10 оригинальных стратегий… Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!

No Comments

Блондинка в шоколаде, ведущая «Дома 2», член Координационного совета российской оппозиции, журналист, кандидат в президенты, светская, извините за выражение, львица – смены имиджа Ксении Собчак заслуживают того, чтобы войти в учебники по маркетингу в качестве кейса для всех, кто планирует развивать персональный бренд. Разобрались, какие стратегии сделали Ксению Собчак успешной. Часть из них пригодится любому маркетологу.

№1 Менять имидж и расставаться с нерелевантной аудиторией

Один из самых запоминающихся образов Ксении – «блондинка в шоколаде». Так называлось реалити-шоу о гламурной жизни Собчак, выходившее на «МУЗ-ТВ» с 2006 по 2010 годы. По сути это был влог, которые сегодня снимает каждый второй блогер на YouTube.

Образ Ксении в этом шоу и ее жизнь соответствовали условному «идеальному образу жизни» тех лет. Но уже в этой передаче был заметен прообраз сегодняшней «серьезной» Собчак и ее любовь к высказываниям на острые темы.

Собчак говорит о Маше Малиновской в качестве депутата Белгородской думы: «Главное – правильно плакат подобрать: губы, грудь и фамилия. В моем исполнении это будет нос, челюсть и тоже фамилия, но я пока повременю»

Когда гламур и пафос вышли из моды, Ксения Анатольевна органично перевоплотилась. Продолжила выступать в качестве ведущей, побывала главредом нескольких журналов, занималась ресторанным бизнесом, выпустила несколько книг.

А в 2018 году удивила всех, объявив, что будет участвовать в выборах как кандидат в президенты. В ее открытом письме с объяснением причин видны смелые политические высказывания и критика в адрес действующей системы. Образ Ксении снова изменился – на всех ее площадках и во всех ее публичных появлениях.

Контент в Instagram-профиле Собчак в 2018 и 2021 годах различается визуально и по содержанию
Ксения показывает пример того, что можно было бы назвать ребрендингом персоны.

После выборов процесс не закончился. Сейчас в инстаграме Собчак предстает как ведущая шоу (когда продвигает его новые выпуски), блогер (когда отрабатывает рекламные интеграции), и просто как интересующийся всем вокруг человек, достаточно смелый, чтобы прямо высказывать свою позицию.

Однако неправильно думать, что это «старт с нуля» – скорее, наслоение новой информации о личности на ту базу, что мы видели в реалити-шоу 15 лет назад.

Ребрендинг может менять внешнюю презентацию и добавлять новую информацию в соответствии с духом времени – но базовые характеристики бренда (или, в данном случае, характера) остаются неизменными.

Наряду со сменой имиджа Ксения Анатольевна легко отказывается от аудитории, которая нерелевантна ее текущим интересам. Так, в 2012 году она перестала работать на аудиторию «ТНТ».

Разница в образах Собчак времен «Дома-2» и президентских выборов

Потерять аудиторию – ключевой страх всех компаний и персон, ведь вокруг твердят, что поклонников надо взращивать, кормить и ублажать. Но, если говорить о смене вектора, ход с отказом от старых почитателей стратегически верен, и действовать надо решительно. В первое время больший пласт прежней аудитории будет истекать ядом, но со временем на их место придет новая публика.

№2 Провоцировать

Неизменным в имидже Собчак остаются провокации, они – стержень ее медийного образа. Цель провокаций – привлечение внимания к собственной персоне, генерация трафика вокруг себя.

Главный перфоманс 2020 года – свадьба с Константином Богомоловым, на которой молодожены появились в катафалке с надписью: «Пока смерть не разлучит нас». Позже, после официальной части (включавшей, кстати, венчание в церкви) Собчак станцевала откровенный танец на сцене, который активно обсуждался в Сети.

О катафалке вместо традиционного лимузина написали крупные СМИ, а свадебный танец показали даже на «НТВ»
О катафалке вместо традиционного лимузина написали крупные СМИ, а свадебный танец показали даже на «НТВ»

О катафалке вместо традиционного лимузина написали крупные СМИ, а свадебный танец показали даже на «НТВ»

В 2021 году Ксения дала очередной повод для обсуждений ее персоны, проведя интервью со скопинским маньяком* после его освобождения из тюрьмы.

*Скопинский маньяк – Виктор Мохов из Рязанской области, который в 2000 году похитил двух девушек и почти четыре года держал их в подземном бункере, подвергая сексуальному насилию. В 2021 году после 17 лет тюрьмы Мохов вышел на свободу.

Многие посчитали недопустимым давать площадку для высказываний человеку, который не раскаивается в содеянном и даже гордится преступлением.

В марте 2021 года на фильм поступила жалоба в Общественную коллегию по жалобам на прессу. Члены коллегии рассмотрели фильм как «журналистское произведение популярного видеоблогера, формат которого близок к телевизионному интервью» и дали заключение:

«Тема сексуализированного насилия не только может, но и должна быть предметом журналистского исследования. Однако ее деликатность и опасность ретравматизации жертв требуют от журналиста особой осторожности при освещении данной темы».

При этом Коллегия констатировала, что профессионально-этические документы не содержат конкретных норм, которые можно использовать в качестве ориентиров для профессиональных журналистов, берущихся за данную тему, что чревато приблизительностью дальнейших выводов и оценок.

Аудитория разбилась на два лагеря – столкновение двух точек зрения способствовало популярности видео не меньше, чем провокационность его темы. С точки зрения упоминаемости Ксения оказалась на высоте. Посмотрите на график Wordstat – по запросу «Собчак» в период с 22 по 27 марта количество запросов увеличилось с 30 тыс. до 84 тыс.

График запросов о Собчак в «Яндекс.Вордстат» в марте 2021 года

Ксения громко радовалась успеху и в своем TikTok подзадоривала комментаторов, провоцируя на новые обсуждения.

@xenia_sobchak

Когда снял документалку на спорную тему и идёшь читать комменты

original sound — Ksenia Sobchak

Ролик в TikTok по поводу документалки с маньяком

Чем больше обсуждают контент, тем больше у него просмотров. Кого-то могла бы смутить неоднозначность темы – но не Ксению. В конце концов, эта тема не оставляет равнодушным никого – кто-то же должен был вынести ее в поле публичного обсуждения!

После выхода интервью о нем написали «Сноб», «Медуза», «Афиша», Lenta.ru, Esquire и многие другие издания. На сегодняшний день ролик со скопинским маньяком набрал 6,8 млн просмотров – это в 2-3 раза больше, чем почти все другие интервью с канала Собчак (больше просмотров – только у интервью с t.A.T.u. – 7,4 млн).

Юмористическое YouTube-шоу Comment Out радует зрителей провокационными заданиями для участников. В этом шоу Ксения Анатольевна играла против певицы Юлии Zivert, и последней выпало задание – выложить в Instagram черный квадрат с треком «Убили негра» и подписью «Миннеаполис, я с тобой, #blacklivesmatter*, смотреть со звуком».

*Black Lives Matter (BLM) – движение в поддержку афроамериканцев, активизировавшееся в Миннеаполисе в 2020 году после убийства Джорджа Флойда. Флойда задушил полицейский при исполнении, и общественность требовала применения к нему высших карательных мер. В поддержку темнокожих был запущен масштабный флешмоб – в Instagram знаменитости, компании и обычные люди публиковали черные квадраты в знак солидарности. В этом контексте публикация черного квадрата под песню «Убили негра» выглядит злой насмешкой над ситуацией.

Юлия отказалась, а Ксения, несмотря на то, что задание было чужим, решила его выполнить. Позже она удалила публикацию и написала в Instagram: «предыдущий пост считайте выбитым под пытками».

Черный квадрат Собчак

Следующий пост с пояснениями

Общественность и рекламодатели Ксению не поддержали – в комментарии к посту подтянулись негативщики, а компания Audi, сотрудничавшая с ней восемь лет, разорвала рекламный контракт.

Играя на чувствах людей, надо быть готовым к негативным последствиям. Собчак была готова и нельзя сказать, что сильно расстроилась из-за разрыва контракта. Она постаралась обернуть историю в свою пользу:

«Я готова ходить пешком, но я никому не дам заткнуть мне рот. Я буду говорить то, что я думаю, как я это всегда и делала, и я против того, чтобы людей наказывали и устраивали общественные советы в стиле комсомольцев за их слова», – сообщила она «Открытым медиа».

№3 Язвить и давать этим повод для обсуждений

Ксения Собчак остра на язык и не стесняется в высказываниях. По данным «Медиалогии», на февраль 2021 года она находилась на пятом месте среди самых цитируемых журналистов, наряду с Владимиром Познером, Дмитрием Губерниевым и Владимиром Соловьевым, а в марте 2021 поднялась на первую строку рейтинга, и с тех пор не теряет место в пятерке лучших.

Недавнее интервью с t.A.T.u. – пример не просто провокации, а троллинга. Бывшей солистке группы Юлии Волковой, которая участвовала в праймериз «Единой России», Ксения задала вопрос, поддерживает ли та закон Димы Яковлева*?

*Закон Димы Яковлева запрещает гражданам США усыновлять российских детей-сирот. Был принят в России в 2012 году после смерти русского мальчика в американской семье.

Волкова начала уходить от ответа, и Ксения «подсказала» ложную формулировку сути закона – «это закон о том, что нельзя играть в футбол в маленьких городах, если рядом есть проезжая часть. Ты согласна с этим?». «Согласна», – сказала Юлия и выглядела, мягко говоря, очень несведущей.

Интервью Собчак и Волковой

С декабря 2018 по апрель 2019 года в Instagram Ксении то и дело появлялись колкие стихи неоднозначного содержания. Адресованы они были Сергею Шнурову, дружба с которым у Собчак прекратилась после его разрыва с Матильдой Шнуровой. Сергей в ответ сочинял собственные опусы.

Стихотворные батлы удалены из Instagram обоих – теперь их можно увидеть только на скриншотах

История со Шнуровым получила интересное продолжение. В июне 2020 года на съемочную группу Собчак напали на территории Среднеуральского женского монастыря, захваченного Схиигуменом Сергием. В связи с нападением о Собчак написали все СМИ. Прокомментировал его – снова в стихах – и Сергей Шнуров. Это стало отдельным поводом для обсуждений. Не знаем, какие эмоции были у участников, но упоминаемость обоих точно увеличилась.

Количество упоминаний «Собчак – Шнуров» выросло в 150 раз по сравнению с предыдущим месяцем: 238 тыс. против 1,5 тыс.

№4 Использовать сильный нейминг и образы

Название канала Собчак в Telegram – «Кровавая барыня». Открытие канала журналистка анонсировала в своем Instagram, использовав провокационное фото. На снимке Собчак в коротеньком платье и испачканном кровью фартуке сидит с ножом в руках рядом с разрубленной тушкой какого-то животного.

Анонс публикации в Telegram-канале

Название шоу на YouTube – «Осторожно, Собчак!». Нейминг соответствует медийному образу Ксении Анатольевны, в нем тоже заложена провокация.

А если вспомнить первоначальную заставку для шоу?

Один из первых выпусков «Осторожно, Собчак!»

Цепи, гвозди, мрачное помещение – то ли бункер, то ли камера в психбольнице. Видеоряд, в итоге не увязавшийся с содержанием шоу, демонстрирует желание Собчак… нет, не эпатировать, а снова провоцировать.

Провокация удалась – заставка горячо и весело обсуждалась на «Прожарке»

Для самих роликов Ксения также использует сильные названия. Они демонстрируют желание говорить то, что она думает – даже если это не вполне политкорректно.

Ролик о сотрудниках МВД, которых уволили за наличие мнения

Аналогичная история и с авторскими программами.

Программа «Собчак без правил» на «Дожде»

Ксения при любой возможности подчеркивает свой образ бунтарки через нейминг. Она часто говорит, что действует против правил и так, как хочется.

Нейтральные названия и образы не запоминаются. Запоминаются те, где эмоции и яркость выкручены на максимум, без полутонов.

№5 Использовать любые инфоповоды для самопиара

Практически любая острая тема в Сети обсуждается с участием Собчак, будь то дело Ивана Голунова, протесты в поддержку Навального, вакцинация от Covid-19 или освобождение скопинского маньяка.

Собчак «ответила, назвала, объяснила, описала» – все реакции Ксении мгновенно разлетаются в СМИ

Случаются и неудачные попытки вклиниться в ход событий. Яркий публичный провал – история с киноблогером BadComedian (Евгением Баженовым) в 2019 году. Евгения за нарушение авторских прав в одном из роликов пыталась засудить компания «Киноданс». Ксения сообщила блогеру, что договорилась с представителями «Киноданс», и они готовы отозвать иск, если тот приедет в студию и поучаствует в публичных дебатах с компанией. То есть хотела примирить их у себя на шоу. Когда Евгений отказался, она опубликовала на своем канале ролик «Как я пыталась помочь BADCOMEDIAN».

Собчак после неудавшейся попытки договориться с BadComedian вынесла в публичную плоскость их диалог, представив ситуацию так, будто Баженов отказался идти на контакт. Видео собрало 42 тысячи дизлайков против 12 тысяч лайков

BadComedian снял ответное видео, в котором обнародовал диалог полностью, и в результате под роликом Собчак собрались негодующие Женины фанаты

Конфликт с BadComedian, как это часто бывает с Собчак, не обсуждался в Сети слишком долго, потому что она мгновенно дала новый повод для обсуждений – осветила дело Ивана Голунова, журналиста «Медузы», незаконно арестованного по обвинению в хранении наркотиков, и провела с ним интервью после освобождения из-под стражи.

Но вообще для настоящего мастера «внешние» инфоповоды необязательны. Особое искусство – создавать инфоповоды буквально «из воздуха» благодаря паре «удачно брошенных» фраз.

Например, так выглядят «Яндекс.Новости» по запросу «Ксения Собчак» за последние три дня – исключаем «событийные» вещи вроде заказанного на день рождения мужа «подарочного» Киркорова и интервью с бывшим мэром Якутска Сарданой Авксентьевой.

10 оригинальных стратегий... Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!
10 оригинальных стратегий... Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!
10 оригинальных стратегий... Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!

№6 Не открещиваться от ошибок прошлого

Несмотря на смену имиджа, Ксения Собчак не отрицает прошлых ошибок. В этом смысле она остается верной себе.

В 2013 году оказался опубликован диалог Ксении Анатольевны с управляющей дома, в котором она на тот момент проживала. Собчак ругалась матом и требовала, чтобы рабочие (вероятно, заканчивавшие отделку дома) прекратили шуметь по утрам. Управляющая отвечала, что с 13 до 14 у детей, живущих в доме, тихий час, и рабочим приходится начинать рано, а Ксения желала смерти «мелким гаденышам» и требовала, чтобы ее права учитывались ничуть не меньше, чем права «этих пи****сов».

История преследует Ксению и по сей день, но она и не думает от нее открещиваться, а наоборот – сама публикует в Instagram отсылки, поясняя, что полюбила чужих детей после рождения собственного сына.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Ксения Собчак (@xenia_sobchak)

В интервью Юрию Дудю она говорит, что не стыдится участия в проекте «Дом-2» и называет его коммерческим проектом с хорошими рейтингами, который дал возможность заявить о себе. При этом утверждает, что если бы могла отмотать назад, то было бы лучше, чтобы его не было, но «это моя жизнь, и это не исправить».

Интервью Собчак Дудю

Отрицать прошлое и очевидные факты о нем – нелепый ход. Другое дело – сместить акценты и объяснить изменение взглядов личным развитием и переменами в характере. Тот же прием используют многие политические и медийные персоны – например, Моргенштерн.

##READMORE_BLOCK_94306##

№7 Задействовать максимум каналов коммуникации

Собчак есть везде. В телевизионных программах, на мероприятиях, в интернете. Она ведет канал в YouTube, делает мерч и лично участвует в его продвижении. На «Первом канале» с 2020 года ведет шоу «Док Ток»* совместно с Александром Гордоном.

*«Док Ток» – авторское шоу, в котором освещаются наиболее резонансные события в мире, а также происходит реконструкция событий с участием актеров театра и кино.

Список ее активных соцсетей:

  • Instagram – 8,4 млн подписчиков;
  • YouTube – 2,17 млн подписчиков;
  • Twitter – 1,3 млн подписчиков;
  • TikTok – 518 тыс. подписчиков;
  • Telegram – 218 тыс. подписчиков.
На всех площадках контент разный, адаптированный под особенности каждой из соцсетей.

Отличается частота публикаций (например, в телеграм-канале Собчак «Кровавая барыня» посты выходят по крайней мере раз в час, как на любом нормальном активном канале, а в Instagram – примерно раз в день). Отличается и тематика публикаций – если на «серьезном» YouTube-канале можно вдумчиво поговорить с кем-то из правительства, то TikTok – место для шуток над модными антистресс-игрушками:

@xenia_sobchak

#попыт #симплдимпл #хочуврекомедации

оригинальный звук — МАМОЧКА ТИКТОКА

Ксения активно ходит «в гости». Ниже – только малая часть программ, на которых она появлялась за последний год:

  • «Вечерний Ургант»;
  • «Прожарка» на ТНТ-4;
  • «Честный развод» Агаты Муцениеце;
  • программа «Рикошет» Алексея Венедиктова;
  • шоу Comment Out.

№8 Использовать самоиронию, сделать недостатки «фишкой»

Ксения Анатольевна самоиронична. Она очень критична к своей внешности, знает о своей скандальной репутации и обращает любое высказывание о себе в шутку. В результате ее внешность и действия становятся еще одним поводом для обсуждений, при этом «убийственно» пошутить о ней никто не может – какой в этом смысл, раз героиня шутит сама? В результате недостатки становятся «фишкой», добавляющей медийности.

«Секрет на миллион» – Собчак о внешности

Не можешь скрыть недостатки (свои, продукта, компании) – скажи о них сам и обыграй в нужном тебе ключе.

Периодически Ксения постит в Instagram фото без фильтров, что вызывает горячие обсуждения: «постарела», «смелые фото» и подобные.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Ксения Собчак (@xenia_sobchak)

Веснушчатый визитер визитировал

На онлайн-шоу она держится уверенно и хорошо контролирует себя. Например, на «Прожарке», где затрагиваются многие личные вопросы, Ксения с интересом слушает и вовсю хохочет над шутками. А когда выходит к микрофону сама, продолжает в том же духе. «Мне, если честно *****, что вы тут обо мне говорите», – восклицает она. – «Ведь как можно обидеть человека, который рекламировал пуховики Savage»?

№9 Добавить «грязи»

Где бы ни появилась Собчак, она всегда старается раскопать малоизвестные подробности и не стесняется выставить на обозрение неприятные факты.

В интервью с Даней Милохиным спрашивает, куда он переводит по 500 тыс. рублей в месяц со «Сбера», с Натальей Поклонской – говорит о том, что последнюю в предыдущем интервью проводили люди в масках, которые (по мнению Собчак) оказывали на нее влияние.

Собчак и Милохин о переводах с карты

Собчак и Поклонская о «Няш-Мяше» и «каких-то людях в масках»

В интервью с Волочковой Ксения идет искать в комнатах «следы мужика» и пытается вломиться в запертую дверь, а скопинскому маньяку не отключает микрофон, когда тот уходит в туалет посреди беседы, и позже включает в сюжет факты о его сексуальном опыте.

Неудобные вопросы – часть журналистской работы. Однако Собчак добывает факты с редкостным упорством и без каких-либо «внутренних» ограничений. Ксения сделала выбор – быть «этичной» или интересной (потому что и так, и так не получается). И она его придерживается.

№10 Позаботиться об образовании

Ксения Собчак разносторонне образованна и начитанна. Она получила степень магистра политологии в МГИМО, уверенно рассуждает на социально-экономические темы. Она постоянно развивается, и это очень заметно. Ниже – два выступления Собчак с разницей в 13 лет.

Из интервью Собчак на «НТВ» в программе «Школа злословия» – 2007

Дебаты Ксении Собчак и Любови Соболь на «Эхе Москвы» – 2020

На первом видео – гламурная дива с томным голосом, которая не ходит на выборы, но «может быть пойдет», на втором – уверенная деловая женщина, сведущая в политике и с прокачанным навыком публичных выступлений. Собчак не путает факты, умело аргументирует, отстаивает свою позицию, и в целом ее речь выглядит куда более спокойной и продуманной, чем речь и поведение ее оппонентки.

Нельзя сказать, что скачки в поведении Собчак на публике проходят совершенно без проблем, но наличие образования выгодно отличает ее от любых других персонажей, устраивающих скандалы. В ней однозначно видно яркую и умную личность, а не просто звезду, желающую в очередной раз стать центральной темой для обсуждений.

3 августа пройдет судебное заседание с участием Собчак: юристка-участница ПМЭФ хочет взыскать с нее 50 млн руб. за то, что Ксения намекнула на ее причастность к эскорту. Что делает Ксения в этот день? Выкладывает пост с роскошными дорогими кольцами («тяжелый люкс»), потому что нужно «соответствовать вхождению в 10-ку “самых успешных деятелей шоубизнеса”» по версии Forbes. Потому что, чем бы ни закончилось судебное разбирательство, аудитория не должна забывать, кто тут действительно победил.

About us and this blog

We are a digital marketing company with a focus on helping our customers achieve great results across several key areas.

Request a free quote

We offer professional SEO services that help websites increase their organic search score drastically in order to compete for the highest rankings even when it comes to highly competitive keywords.

Subscribe to our newsletter!

More from our blog

See all posts

Leave a Comment