • к восстановлению репутации готовьтесь системно: прорабатывайте организационные, юридические, информационные, экономические меры, изучайте готовые кейсы, которые входили в управление SERM других компаний.

Ведем социальные сети брендов так, чтобы не пришлось применять антикризисные бренды. Обращайтесь за продвижением к TexTerra.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment