7 млн и связи в посольстве – это стартовый минимум: интервью с дистрибьютором американских брендов

No Comments

Перепродавать блузочки с AliExpress, конечно, выгодно, но кто не хочет шагнуть дальше? В новой статье рассказываем про более «весомый» бизнес – дистрибуцию иностранных брендов. Разобраться в непростой сфере нам помогла владелица и основательница компании-дистрибьютора Beauty Factor Диана Губаева.

Чтобы «зайти» в сферу дистрибуции, какие должны быть у человека минимальные бюджеты?

Мы ведь сейчас говорим про самое начало? Минимально, чтобы снять офис, взять сотрудников, организовать склад, оплатить сертификационные расходы, я думаю, миллионов пять нужно точно. В рублях.

Во сколько поставка одного бренда обходится вам?

Все зависит от условий контракта, самого продукта и ассортимента. Минимум в 7 000 000 р.

Во-первых, в стоимость входит первая поставка, объем которой согласовывается на начальном этапе переговоров. Стоимость может быть и 50 тыс. долл., и 100 тыс. долл. – зависит от бренда.

Во-вторых, сертификация. Ее стоимость зависит от ввозимой номенклатуры. Есть своя методика объединения продуктов по группам, и сертификация может обойтись как в 500 тыс. р., так и в 1 млн. р. – зависит от ассортимента. Как правило, мы тратим около 500 тыс. р.

В-третьих, рекламный бюджет. Instagram, разработка сайта, продвижение – 100–200 тыс. р.

Как вы впервые выбирали бренд, в который готовы были вложить такую сумму?

Beauty Factor – дистрибьютор косметических средств на российском рынке, создана в 2009 году.

Первым брендом, который мы привезли, был HEMPZ из США. В тот момент на косметическом рынке появились первые веган-бренды, стала очень популярна натуральная косметика. В ответ на спрос я предложила российскому рынку HEMPZ. Собственно, с него и началась наша история. Продукция HEMPZ хоть и не органическая, но производится на растительных ингредиентах. С 2012 года мы работаем и с брендом JBeverlyHills – это профессиональная косметика по уходу за волосами, также созданная на основе растительных компонентов.

Все бренды, которые продвигает наша компания сейчас, максимально экологичны для человека и окружающей среды. В этом идея, миссия компании, концепция.

Сколько брендов вы представляете в России? Из каких они стран?

Четыре бренда из США и Франции.

Вы называете себя эксклюзивным дистрибьютором. Что это значит для вас?

Основное мое условие, когда я заключаю договор и начинаю работать с брендом, – момент эксклюзивности. Мы должны быть единственной компанией-дистрибьютором на российском рынке.

Если появится еще одна компания, с которой так или иначе придется вступать в дебаты, будет испорчена общая картина позиционирования и имиджа бренда.

Мы адаптируем бренд и позиционируем его на нашей территории так, как мы это представляем, и «партнерство» в этом ключе, как правило, отрицательно сказывается на бренде. У второго дистрибьютора может быть другое видение процессов, и я за то, чтобы исключить подобные проблемы на начальном этапе.

Что входит в функционал компании-дистрибьютора?

Процесс дистрибуции включает грамотный подбор клиентов, контрагентов, продвижение и выбор стратегии развития: ритейл, салоны красоты, профессиональные магазины или масс-маркет.

Важно не просто продать товар непонятно в какие руки и получить прибыль, а позаботиться о позиционировании. От выбранной стратегии будут зависеть и расходы. Можно бестолково использовать финансы, выбрать не подходящие бренду каналы продвижения и не только потерять деньги, но еще и навредить бренду.

Когда я создавала компанию, появилось правило, по которому мы до сих пор работаем: с брендом приходим надолго, работаем на длительную перспективу.

Создать определенный образ бренда на территории России – это ваша задача?

Да, конечно. Грамотный, правильный образ.

За основу мы берем историю создания от производителя, но здесь, в России, можем облечь ее в дополнительную «обложку» в соответствии с запросами клиентов.

##READMORE_BLOCK_91715##

Расскажите, как вы выбираете поставщиков?

Есть три варианта: либо мы сами находим бренд, понимаем, что он нам нравится, и пишем письмо, либо бренд приходит к нам.

Третий вариант сотрудничества – по рекомендации. Мы состоим в хороших отношениях с коммерческим отделом посольства США, и они нам периодически сообщают о брендах, которые хотят зайти в Россию. Соответственно, мы можем выбирать из этого списка.

Получается, у вас уже есть определенные связи и наработки, поэтому вы можете выбирать. А где искать бренды человеку, который только собирается заняться дистрибуцией?

В интернете. Все бренды сейчас можно найти в том же Instagram. При этом нужно понимать, какое направление у клиентов в тренде. К примеру, натуральные бренды – уже не хит, хотя они до сих пор актуальны.

Как строится процесс общения с поставщиком?

Поставщику можно написать напрямую. Конечно, не факт, что производитель будет рад сотрудничеству. Отказать могут по разным причинам, одна из них – если у обратившегося не хватает опыта.

Некоторые европейские бренды не хотят работать напрямую с Россией и отказывают по этой причине.

Если диалог складывается, подписывается контракт, и после этого дистрибьютор занимается сертификацией.

Как с юридической точки зрения должен быть оформлен человек, который хочет начать дистрибуцию товаров в Россию – ИП, ООО?

Форма собственности вообще не принципиальна для заключения контракта.

На что важно смотреть в условиях сотрудничества с поставщиком?

Здесь все очень индивидуально, нет четких условий. Обычно компания-производитель высылает стандартный контракт. Они бывают разными. Единственная история, которая может их объединять – предоплата.

Все поставщики хотят, чтобы товар был куплен по предоплате. Отсрочки, рассрочки они не приветствуют и не рассматривают, так как опасаются отгружать неоплаченный товар в Россию: мы не находимся в международной правовой системе.

Все остальное можно обсуждать.

##READMORE_BLOCK_93201##

Какие риски принимает дистрибьютор, когда приобретает товар по предоплате?

Как правило, от производителя поставка всегда выходит. Риски могут быть связаны с логистикой, и здесь уже надо внимательно подходить к выбору транспортной компании.

Если поставщик сам предложит сотрудничество, вы можете от него отказаться?

Мы отказываем, когда поставщик не соответствует нашим правилам, в том числе правилам эксклюзивности. Но фактически даже те, кто не готов был предоставить эксклюзив, в итоге на него соглашались.

Во-первых, играет роль наша репутация: мы давно на рынке.

Во-вторых, рекомендации. Был случай, когда поставщик не желал предоставить эксклюзив, но подключилось американское посольство и рекомендовало мою компанию как надежного партнера. После переговоров, хотя и долгих, они согласились.

В переговорах мы используем аргументы, цифры, иногда психологические приемы.

Переговоры могут занять долгое время. Несколько месяцев – стандартная история. Обычно это связано с согласованиями внутри компании и спорами вокруг пунктов контракта.

Косметика – товар, подлежащий сертификации. Как ее пройти?

Сертификацией занимается дистрибьютор, основываясь на законах и условиях продажи на территории России.

Документы обязан предоставить поставщик в том объеме, в котором нам нужно. Если он не предоставляет документы, у нас есть повод серьезно задуматься.

Список документов большой и зависит от продукта. Для сертификации красителя для волос нужен один набор документов, для уходового средства – другой, для инъекционной косметологии – третий.

Компаний, занимающихся сертификацией, много. Среди них немало неблагонадежных организаций, которые делают работу некачественно. Поэтому важно выбрать аккредитованный орган.

Реклама – это всегда ваши вложения как дистрибьютора?

Конечно, бывают такие контракты, где рекламные бюджеты делятся между сторонами, но, как правило, оплачивает рекламу дистрибьютор. Если мы говорим о наших брендах, это по большей части небольшие концерны. Рекламные бюджеты у них не предусмотрены.

Возможно, стоит добавить какие-то налоги, сборы?

Они есть, но мы их не учитываем: суммы не такие значительные и обычно возвращаются. Например, если мы завозим продукцию и платим НДС на таможне, он нам возмещается.

Как вы относитесь к субдистрибуции? Она чем-то отличается от работы с дилерами?

Для меня это тождественные понятия. У нас есть ряд представителей в регионах, где того требует ситуация логистически: в Краснодаре, Казани, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде.

Очень удобно иметь на определенной территории своего представителя: так клиент получает хороший сервис и быструю доставку. Если клиент будет заказывать товар из Москвы, стоимость будет выше, а ожидание растянется на несколько дней. Когда в городе есть субдистрибьютор, конечный клиент может прийти, купить или заказать доставку «день в день».

Как вы подбираете субдистрибьюторов?

По рекомендациям. Однозначно, у них должен быть опыт в сфере косметики: либо это оптовая компания, которая занимается косметикой, дистрибуцией брендов, либо салон красоты или магазин, который хочет быть нашим клиентом и заодно реализовывать продукцию.

Бывает так, что мы начинаем работать с клиентом и далее получаем от него запрос на то, чтобы стать нашим представителем. Даем ему тестовый период – 3-6 месяцев – на обучение и знакомство с ассортиментом. За это время мы начинаем вместе разрабатывать план по закупкам на перспективу.

Когда все вопросы закрыты, клиент переходит в статус представителя.

Сколько представителей работает с вами?

10 представителей. По одному в каждом городе-миллионнике. Исключение – Санкт-Петербург: там у нас свой менеджер, офис и склад.

На регион у нас обычно работает один представитель. При этом он может продавать два и более брендов, но два представителя в одном городе продавать один бренд не могут. Здесь мы поддерживаем правило эксклюзивности.

Для представителей в компании есть бонусы?

Конечно. Мы даем им отдельную скидку, выше клиентской. При этом требуем определенные обороты в месяц. В течение тестового периода мы прописываем обороты, и клиент соглашается, уже понимая, что он сделает нужный оборот.

От чего зависят обороты представителей?

Зависят от территории, города. Потенциальный представитель знает рынок и может оценить свои возможности в рамках региона. Например, Самара – крупный город, где много клиентов, но Санкт-Петербург – куда более серьезный по оборотам, потому что там больше денег. Конечно, перечисленные факторы субъективны, но каждый регион, город и каждого представителя мы рассматриваем индивидуально. Нет общих правил.

Каким образом вы продвигаете продукцию?

В основном мы продвигаемся в интернете. Ранее эффективна была связка «Facebook + лендинг». В последнее время актуален Instagram.

Instagram бренда Hempz

Блогеры… Не могу сказать, что полезны. От них приходит минимальное количество клиентов. Может быть, мы не очень активно с блогерами работаем, но, честно говоря, я не вижу от них особой отдачи.

По бренду HEMPZ у нас была история лет 7 назад. Наши клиенты буквально «оборвали» телефон: спрашивали, сколько мы заплатили Ольге Бузовой, а спустя некоторое время и Ксении Бородиной за то, что они рекламируют HEMPZ. Честно, я была очень удивлена. На тот момент даже не знала особо, кто эти девушки.

Hempz у Ольги Бузовой

Оказалось (нам присылали скриншоты), у обеих стоял HEMPZ в ванной комнате, и они обе говорили в своих Instagram-аккаунтах, что пользуются продукцией бренда. Мы не платили ни копейки, но получили большую волну охвата. Все-таки наши клиенты подвержены влиянию «девушек из телевизора», и механика сработала.

Блогеры, которые сейчас… По большому счету, каждый второй уже что-то рекламирует, и такой отдачи от их публикаций нет. Вот тогда, лет 7 назад, было действительно интересно.

Из рекламы мы запускаем контекстную рекламу на лендинги и таргет в Instagram. Таргет работает очень хорошо, идут переходы.

Минимальный бюджет, который вы потратили на рекламную кампанию бренда составлял…

… от 500 р. в месяц на Instagram-таргетинг в одном регионе. При этом он максимально эффективный и действительно может привести клиентов.

Эффективность, конечно, зависит от региона. Например, Иваново и Йошкар-Ола очень разные по качеству и количеству клиентов, и вложенные средства могут дать разный отклик.

Вы сами как дистрибьютор нуждаетесь в продвижении?

Честно говоря, нет. С брендами, которые нам интересны, мы и так сможем договориться – саму компанию продвигать не имеет смысла. Моя цель – контракты с оптовыми клиентами в России. Мы даже не делаем интернет-магазин для розницы, и нам нет никакого резона конкурировать с интернет-магазинами.

При этом мы работаем с маркетплейсами. Заключили договор с компанией, которая размещает нашу продукцию на Ozon, Wildberries, Lamoda и других площадках, и работаем с ними по опту. Не сами выставляем товар на площадках, а просто передаем компании. Так намного эффективнее и удобнее: нам просто платят деньги, а розничной историей занимаются люди партнера на местах.

Расскажите, как происходит адаптация зарубежного бренда под российские реалии?

Адаптация всегда происходит по-разному. Отталкиваемся от исходных данных. В каждой стране есть своя ментальность, и «заходить» на рынок нужно обязательно после «причесывания» бренда, которое можно разделить на три направления:

  • визуальное;
  • понятийное;
  • ролевое.

Где-то меняется все вплоть до названия. Хороший пример – презервативы Visit, которые в нашей стране стали Vizit. Где-то трансформируют слоган, меняющий ценностную подачу. Где-то – упаковку и брендинг в целом.

Пример адаптации поста из американского аккаунта

Приведите пример внедрения бренда, история которого не подходит для нашей страны. Что именно вы делали?

Таким был бренд Hempz, с которым наше агентство работает уже четвертый год. Фишкой бренда в Америке, стране-производителе, является листик конопли и факт, что вся линейка продуктов основана на масле конопляных семечек как основном ингредиенте.

В нашей стране очень сложно продвигать продукт с таким «акцентом», хотя люди и знают о полезных свойствах данного продукта. Поэтому было принято решение основной упор делать на веган-тренд и обилие ярких сочных фруктов в составе кремов.

Американский аккаунт явно делает акцент на коноплю: из 9 постов целых пять явно указывают на это растение. В российском аккаунте ситуация иная: конопля мелькает только на упаковке продуктов. Зато фрукты и цветы встречаются на пять фотографиях из 9

Что делать, когда бренд в целом неплохой, но есть какая-то линейка продуктов, которая не «зайдет» в России? Например, продукция, поддерживающая ЛГБТ+ сообщество.

Такая история нам тоже известна. Тут в помощь приходит ABC-XYZ анализ, который позволяет выделить локомотивные категории товаров. На них делается акцент в продвижении и выделяется основной бюджет. Рискованные или малорентабельные продукты / линейки при этом не снимаются с витрины, но и не принимают участия в активном продвижении, являются скорее сопутствующим товаром.

Для американского аккаунта линейка средств Pride – одна из ключевых, для российского – редкая гостья

Создание контента – дорогая история. Есть мнение, что на узкие или малоперспективные рынки компании предпочитают не тратиться. Есть случаи, когда удобнее / выгоднее не локализовать контент?

Когда бренд не располагает достаточным бюджетом для собственного продакшена, на помощь приходит UGC и контент дистрибьюторов из других стран.

Надо отметить, что при грамотно поставленной задаче и четких рекомендациях для блогеров и покупателей аккаунт способен на такие охваты, которым позавидует бренд с большими возможностями.

Какие риски подстерегают бренд при адаптации контента? Что делать, если аудитория не так поняла посыл, или представители бренда не одобряют вариант адаптации?

Искать дальше. Проводить больше работы с опросами ЦА, анализом рынка и конкурентов. Конечно, работать с возражениями представителей бренда, выступать экспертом в формировании спроса именно российского потребителя.

Нет ли ощущения, что зарубежные аккаунты брендов конкурируют за внимание аудитории с российскими?

Конечно, особенно когда страна-производитель уделяет недостаточно внимания продакшену и рассчитывает, что продукт сам себя продаст.

Наша гордость – американский профессиональный бренд для стилистов @jbeverlyhills.ru. Контент, который делаем мы, можно увидеть не только в аккаунте производителя, но и в аккаунтах дистрибьюторов других стран.

Меняется ли процесс согласования контента и рекламных активаций, когда работаешь не с брендом напрямую, а с его дистрибьютором?

Иногда очень меняется и не в лучшую сторону! Увеличиваются сроки согласования, появляется испорченный телефон, теряется возможность быстро реагировать на сиюминутные тренды.

##READMORE_BLOCK_91422##

Как действовать начинающему дистрибьютору?

Самое главное – выбрать правильный бренд и сделать ставку на качество, долгую работу.

Если бренд будет «один из миллиона», придется вложиться в рекламу и сделать проект на несколько лет, понимая, что его век на рынке будет недолгим. Знаю массу брендов, которые 3-пять лет продаются и уходят с рынка. Больше их никто не видит, не слышит, они не вернутся никогда. Но и за 3-5 лет можно заработать денег.

Есть и другая цель – репутация и бизнес на долгие годы. У нас, например, все бренды долгоиграющие.

Второе – не надо слушать советчиков и следовать правилам, которым следуют все. В свое время мне говорили, что участвовать в выставках – обязательное условие для дистрибьютора. Я не участвовала в выставках ни с одним брендом и при этом прекрасно себя чувствую по сей день. Нужно следовать своей интуиции. Все меняется. Нужно смотреть, анализировать ситуацию самому и не слушать советчиков из этого бизнеса, которые будут говорить, как нужно делать.

##READMORE_BLOCK_92297##

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment