Аудитория ничего не знает, но все говорит вам – как правильно оценивать работу SMM-щика

Нет комментариев

Внутренняя статистика врет насчет реальной стоимости лида. Недоделанный пост случайно улетает на рекламу и внезапно генерит несколько лидов. Одна сохраненка стоит десяти лайков… да что такое происходит в этой вашей аналитике соцсетей? На примере работы с Instagram поговорили об этом со Светой Шульман, маркетологом онлайн-университета TeachLine – и все стало понятно.

С чего начинать строить аналитику

Если вы только планируете продвигаться в соцсетях, эта статья будет вам даже полезнее, чем тем, у кого уже есть площадки и есть что оценивать. Потому что фундамент аналитики закладывается на этапе планирования: любую «реальность» можно оценить, только если у вас есть «ожидание». Иначе от чего отталкиваться?

Отсюда первый тезис: прописываем цели еще до начала любых работ. Я сейчас и о продвижении вообще, и об отдельных публикациях.

Если вы новичок в SMM, держите краткий ликбез по целям:

  • узнаваемость – это про «помелькать и запомниться»;
  • подписки – про этакий социальный капитал: часть подписчиков станет клиентами, часть будет создавать активность в аккаунте (а это повышает те самые охваты), а также это история про товары и услуги, до покупки которых дозревают месяцами и годами, например, недвижимость;
  • вовлеченность – это про живые соцсети: поисковикам нравится, когда у сайтов есть такие площадки;
  • трафик на сайт – тут все понятно, люди приходят на сайт и покупают там: сразу или попозже;
  • прямые продажи через соцсети – в некоторых тематиках (еда, красота и уход за собой, одежда, игрушки) это тоже адекватная цель.

Где же тут лайки, комментарии и сохраненки, за которыми все гоняются? Сами по себе они не могут быть целью (разве только чтобы потешить чувство собственной важности). Цель бизнеса – всегда продажи, и даже подписки, трафик и прочее будут только вехами на пути к этой цели. А лайки и прочее – это просто показатели, которые помогают понять: вы вообще туда двигаетесь? И двигаетесь ли вообще?..

Можно ли с первого раза адекватно оценить, какие цели поставить?

Такое бывает, если вы хорошо знаете проект или хотя бы немного поработали в продвижении. Но нередко вместо прямых продаж «в личке», на которые так рассчитывает бизнес, приходится переориентироваться на трафик или узнаваемость – это нормально и это тоже приносит плоды.

Так что в первый месяц, если вас не курирует опытный SMM-специалист, пляшите от интуиции и опыта работы с проектом в целом. Продаете многомиллионные виллы на берегу моря? Через личку вряд ли продадите – ставьте целью узнаваемость и не рассчитывайте на быстрый эффект. Открываете кофейню? Будьте смелее: через десяток-другой постов и пару рекламных кампаний, если все пойдет хорошо, у вас появятся будут первые клиенты.

И будьте готовы удивляться через месяц-другой работы – удивляться и корректировать стратегию. У нашего клиента в Instagram, например, взлетали источники бесперебойного питания – хотя казалось бы, да?..

Анализ активностей: что дает, где смотреть, как сравнивать

После хорошего анализа и внедрения изменений вы начнете работать (и тратить денег!) столько же, а выхлопа получать больше. Представьте: из месяца в месяц вы публикуете по два поста в день, закладываете десять-двадцать тысяч на рекламу и получаете какие-то лиды. А после анализа окажется, что изо всех постов реально работают только карусели или сторис, а реклама «отбивается» на двух площадках из пяти.

Перераспределяете ресурсы – и получаете кратный рост. Ну ладно, иногда не кратный, но точно рост.

Шаг первый. Смотрим в собственно статистику:

Статистика в Instagram

Шаг второй. Заполняем вот такую табличку:

Дата

Пост

Рубрика

Формат

Охват

Лайки

Комментарии

Сохранения

Цели

1

01.01

Пост 1

Внутренняя кухня

Карусель

1,4к

34

2

2

0

2

02.01

Пост 2

Акция

Сторис + линк на сайт

900

80 переходов

Шаг третий. Смотрим на цифры. Карусель с внутренней кухней (допустим, у нас зоомагазин, и мы показываем, как чистим клетки с амадинами) набрал больше охватов, чем сторис с акцией на корм. И там даже есть две сохраненки. Круто – но реальные переходы на сайт мы получили все-таки со сторис. А вот в публикации мы написали, что «ссылка на магазин в шапке профиля», но из шапки, судя по аналитике, так никто и не пришел.

Не надо ориентироваться на свои ощущения и думать: о, вот этот пост, наверное, понравился аудитории – он же классный, тут попугайчики, всем нравятся попугайчики. Смотрите на цифры и корректируйте стратегию, опираясь на них. И да, вы не можете спорить с аудиторией: цифрами из аналитики она сообщает вам, что делать. Ну то есть, конечно, можете, но вы так продадите намного меньше 🙂

Если у одного поста двадцать пять лайков, а у другого шесть лайков и четыре сохранения – это вовсе не значит, что второй «проиграл». Сохранение постов – важный сигнал для Instagram: для соцсети это значит, что человек готов вернуться к этому контенту и изучить его подробнее. Так что я предпочту получить не десяток лайков от подписчиков, а одну сохраненку.

Шаг четвертый. Делаем выводы. Какие? Бросаем публикации – идем в сторис?

Разумеется, нет. Просто берем на вооружение такую стратегию: посты набирают охваты долго, дают сохраненки (это плюс к качеству аккаунта), значит, сохраняем их как информационный канал. А сторис, хотя и живут всего сутки, используем для быстрых взаимодействий – ну и к тому же их можно закрепить в хайлайтсах, пока идет акция, например.

Благодаря таким простым табличкам вы поймете, что любит читать/смотреть ваша аудитория, какие рубрики и форматы ей нравятся, что дает охваты, а что – переходы на сайт… Кстати, здесь у меня утрированный пример; на деле я рекомендую разносить статистику по постам и сторис в разные таблички и сравнивать сначала между собой – а потом уже «подниматься» над всем контент-планом и смотреть на него, так сказать, с высоты птичьего полета.


##READMORE_BLOCK_2920##

Иногда полезно закопаться в мелочи и подумать: вот я веду аудиторию в профиль с рекламного поста – и она охотно идет. Веду на сайт – не ведется. Почему? Скорее всего, я не «дожимаю» со своим предложением настолько, чтобы человек захотел покинуть соцсеть: поверьте, люди реально этого не любят, и на сайт пойдут, только если вы обещаете действительно интересные плюшки.

Даты в табличке нужны, чтобы периодически накладывать их на всплески активности в аккаунте и понимать: ага, тут мы запостили котенка золотистой тикированной шиншиллы – и он уделал по лайкам прочее зверье в ленте. Такие дела.

Ну а для рекламных активностей подобная табличка вообще маст хэв – там вы вкладываетесь не только временем, но и деньгами.

Важно: я настоятельно рекомендую все-таки пользоваться такой (или похожей) табличкой. Внутренняя аналитика в Instagram, разумеется, есть, но она никак не предназначена для «игры вдолгую»: будете смотреть на цифры и вспоминать, что же там было на той неделе и благодаря чему появились конкретные показатели… а так все они будут у вас перед глазами.

Шаг пятый. Отказываемся от наименее эффективных форматов и отдаем ресурс эффективным. Если аудитории действительно зашли попугайчики – давайте ей попугайчиков, пока не надоест (не вам!).

Здесь есть еще такая штука, как досягаемость целей в принципе. То есть мы смотрим не только на отдельные посты – вот видео заходят, а графики кормления осточертевших всем попугайчиков нет, – но и на стратегию в целом.

Изначально, к примеру, мы предполагали, что начнем продавать собачьи ошейники грузовиками и все через личку Instagram. А по статистике получается так, что онлайн у нас заказывают максимум корм, и то через сайт, зато со страшной силой лайкают все пушистое в ленте. Ну и отлично: работаем на лояльность и не забываем напомнить, что у нас можно купить грузовик корма – ссылка в био.

Оценивать, как работают оба ответвления стратегии, придется по-разному: лояльность по лайкам, шерам и комментариям под всем пушистым, трафик на сайт – по реальным переходам.

Не могу не сказать про накрутки. Кроме того, что Instagram рано или поздно покарает за них и вообще смысла в них нет (боты ничего не покупают), есть еще одна неприятная штука: они сбивают всю статистику. Вот тут много лайков, потому что аудитории понравился пост – или потому что вы или клиент крутанули немного, чтобы «оживить» аккаунт? Упущенная возможность посмотреть на то, что реально нравится аудитории – это упущенное время и деньги.

За какими показателями нужно следить

ER (вовлеченность) влияет не только на то, что ваш аккаунт выглядит «живенько». Хотя, конечно, и это очень важно. Мне как пользователю, например, важно читать и настоящие отзывы – всегда можно перейти на профиль человека и понять, реальный отзыв или нет, настоящий человек это или бот, – полистать вопросы от других потенциальных покупателей и ответы бренда, посмотреть на живые фото товара.

Главное – вовлеченность имеет хоть и непостоянную, но все же реальную связь с продажами: сама по себе жизнь в аккаунте является социальным доказательством доверия к компании. Да, возможно, тут есть и негативные отзывы. Однако если компания их отрабатывает, и мне нравится, как она это делает, я скорее куплю что-то у нее, чем у конкурента с мертвыми соцсетями – непонятно, они вообще не мошенники? Или не мошенники, но, может, у них дела идут не очень?

Подписчики – это ваша база, ваш капитал, ваше будущее. На модель работы с подписчиками переходит даже «Яндекс.Дзен», хотя изначально там важнее была охваченная аудитория. Подписались и не покупают? Это нормально: и некоторым товарам, и некоторым покупателям требуется время, чтобы «дозреть» друг для друга.

Для многих клиентов подписчики выходят на первый план, и эту логику можно понять: каждый подписчик для них – потенциальный клиент. Но, во-первых, это не так, и часть подписавшихся будет просто создавать активность, ничего не приобретая (и это тоже хорошо!), во-вторых, лучше пусть из 500 подписчиков что-то покупают 10, чем из 15 000 не покупает вообще никто. Тут количество в качество не переходит.

Активность в сторис. Люди любят тыкать в интерактивные элементы: здесь не нужно формулировать мысль и складывать буквы в слова и предложения. Поэтому и придуманы все эти опросы, бегунки и прочее.

Длятся сторис по 15 секунд – примерно столько удерживается внимание человека на одной мысли, на одном посыле. Поэтому я не рекомендую выкладывать одно видео в 30–40 сторис: на третьей-пятой-десятой подписчик потеряет терпение и перелистнет. Он сюда шел за интерактивом, а не за короткометражкой!

Интересный факт: блогеры отмечают, что подписчики охотнее отвечают в сторис, чем под постами – видимо, их привлекает анонимность и возможность не оставлять цифровой след.

Отчет по рекламе: образец с формулами (Excel посчитает все за вас!)

Здесь важно понимать одну штуку. Ваши текущие подписчики – это одна аудитория, а те, кто еще не подписался, – возможно, принципиально другая. Например, совершенно новый и раньше не охваченный сегмент. Поэтому считать, что в рекламе зайдет только то, что заходит подписчикам, – ошибка. Пробуйте разный контент и разные аудитории: где-то точно произойдет состыковка.


##READMORE_BLOCK_49397##

Как-то раз у меня случайно улетел на рекламу пост, в котором я «закопалась» и про который думала: это не зайдет, надо переделывать. И за ночь он нагенерил несколько лидов, один из которых в итоге стал клиентом. Текущим подписчикам, как мне показалось, пост вряд ли бы понравился, а вот с внешней аудиторией произошла, что называется, «химия».

Держать в голове, какая реклама дала вот такой эффект, а на какую вы слили бюджет, нереально. Поэтому приучите себя несколько раз в неделю фиксировать результаты вот в такой табличке:

Шаблон отчета таргетолога (скачать в .xlsx)

Позанудствую о важном. Деньги за рекламу в Instagram списываются по факту потраченного, а сверху рекламный кабинет забирает себе еще 20 % – в качестве налога. И вот эти 20 % вам надо учитывать, рассматривая практически все показатели. Давайте расшифруем табличку и заодно посмотрим, где на эти 20 % надо обратить внимание.

  • CTR (кликабельность) показывает интерес аудитории к нашей рекламе (ту самую состыковку, «химию», о которой мы говорили раньше). Кликают? Хорошо, а дальше уже надо смотреть, где отваливаются и почему. Но ведь кликают – значит, где-то в потребности и интересы аудитории мы попали.
  • CPC (стоимость клика) показывает, во сколько нам, собственно, этот самый клик обошелся. Это значение нужно считать с учетом налога – а вот внутренняя статистика как раз этого не дает, поэтому и пользуемся табличкой. Так что если клик у вас по статистике как бы 10 рублей, то на самом деле – 12.
  • CPM (показы) – их стоимость тоже правильнее считать с налогом, потому что это фактическая цена, которую вы платите.
  • CPI (стоимость цели) – и тут такая же история. Чтобы понимать, во сколько вам обошлось достижение цели – например, заполнение формы, – к сумме из внутренней статистики прибавляйте еще 20 % налога.

А уж если вы работаете не на клиента, а продвигаете свой бизнес и хотите знать, во сколько вам обходится один клиент из соцсетей, то вам придется к цифре из внутренней статистики добавить не только налог, но и многое другое. Например, цели «заполнение формы» достигли 100 пользователей, а 10 из них стали реальными клиентами. Достаточно ли добавить к цене на CPI те самые 20 % и разделить на 10, чтобы посчитать, во сколько обошелся клиент? Нет: учитывайте тут еще затраты на SMM-специалиста, таргетолога, дизайнера, платные сервисы… и может вдруг оказаться, что реальный заказчик обошелся не в 500 рублей, как показывает значение CPI, а в 2 500.

Это не значит, что соцсети нужно немедленно бросать. Просто, возможно, вы не нащупали стратегию именно продаж через соцсети – а на лояльность к бренду можно поработать до тех пор, пока вы не узнаете клиентов лучше и не предложите им более эффективную рекламу.

«Отрубить» соцсети, если вдруг оказалось, что они не продают здесь и сейчас (а тем более удалить аккаунты) – плохая идея. Это негативно влияет на все или почти все каналы. Косвенно – но влияет.

Отследить, какая реклама, ведущая на сайт, оказалась эффективной, можно в «Яндекс.Метрике»:

Ссылкам, которые мы закидываем на рекламу в VK, я присвоила постоянную метку UTM-метку vk_anonsy – и теперь просто добавляю к ней название месяца

К ссылкам в рекламных кампаниях можно и нужно крепить UTM-метки (как с ними работать, рассказали здесь). Это такой «хвост» после знака «?», который вы часто видите в конце ссылки, и который дает возможность узнать «в лицо» каждую из них.

Как-то так:

– Ага! Вот такая UTM у меня была прикручена к второму посту в третьей рекламной кампании, и по этой ссылке пришло больше людей.

– А по ссылке с этой UTM пришло даже больше, но половина из них тут же сделали отказ, то есть закрыли страницу: видимо, объявление обманывает ожидания пользователей, и на целевой странице они видят что-то не то.

Метки рекомендую тоже где-то фиксировать: при разветвленной системе тестирования разных объявлений и кампаний запомнить их сложно.

Как оценивать работу с блогерами

Именно сложность работы с блогерами вынуждает вести здесь особенно подробную аналитику. Во-первых, без такой таблички, как в начале статьи, здесь не обойтись, во-вторых, в нее нужно добавить графу со ссылкой на блогера и количеством подписчиков до/после рекламы у него.

  • Полезный совет №1: старайтесь делать так, чтобы интеграция у блогера по времени не пересекалась с рекламой – не усложняйте себе работу с аналитикой. В идеале после размещения у блогера рекламу нужно запускать только через сутки – не раньше. А если это не сторис, а пост, то лучше вообще выждать два-три дня.
  • Полезный совет №2: если даете блогеру ссылку на свой товар, чтобы он разместил ее у себя, цепляйте к ней уникальную UTM-метку, а если даете промокод – давайте именной.
  • Полезный совет №3. просите у блогера скриншот статистики, просмотров и кликов на материале с вашим упоминанием. Лучше договориться об этом заранее: дружок, через сутки я попрошу тебя прислать мне скрин твоей статистики по моему материалу – ок?

Так вам будет проще понять, от какого блогера пришло больше аудитории и какая из них была максимально теплой и заинтересованной.

Отчеты: для себя и для клиента

И еще одна важная штука: миллиарды столбцов с цифрами, конечно, можно показывать клиенту, но будьте готовы делать два отчета – для себя и для него. Внутренний нужен вам для аналитики, а клиенты обычно хотят видеть только самые важные цифры (потраченные деньги и достигнутые цели) и графики.

Графики – это наглядно и вообще не грузит. Стройте графики, и с вами будет удобно и приятно работать.

По тому, что должно быть в отчете, вы договариваетесь с каждым клиентом индивидуально еще до начала работ. Главы наших отчетов обычно выглядят так:

  • цель ведения аккаунта;
  • планируемые работы;
  • выполненные работы;
  • статистика (набор показателей зависит от цели, помните?);
  • выводы – по каждому пункту отдельно, а потом общие;
  • план на следующий месяц и/или рекомендации.

Последний пункт – маст хэв, если клиент постоянный, но даже если он разовый, такой подход может стать серьезным аргументом в пользу того, чтобы продолжать с вами работать.

А мы, кстати, прямо сейчас предлагаем антикризисный пакет по ведению соцсетей: целых три месяца работы на сниженном чеке – вот что туда входит.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Оставить комментарий