7 шагов для создания правильного контента в социальных сетях

No Comments

Доска объявлений, бездушная витрина или мертвая страничка с накрученными подписчиками – чаще всего именно такая участь ожидает бизнес-аккаунты в социальных сетях, если заводить их бездумно и «потому что все так делают». В этой статье – пошаговый гайд с базовыми, но важными вопросами для тех, кто хочет запустить соцсеть или оживить бесполезный аккаунт.

Я Анна Шерстнева – руководитель подросткового контент-маркетинга Skysmart от Skyeng. Мы ведем социальные сети для родителей, подростков, взрослых по английскому и математике.

Нам удается выстраивать доверительные отношения с аудиторией, вовлекать ее в общение и генерировать лиды. Без закупки трафика и рекламы за 2019 год контент-маркетинг принес 20 % от количества всех оплат в Skyeng. Чтобы быстро обучать новых сотрудников и помогать заказчикам делать осмысленный SMM, я сформулировала 7 простых шагов по созданию такого контента. Делюсь ими с вами.

Шаг №1: Понять задачу бизнеса

Часто причины создания аккаунта не соотносятся с бизнес-задачами: нам нужен «Инстаграм», потому что он есть у всех; давайте выйдем в «Фейсбук», чтобы не отставать от конкурентов; а теперь снимаем видео для «ТикТока» – это же весело.

Веселье обычно быстро проходит, ресурсов не хватает, результатов нет, и в Сети остаются заброшенные аккаунты – грустное зрелище, которое портит репутацию бизнеса и портфолио маркетолога.

Социальные сети нужны не каждому бизнеу.

Чтобы понять, нужен ли вашему бизнесу «Инстаграм» или что-то еще, ответьте на эти вопросы:

  • Почему руководитель хочет социальные сети?

Вопрос поможет понять истинную мотивацию, которая стоит за желанием выйти в социальные сети. Например, руководитель сильно хочет «Инстаграм». Маркетолог создает страницу, рассказывает о продукте, ждет лидов. Но босс вечно недоволен, ведь на самом деле он хочет раскрутить личный бренд, стать экспертом и ждет лайков на свои лонгриды. Если не разобраться с его мотивацией на старте, есть риск создать купленный профиль ради красивых цифр, да еще и начать развивать неподходящую социальную сеть (ну разве читают лонгриды в «Инстаграме»?).

  • Кто ваш клиент?

Вопрос нужен, чтобы понять, что делает ваш клиент (покупает, подписывается на рассылку, просто лайкает), и как в социальных сетях замотивировать его это сделать. Определение «наш клиент – это» поможет избежать ненужной коммуникации в новой соцсети.

  • А может, задачу решит закупка трафика?

Вопрос для тех, кто решил: «Нам нужны продажи из соцсетей». Например, ваш клиент – тот, кто покупает продукт на сайте. На закупку трафика вы потратите 5–10 дней и 1 000 р., а LTV клиента – 1 покупка. Для такой же стоимости оплаты соцсеть придется вести 3 месяца, но и lifetime value клиента в итоге будет выше – 3 покупки.

Помните, что контент-маркетинг – это игра вдолгую и на качество.

Плохой аккаунт в социальной сети может стать вашим конкурентом.

Люди сделают лишний клик, им не понравится какой-то пост, они уйдут навсегда и ничего не купят.

  • Есть ли смысл вкладываться в информирование и PR в социальных сетях?

Вопрос для тех, кто решил: «Наша задача – рассказать всему миру про наш продукт». Если вы работаете на федеральном или городском уровне, смысл есть. Главное – понять, как в итоге оценить результат работы. Охваты и клики не всегда говорят об успешности PR-инициатив. Если вы магазинчик с фермерскими продуктами в жилом комплексе, может, и не стоит заводить «Инстаграм». Лучше сделайте листовки с акциями для жителей района.

Мы в Skyeng разработали специальную формулу для подсчета успешности PR-акций. Если коротко, учитываем в ней несколько факторов:

  • популярность (общий охват);
  • глубина упоминания бренда;
  • формат подачи материала;
  • попадание в целевую аудиторию;
  • активность самого специалиста;
  • готовность выстраивать маркетинговую коммуникацию на всех площадках и вкладываться в нее.

Финальный пункт для тех, кто точно решил: «Нам нужна соцсеть».

Вот что вам придется сделать:

  1. Синхронизировать все каналы коммуникации. У ваших рассылок, социальных сетей и операторов поддержки должен быть похожий стиль общения.
  2. Отвечать подписчикам на сообщения и комментарии – это важная часть коммуникации.

Особенно в коммуникацию придется вкладываться тем, у кого сложный продукт: нужно научить людей им пользоваться. И еще тем, кто работает с молодежью и подростками: нужно говорить на их языке, но и не переходить границы.

Шаг №2: Понять задачу социальной сети

Мы разобрались с тем, зачем бизнесу социальная сеть. Самое время остановиться и задать себе вопрос: совпадает ли задача социальной сети с задачей бизнеса? Они должны быть взаимосвязаны.

Какие бывают задачи:

  • создать сообщество лояльных бренду клиентов;
  • создать магазин-витрину для товаров, которые будут покупать;
  • создать афишу;
  • создать перевалочный пункт платной рекламы.

Пример Skyeng:

Задача бизнеса – формировать доверие к школе у разных аудиторий (родителей, подростков, взрослых). Задача социальных сетей – общаться с разными аудиториями на их языке, решать их боли через контент.

7 шагов для создания правильного контента в социальных сетях

Задайте себе вопрос: совпадает ли задача социальной сети с задачей бизнеса?

Нет: останавливаемся и еще раз проходим Шаг №1.

Да: формулируем задачу и выбираем площадку.

##READMORE_BLOCK_91618##

Шаг №3: Оценить ресурсы

Задачи бизнеса и социальной сети совпадают. Теперь нужно оценить ресурсы.

Хороший аккаунт с правильным контентом не сделаешь на коленке за 100 р.

Что важно учитывать:

  • Время. Мы тратим в среднем один час на обычный пост.
  • Деньги. На зарплату сотрудникам и производство контента. Например, на наш «Инстаграм» для подростков мы тратим в среднем 70–80 тыс. р.: на среднюю по рынку зарплату менеджера и около 20 тыс. р. на дизайн и тексты с экспертизой по английскому и математике – ими занимаются штатные сотрудники.
  • Физический продукт или наличие героя. Физический продукт красиво фотографируют и показывают подписчикам. Если продукт – это платформа для изучения английского или что-то, что визуально нельзя представить, нужен герой, который будет рассказывать про продукт и ассоциироваться с вашим брендом.

Герои Skyeng

Шаг №4: Изучить аудиторию и конкурентов

Приступаем к созданию аккаунта. Для начала нужно получше узнать свою аудиторию. Вот откуда брать информацию:

  • из собственных данных, которые успели собрать за время ведения бизнеса;
  • из внешних источников: обзоров рынка, исследований «о поколениях» и поведенческих особенностях;
  • из опыта общения с аудиторией, тестирования клиентского пути у конкурентов;
  • из страниц конкурентов.

Пол, возраст и другие характеристики целевой аудитории нам диктует бренд. Например, вот один из наших типичных учеников. Для него мы создаем наш контент.

На фото – ex-ведущий YouTube-канала Skysmart

Вот какую информацию мы добываем у конкурентов и в социальной среде обитания подростков:

  • кто активнее – мальчики или девочки, из каких городов и какого возраста;
  • каким языком они разговаривают;
  • что обсуждают, о чем шутят: какие события упоминают, какие сериалы смотрят;
  • актуальные проблемы их реальности. Например, ЕГЭ или общение в школе.

В Skyeng мы стараемся быть в теме. Например, чтобы создавать контент для подростков, мы:

  • общаемся и дружим с ребятами нужной возрастной категории;
  • подписываемся на популярные паблики: «Позор», «Палата №6», «Овсянку, сэр», «Борщ»;
  • сидим в «ТикТок», что уж скрывать;
  • подписываемся на странички популярных блогеров и обычных подростков.

##READMORE_BLOCK_52861##

Шаг №5: Определиться с темами контента

Внутри этого шага важна последовательность действий.

Сначала – боль аудитории, затем – тема.

Старайтесь говорить о реальности, в которой живет клиент.

Пример Skyeng:

Вот как мы обыграли две боли подростков в еще молодых соцсетях Skysmart:

  1. 1. Нашу молодую аудиторию беспокоит вопрос общения: как себя вести в школе, как общаться, почему кто-то общительный, а кто-то замкнут в себе. Мы рассказали им об интровертах и экстравертах, как характер влияет на обучение. Получили хорошие результаты: 1 897 человек открыли статью, 34 % дочитали и 23 поделились.
  2. 2. «Вечно ты сидишь в своем интернете, лучше бы делом занялся!», – такое подростки слышат часто. Мы запустили исследование, чтобы «доказать раз и навсегда, что интернет помогает в учебе и развитии». 272 комментария! Для сравнения, соседние посты набрали в среднем по 20 комментариев.

Пост с просьбой к подросткам поучаствовать в исследовании о влиянии интернета на учебу

И еще два вопроса:

  • Какие темы превратить в рубрики?

Одного классного поста с актуальной темой бывает недостаточно: алгоритмы социальных сетей не покажут его всем подписчикам, которые могут быть в нем заинтересованы. Повторение – это необходимость, иначе вы потеряете часть аудитории. Превратите успешные темы в постоянные рубрики.

  • Какие бизнес-задачи решает контент?

Например, мы делим контент на 3 категории: вовлекающий, охватывающий и продающий. Эти условные категории помогают при взаимодействии отделов. Когда YouTube просит вовлекающий пост в «Инстаграме», или команда рассылок заказывает продающий стрим.

Что важно в разных категориях, и как мы достигаем результата:

  • Вовлекающий контент работает на лайки, репосты, комментарии, сохранения. В нем должен быть call to action, побуждающий аудиторию вовлечься. Например, вопрос или опросник.
  • Охватывающий контент работает на охват, CTR из охвата в действие (клик по обложке на YouTube, open rate), прирост базы подписчиков. Мы достигаем этого с помощью трендовости и актуальности. Например, разбора новой песни Билли Айлиш.
  • Продающий контент работает на переходы по ссылке, лиды, заявки, оплаты. Мы включаем в него информацию о продукте, ссылку с метками и call to action.

Шаг №6: Определиться с форматами контента

Теперь у вас есть темы и рубрик. Самое время решить, как все это будет выглядеть. О чем стоит подумать:

  • Сколько букв прочитает ваша аудитория?

Экспертный лонгрид на 5 000 знаков? Короткие пост в формате вопрос-ответ?

Мы определили для себя золотой стандарт – 500–700 знаков в подписях к посту, и еще 1000–1500 можно добавить на фото в карусели.

  • Какой визуал привлечет внимание?

Инфографика? Стоковые фотографии? Мемы? У нас отлично работают фото (лучше, чем рисованные картинки).

  • Как это соотносится с форматами, которые популярны сейчас в определенных социальных сетях?

«ВКонтакте» нет такого количества фишек для интерактивных историй, зато туда можно добавить внешнюю ссылку или статью. Такие фишки мы подсматриваем у разных маркетинговых агентств и сервисов, в блогах (например, у «Текстерры»).

##READMORE_BLOCK_89131##

Шаг №7: Составить список гипотез и план тестов

Золотое правило: проверяйте все на своем бизнесе

У каких-то бизнесов подписчикам заходят музыкальные пародии, у кого-то лайкают вайны, кто-то получает сотни лидов с лонгридов. Пробуйте разные форматы и наблюдайте за своей аудиторией. Что им нравится? Что нравится еще больше? Можно открыто спросить подписчиков: «Как вам контент?» Так можно узнать, чего ждут от вас люди.

На что обратить внимание:

Как технические реальности социальных сетей влияют на поведение пользователей?

Например, в «Инстаграме» охват больше:

  • У постов с вертикальными фотографиями или квадратными?
  • У поста с одной фотографией или у карусели?
  • У карусели с тремя фотографиями или с пятью?

Как аудитория вашего аккаунта реагирует на контент, какие у нее есть особенности поведения?

Интересный инсайт из практики Skyeng: мы заметили, что взрослым нравятся стоковые фото с причесанными, аккуратными, улыбающимися людьми. Подросткам такой визуал не заходит: им нужны живые фото из реальной жизни.

7 шагов для создания правильного контента в социальных сетях

Как ваши действия влияют на достижение задачи бизнеса?

Возвращаемся к шагу №1 и вспоминаем, для чего вообще нам нужны социальные сети? Анализируем, какой контент лучше влияет на их достижение.

Переходим к делу: ищем первых подписчиков, оформляем контент-план

После 7 шагов у вас есть четкое понимание…

  • зачем вы идете в соцсеть;
  • какой результат ожидаете;
  • кто ваш клиент, какие у него боли;
  • какой контент вам нужен, чтобы решить боли клиента и достичь бизнес-результата.

И еще куча идей тем, рубрик, гипотез. Я регулярно провожу такой «аудит осмысленности» даже у существующих социальных сетей.

Если вы только приступаете к созданию аккаунта, могут возникнуть такие вопросы:

  • Где искать первых подписчиков?

Ваши первые подписчики – та аудитория, с которой у вас уже был контакт: посетители сайта (оповестите их о том, что у вас есть соцсеть), подписчики рассылки (включите в ближайшую рассылку анонс).

  • Как составить контент-план?

В простой табличке, для начала. Ловите шаблон.

  • Что делать, если количество подписчиков не растет?

Ок, на нас подписались все, кто уже про нас знал. Дальше придется запускать таргетированную рекламу, партнериться с другими бизнесами, покупать рекламу у блогеров – наращивать охват. Главное, чтобы ваш аккаунт уже был живой: там были люди и посты.

##READMORE_BLOCK_91746##

Level up контент-маркетинга, или Что полезно, но не обязательно делать еще

Ваш аккаунт в социальной сети развивается и приносит результаты. В какой-то момент появляется потребность структурировать наработанное для себя или новых сотрудников. Есть несколько документов – их заводить необязательно (особенно новичкам), но они очень упрощают жизнь:

  • Описание воронки от первого контакта с пользователем до решения бизнес-задачи.

Мы называем контакты «касаниями»:

  • Первое касание: пользователь видит информацию о вас у себя в социальных сетях – чей-то репост, рекламу, партнерскую акцию.
  • Второе касание: переходит на вашу страничку.
  • Третье касание: подписывается (или нет).
  • Четвертое касание: видит пост (или не видит).
  • Пятое касание: переходит по ссылке (или не переходит).

Такие касания помогают расплывчатое «у нас нет клиентов» превратить в конкретику: подписчики пропадают на третьем касании, решаем проблему. Например, лучше описываем шапку страницы и пользу, которую получает подписчик.

  • Скрипты для работы с комментариями и личными сообщениями.

Со временем вы поймете, что вопросы и комментарии повторяются. Заведите себе шаблон с ответами, но не забывайте немного персонализировать их перед отправкой.

  • Social Media Passport – полноценный гайд по всем социальным сетям: где, с кем и как вы общаетесь.

Мы прописали, кто такие «мы»: какой у нас стиль общения, от чьего имени общаемся, на «ты» или на «вы». Составили портреты типичных подростков и взрослых, распределили их по регионам и даже прикрепили фото.

Типичный подписчик социальных сетей для родителей

Автор контента для родителей

В комментариях поделитесь, какие бизнес-задачи планируете решать с помощью социальных сетей? И что для вас правильный контент?

Original source: https://texterra.ru/blog/shagi-dlya-sozdaniya-pravilnogo-kontenta-v-sotsialnykh-setyakh.html

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment